文|娱乐独角兽 Mia

“没有推流，没有俞老师坐镇加持，在线1w人，粉丝破百万，值得纪念的一刻，伙伴们真的yyds！”6月8日，曾经的新东方老师，今日的双语带货女主播桃子（化名）在朋友圈写道。

作为当事人，他们更早、更直接地感受到了用户热情与流量暴涨。新抖数据数据显示，自12月28日开播以来截至今年2月17日，新东方旗下的东方甄选累计销售额达454.76万元，共8.14万件商品。

转机在6月9日前后到来，东方甄选直播间因“双语带货”出圈，单日粉丝数暴涨百万，仅6月10日晚间，东方甄选销售总额达到1534.3万元，一天卖出“过去8个月成绩”。12日晚，直播间冲进抖音带货直播榜前三，13日其人数峰值和人均停留时长稳居第一。其直播间一度超越老罗的“交个朋友”直播间。

今日港股开盘，新东方在线股价大涨，涨幅一度接近100%。截止收盘，股价涨幅收窄至近 40%，公司 6 月以来累计上涨近 135.7%。今日罗永浩宣布退场的时刻，与俞敏洪涅槃重生的高光时刻刚好交叠。逆袭永远自带励志色彩，企业家不屈不挠的二度创业精神更是如此。两人各自的篇章还在续写，直播电商这服“回春灵药”，只垂青于有准备的人。

知识直播为直播电商“文化扫盲”

自去年“双减”政策落地后，以新东方为代表的教培机构曾经度过一段艰难的赛道转换时光。朴新教育宣布进军餐饮，猿辅导尝试卖羽绒服，有道选择继续发力棋类项目……俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中总结了2021年新东方遇到的变故：“市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。”

天眼查数据显示，去年7月24日至今年1月10日期间，新东方成立了90家新公司，平均每1.88天成立一家新公司；内容覆盖直播电商、图书教具、非学科培训、幼儿托管等领域，还尝试投资了新惟影业公司，去年拍摄了一部励志电影,原型是大凉山地区的一个彝族少年篮球队。上述数据从侧面佐证着团队止损减亏的焦虑，以及转型试错的决心。

而原本并不为外界所看好的直播带货，意外地帮助新东方实现了绝地反击。2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪正式开启助农直播专场。同时，新东方在线CEO孙东旭携“东方甄选”直播间同时开播。在视频号场域，东方甄选打造“社群+公众号+视频号直播+小程序商城”体系，负责公私域流量转化，种草、拔草闭环，抖音直播以单品为主，视频号以组合购为主。初期从选品到定位都有一定问题，俞敏洪成直播间唯一的流量招牌与亮点，在俞敏洪不在场时，场观人次基本不过10万，销售额在20万上下。

飞瓜数据显示，从12月29日到1月4日的7场直播，总计销售额不足90万。首播被许多网友吐槽“贵”，在新东方入局之时，直播电商早成红海，早期流量红利消耗殆尽，而俞敏洪早期带货风格过于像“上课”，也遭到诟病。

双语带货是从今年2月开始的，其选品逐渐变得更加多样化接地气。垂直账号矩阵也涵盖了图书、个护美妆、文创、母婴等领域。其供应链、直播风格经过半年的磨合时间，大致上符合素人起量的平均周期。有供应商透露，东方甄选直播间不要坑位费，其佣金比例为“10%-15%”，在业内这个比例并不算高。

东方甄选的双语带货为何能够突围？前几年，由于准入门槛低，直播电商界泥沙俱下，低俗段子充斥，已非一日。二驴夫妇售山寨手机、辛巴“糖水燕窝”等事件，也不断打击着用户对行业的信任。税务风暴之后，行业规范化成必然趋势。而用户也对颜值主播过于同质化的直播带货产生审美疲劳。直播电商有待“消费升级”，为消费者带来更多的附加值。

同短视频一样，直播间需要回答外界的质疑，是否引发“过度沉迷”、“无意义杀时间”，输出陪伴属性内容和刺激消费主义之外，直播究竟创造了何种价值？

百度一直试图以“知识直播”的差异点突围，但纯粹的知识直播大多失之冷门枯燥，关注度不高，面临商业变现难题。“双语直播”刚好击中了知识直播与直播电商之间的盲区交界处，形成降维打击“文化扫盲”。新东方自身在英语教育界的IP影响力仍在，普遍有着研究生以上高学历、海归留学经历的新东方老师们，从莎士比亚十四行诗到世界地理课，信手拈来，中间穿插多个英语知识点。其中“中关村周杰伦”董宇辉更是“爆火出圈”，他本人和网友们都经常用“兵马俑脸型”进行调侃。

评论中一片“全网最有文化的直播间”“为知识付费，还送大虾”之声，用户薇薇表示：“前天半夜睡不着的时候，就打开东方甄选直播间学英语，快乐。”无心插柳的“双语直播”，将碎片知识点穿插，直播间整体形成了鲜明的知识分子优质形象，直击当代都市青年的“知识信息焦虑症”，带动好感增加下的“感性消费”。

电商从业者表示，助农直播虽符合国家政策导向，但这个赛道并不容易跑出来，存在损耗较大，品控难等特点。在这个农家自播集中的领域，俨然首次有头部主播现身。

在教培从业者岳岳看来，东方甄选出圈其实并非偶然。新东方一直存在着“名师文化”“名师体系”，许多名师凭借或幽默或犀利的教学风格名声在外，自带教学经验、粉丝基础和课堂魅力。而反反复复的线下机构关停，长期线上授课，也训练了他们面对直播镜头的自如不怯场。知识直播和授课，其实有一定的共性。

值得一提的是，新东方始终没有放弃教育，将直播间视为教育产品的售卖渠道而非转型终点。俞敏洪在6月组建了“新东方直播间”队伍，专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

超头集体消失的618：“群播”培养“团粉”是未来？

从外部环境来看，新东方直播间的崛起与罗永浩的退隐刚好形成了“交接”。

在今年3月的“交个朋友之电商学苑”线下直播带货训练营中，担任过新东方讲师的罗永浩，曾戏称新东方俞敏洪为“教育界的下岗人员转行做主播”。

时至今日，罗永浩“抖音带货一哥”的形象正在不断淡化。今日，他更是宣布告别社交平台，转而进军VR 创业。而他在新东方的前上司俞敏洪则再度引发网络热议，或成为“接棒人”。两人的受众定位并不近似：前者因创业经历，粉丝以数码爱好者、男性群体为主，后者主要定位于有学习需求的年轻群体和中产家庭。

面对从传统电商平台抢占阵地的压力，以及视频号咄咄逼人的商业化步伐，抖音需要培养新的头部主播，来证明自身在直播电商领域的潜力，罗永浩离开后，东方甄选的突然走红恰逢其时。

5 月 31 日 20 点，视频号正式上线 “618 直播好物节”，推出多项流量激励措施，成为新的搅局者。据Tech星球报道，抖音电商2022年GMV目标，高于快手提出的目标——近万亿。今年，抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商，宣布将在今年新增 1000 个品牌商家（包括新商家），打造 100个过亿的抖品牌商家。

在目标升级的背后，抖音电商的社会责任被进一步强调。无论是助农直播的主题，还是知名企业家二次创业逆袭的励志故事，亦或是知识分子的优质形象背书，以及知识直播属性，东方甄选显然更符合内容电商平台的品质化发展趋势，有助于告别过去的草莽时代。

另外，值得注意的是，东方甄选多个老师入驻的“群播”模式，从根本上强调的是直播间的品牌效应，这意味着，其直播过程中也相当注重品牌宣传，这同样也是整个行业的普遍趋势——从“卖货”升级为“品宣”，从“单一主播深度绑定”升级为“培养团粉”的“群播”模式。即便有某一特定主播因故离去，对整个直播间的影响也不会太大。——这样的惨案已经在过去几年上演多次。

这届“最难618”成为了超头主播集体消失的一届618。为了平衡风险，淡化主播个人色彩，强调直播间整体品牌，或将成为未来的必然选项。雪梨被封后、助播团队构成的“香菇来了”（原名“光光来了”），以及薇娅被封后、谦寻的“小号”——“蜜蜂惊喜社”，在投石问路过程中，均不约而同地采取了多个主播的“群播”模式，虽然主播个人形象特征不鲜明，用户情感粘性可能较弱，难以匹敌超头主播的过亿场观，但依然起点不俗，而且更安全。

这一届618也将是俞敏洪的“起飞之时”。在抖音“强者恒强”的流量分发逻辑下，不难预计接下来新东方老师们将会持续爆发、刷新纪录。需要思考的是，在被流量临幸过后的下一步应当怎么走？该如何保持场景创新，不断提升用户的“附加值”感受？摆在60岁俞敏洪面前的考验，还有很多。