文|师天浩

今年被评为史上最冷淡618的后一天，正是一直被商家忽视的“父亲节”。不过，随着“男颜经济”的走俏，父亲节的商业价值也开始凸显了。

作为全年唯一一个值得关注的男性节日，又恰逢6·18大促之际，“趁6·18，让爸爸们也过个节”也成了商家宣传的诸多口号之一。而在“男颜经济”市场中，护肤、美妆又是近年来的新兴领域。据前瞻产业研究院数据显示，中国男士护肤品市场规模正在保持快速增长，预计2021-2026年均复合增长率为15.88%，2026年中国男士护肤品行业市场规模有望达到207亿元。

相比女性“美颜”市场，这200亿看起来“挺可怜”，不过作为一个上升期的蓝海，它又拥有令商家无法抵抗的魅力。

受到的市场关注度的持续上升，品牌之间的“抢人大战”就此上演。先是老牌企业以欧莱雅为首打出了“他为你变老，你为他抗老”的紧致抗皱护肤品套装，后有新锐品牌理然为父亲节“献礼”，推出的理然赤诚面部护理礼盒……可见，新老品牌为父亲可谓下足了功夫。

这是一片尚未被开发的蓝海，吸引着无数品牌驻足。而在这片“海域”上，各路品牌注定会有一战。如何取胜？或许可以借鉴小米手机的打法，走“顺大势、逆小势”路线。

至于胜算几何，且看下文分解。

男颜经济品牌走红逻辑

“男颜经济”始于2018年，彼时随着《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等节目的兴起，年轻男士群体自我意识开始觉醒，更加重视自我搭配。当“颜值即正义”之风开始盛行，以男士为主的护肤化妆赛道热潮也逐步形成。

当下，男士消费者已经从最开始的基础清洁转移到主动接受护肤与彩妆的行列，推动着男士理容市场的发展，促进国内男士美妆市场的平稳增长。据里斯战略定位咨询数据显示，男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%，远高于全品类的11.2%。

再者，以人口比例来看也可推测我国男颜经济市场广阔。据第七次全国人口普查结果显示，我国男性人数再次超越女性，总人口达到7.23亿，占全国总人口的51.24%，比女性人口多出3490万人。足够大的人群基数，意味在未来的理容市场中必有男士群体的一方立足之地。

以当下“男颜经济”消费市场构成分析，主要分为护肤与彩妆两大趋势。

以护肤领域来看；当代年轻人早已摒弃了“一支大宝走天下”的老旧理念，当下，他们在护肤品类的选择上更加多元。小红书男士用户洞察发现，站内男士护肤赛道中洁面产品呼声最高，其次是护肤套装及面部精华等，且该群体对于护肤产品普遍具有需求偏高、决策偏快的特性。

以彩妆领域来看；除了基础护肤外，男士对于底妆的需求也开始提升。据CBNData消费大数据显示，底妆品类中，防晒产品最受男士青睐，其次是粉底液与粉饼。而在彩妆品类中，口红、唇膏、唇釉最受男士欢迎，其次是眼影，高光、腮红等细分品类消费规模较小。

另外，当下市场中，一个事实是市场营销不再仅针对于女士消费者。这是因为受疫情因素的影响，现在消费者特别是女士消费者的消费观念越来越趋于理性，不再盲目消费。

一组调研数据显示，目前47.1%的消费者属于有计划型消费，即有明确的购物计划，提前制定了购买物品的目标及品牌；另28.7%的消费者属于准计划型消费，即虽然购物计划不完善但也制定了一份品类清单，从中挑选。

基于此，市场的风向便有了变化，而品牌营销也不再仅针对于女士消费者。“男颜经济”与新消费市场中大热的“她经济”、“银发经济”、“它经济”等细分市场也同样属于未来消费趋势之一。

正所谓“哪里有需求哪里就有市场”，面对男颜经济的走红，市场供给端也在及时捕捉这一风向变化，并做出回应。为紧随消费市场发展趋势，企业们也纷纷开始调整品牌业态与运营策略。

以当下的男士护肤、美妆领域来看，同样可分为成熟品牌与新锐品牌两大类。

以成熟品牌来看；以欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等品牌为首，它们在行业中发展多年，早就积攒下了一定的品牌影响力，在市场中具有一定的先发优势，在男士护肤、美妆细分领域拥有很多先进经验。

以新锐品牌来看；以理然、MANUP理派、亲爱男友等品牌为首，这些品牌是近年来才涌现出来的国产品牌，虽影响力不够但也相继获得了数轮融资，加之国内男颜经济市场主要由年轻人带动，他们善于接受新鲜事物，喜欢尝试一些非“大牌”的产品。

因此资本甚是看好新锐品牌，而新锐品牌在我国也在迅速崛起。

新老对决，鹿死谁手？

当下，男颜经济市场机遇巨大，男性消费者消费习惯还未养成，多数男士缺乏该方面的相关知识。所以就目前的市场而言，男士护肤、美妆品牌仍处于市场初级发展阶段，潜力巨大，市场竞争也空前激烈。

上文说到，我国男颜经济市场主要分为新、老两大流派，随着这两大派系的入局，“新老对决”大战一触即发。

首先，新锐品牌加速崛起，改写市场格局；在国内，受明星效应及小红书、抖音、微博等社交媒体的推动，男士消费意识已经觉醒。由于男士对自己皮肤状况的愈发重视，一大批新锐男士护肤、美妆品牌如雨后春笋般加速崛起。

这类新锐品牌的共同之处在于抓住了线上社交平台的流量红利，并依靠性价比与品牌调性与年轻一代的男士消费者产生共鸣。

以男士新锐品牌理然为例：以定价方式来看，理然与小米的打法颇有异曲同工之处，即走性价比路线，理然整体的单品价格基本保持在百元之内，价格门槛不高。例如理然“父亲节礼物”理然赤诚护理礼盒男士界面洗面奶护肤套装，售价仅为169.9元。

以营销方式来看，在直播带货方面，理然选择与罗永浩合作进行直播，原因在于相比李佳琦来说，罗永浩的粉丝画像男士居多，且多数集中于18-35岁之间。另外，其还借助男士旅行博主、校园博主、摄影师等男士受众较多的KOL进行品牌宣传。

而理然也如愿获得了消费者的欢迎及资本的青睐。数据显示，自理然上线一年多的时间以来共计获得了6轮融资，2021年上半年完成近4.5亿的B+轮融资，由Tiger Global领投，战略投资方为B站。

但新锐品牌的崛起之路也并非坦途，理然创始人黄伟强曾表示“做男士消费市场是一个先难后易的过程”。事实也是如此，资本市场火热的背后，国产品牌目前来说相较成熟品牌仍是一个弱势群体，且包括理然在内的新锐品牌，也难掩中高端缺位的短板。在理然主打的品类中，除基础的护肤产品与素颜霜、遮瑕笔外，并无粉底液、眉笔等进阶产品，品类仍稍显单薄。

其次，老牌企业加速革新，围攻新锐品牌；与新锐品牌相比，老牌企业拥有强大的品牌背书优势。在国内护肤、美妆市场中，占据主导地位的仍是欧莱雅等跨国品牌。艾媒咨询数据显示，在过去的2021年，欧莱雅以599.9的品牌力指数排在众品牌之首，其次为大宝、曼秀雷敦、妮维雅和资生堂。

而在“男颜经济”赛道中，欧莱雅也在积极布局男士彩妆领域，据悉其携手天猫新品创新中心平台，联合1638位不同背景男士消费者，共创了一款男士修颜乳以切入男士美妆赛道，助品牌全方位发展。

另外在男妆市场中资生堂也在积极寻找突破点。据了解，在男士护肤领域资生堂早在20年前就有所涉足，但都未激起太大水花。而今，资生堂又宣布为Z世代男士打造一款新奢复合护肤品牌——SIDEKICK。据其负责人表示，新品牌将以中国男士护肤市场为重点、以展现出更强美妆消费活跃度的Z世代年轻人为核心。

与刚起步积极开疆扩土的新锐品牌相比，老牌企业在市场中已经深耕多年，占据着先天优势。而品牌力也正是老牌企业在新老竞争中表现强势的原因所在。

另外以市场规模来看，老牌企业同样占据优势。美业颜究院数据显示，MAT2021线上男士美妆个护市场规模近86亿元，其中护肤大类销售额占比60%，男士彩妆品类占13.8%；碧欧泉、清扬等品牌是男士消费者首选，欧莱雅男士销售额达到8.61亿元，远超其他品牌。

最后，新、老品牌，差距仍存；以上可知，在这场“新老大战”中，老牌企业占尽先机。而新锐品牌在供应链与研发实力层面，也确实不如老牌企业。

在供应链层面，市场中大多数新锐品牌采用的都是ODM模式（代工厂加工），往往话语权掌握在终端厂商手中，所以缺乏自有供应链使他们在诸多方面技不如人。而研发实力更是企业的核心，研发能力直接决定着企业的优胜劣汰，所以具备较强的研发实力是企业在市场中的立足之本。

综上所述，以当下时局来看，新锐品牌仍存在诸多不足之处。然回看智能手机赛道初期，同样初出茅庐的小米，不惧苹果等老牌手机品牌围剿仍可打下一方天地。那么“男颜经济”新锐品牌能否复刻小米，在“男颜”品牌争夺战中实现弯道超车呢？

能否跑出下一个“小米企业”？

当男士护肤、美妆市场随着男士消费群体需求的增加而提高，男士化妆品市场潜力也在被激发出来，而未来在该领域入局的企业也注定不减反增。

至于新锐品牌能否跑出下一个“小米企业”，以目前来看相对不易。原因总结为以下两个方面：

第一，小米手机成立于智能手机发展中期，而“男颜”市场新锐品牌仍处市场初期；复盘小米的发家史，可谓是占尽了天时地利人和等因素。事实上，智能手机崛起于2008年前后，彼时苹果推出的一台iPhone触摸屏轰动市场，触摸屏手机时代就此拉开崛起序章。但彼时的智能手机市场山寨机横行，市场乱象频发，另外由于处于市场初期，消费者对智能手机信心不足，以致于彼时的智能手机市场需求疲软。

而在智能手机后几年的发展中，随着消费者市场教育的逐渐成熟，智能手机也迎来黄金发展期。这时的市场已经逐渐由山寨机时代过渡为以“中华酷联”为首的手机品牌时代。也是在此时，小米手机诞生，并以“高配置、低价格”而闻名，1999元的售价在当时吸引无数消费者前来购买，而后小米也逐渐羽翼丰满。

反观“男颜经济”市场，如今的“男颜”战场新锐品牌仍处于第一阶段，市场还未出现以某某品牌为首的格局。再加上我国男士化妆品市场虽前景广阔，但目前来看行业增长相比智能手机市场初期发展较为缓慢，市场潜力还未被完全激发出来。

另外，男士化妆品市场尚未成熟，女士化妆品的市场认知早已进入成熟期，而新锐男士品牌受累整个行业的“稚嫩”，缺乏做大做强的基础。缺乏信任感，这是品牌与消费者之间的最大障碍。因目标用户大多数没有明确的实际需求，新锐品牌们无法了解消费者的购买需求，进而无法生产出有针对性的产品。

第二，相较于智能手机市场，当下“男颜”新锐品牌产品尚不突出；在曾经的智能手机争霸战场中，各个品牌都有自己拿得出手的产品。

初代iPhone拥有3.5英寸电容多点式触控显示屏及200万像素、支持wifi等功能，被网友称其“重新定义了手机”；国产品牌酷派在2005年推出一台支持双卡双卡手机，在当年堪称一代国产机王；2008年HTC凭借一款名为“T-Mobile G1”的安卓手机一路高歌猛进，成为仅次于苹果的第二大智能手机，彼时的HTC也是安卓阵营“一哥”……

再看我国“男颜经济”新锐品牌现状。据咨询机构Grand View Research发布的报告中指出，随着千禧一代男士对外表的关注度越来越高，消费者更喜欢使用营养功效得到验证的创新产品。而化妆品往往是要长期使用，效果才能逐步显露。耐心不足的男士，在理容消费上还有很多课需要学习。

尽管我国男士消费者对于护肤、美妆类产品的需求在持续上升，目前“男颜经济”市场中主要还是以护肤类产品为主，且其中在清洁、祛痘功能上。产品个性化不明显、同质化严重等问题充斥着整个市场。父亲节已经看到商家们对市场的积极态度，这还远远不够，作为一门大生意，它们需要学会小火慢烹。

写在最后

在“男颜经济”赛道之上，新锐品牌若想崛起成为智能手机赛道中的小米手机，目前来看仍前路漫漫。

事实上，除了上文中所说因素以外，小米成功的因素还在于其吞噬掉了“山寨机”市场份额。但目前“男颜经济”市场仍处于市场发展初期，群雄逐鹿是市场主旋律，可以说新锐品牌和老品牌们处在同一个起跑线上。想学小米通过“价格”大杀器高举高打，还不具备这个外部条件。

所以，当下新锐品牌考虑的不是如何成为小米，而是如何在市场中立足。面对未来，新锐品牌们切不可急功近利，要有一个明确的定位，找准细分市场，多开发有针对性的新产品才是成功之道。作为家庭里消费力最低的一个“阶级”，男士并不是不爱花钱，过去房子、汽车等大件往往男性做主导。

如何打动这些有点“直”的男士？无论是新锐品牌还是老品牌，都要先搞清楚这个问题。