文|节点财经 六金

去年双减后，有一篇刷屏文章叫做《俞敏洪是个汉子》，说的是老俞在教培时代结束后，虽然自己淋雨，但是也要为别人撑伞。捐了课桌椅、付了租金和员工工资，以一个“体面人儿”的姿态离场。

而最近，“体面人儿”俞敏洪似乎走出了去年双减后的阴霾，变得更“体面”了。

首先是新东方股价一周内已经翻倍；

东方甄选也成为了抖音的新晋顶流直播间；

就连周鸿祎都说，最近拜访了一次俞敏洪，俞敏洪很得意得讲他现在线上推荐一本书，可以卖多少万本，一算一年可以挣很多钱，可给周鸿祎羡慕坏了！

01 好庆幸，老师们并没有“抛弃”俞敏洪

一个企业想要基业长青，至少要经历2-3次彻底的转型，否则既无法适应科技的变革，也无法面对消费的变化。例如IBM的发展历史中经历过4次转型；现在做珠宝的施华洛世奇当年在做军火；任天堂曾经是卖纸牌的；诺基亚则伐木、造纸、炼石油啥都干过。

就说互联网席卷全球的二十年多年间吧，从线下到线上，从PC到移动，诞生了多少伟大的新贵，也淹没了许多当年的王者，而能留下来的企业总是在不断迭代自己的业务能力以适应环境，就像这次俞敏洪能带着新东方暂时成功转型，是一个企业的战略方向和认知高度来决定的。

俞敏洪的认知高度让他能够判断转型到哪些方向能够继续维持公司，而且我们也应该相信老俞有这个判断能力，这和他20多年前判断教育培训是中国巨大的风口一样，而且在此之前，俞敏洪还为直播带货铺垫好了信任基础。

例如，东方甄选的带货模式和普通主播带货模式不甚相同，直播间内没有0.99、9.9或者1分钱的引流款，卖的东西也不是跑量款。这样就算是直播间有了热度，如果之前没有对新东方的肯定，其实消费者也不愿意在这里下单，而俞敏洪正是以体面退场换来了消费者的尊重和信任。

其实在东方甄选的破圈过程中，最值得提及的人物还有主播董宇辉老师。

这个“小嘴叭叭”的主播（人家可是巧舌如簧的双语主播），大学没毕业就去新东方当了老师，据说工作至今他教过的学生超过50万，去知乎搜一搜董宇辉这个名字，多半都是董老师的推荐帖。

按理说这么优秀的英语老师，在新东方去年断臂后完全可以“一走了之”，他可以做私域辅导；也一定有家长会悄悄地高薪聘请他；甚至自己创办补习学校也未尝不可，毕竟双减对于高中的影响并不大。但是董老师还有许多新东方的优秀教师们，没有“抛弃”俞敏洪，而是跟随着公司转行了直播。

在听董老师直播时，节点财经最大的感受是“文化人儿真的不一样”，和其他主播只会扯着嗓子喊：“家人们、宝宝们、送福利、9.9米包邮、抗火火、敏敏皮”不同的是，董老师卖书的时候会说：

“我在人间贩卖理想，卖书是个好事情，如果通过我得直播能让大家知道先贤的智慧这就是我的荣幸和使命。”

董老师卖长白山大米时会说：

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪；

我没有带你见证过像智者一样弯下腰沉甸甸的谷穗；

但是我可以让你品尝到这样的大米。”

这种文化底蕴和控场能力，让你觉得哪怕不买听一听也舒服，而且新东方的其他主播们也全程用中英文互用，讲人生、讲尼采、讲淑本华、讲梵高，中间卖着水蜜桃、牛排、大米、百科全书，这样的穿插竟然毫无违和感。

另外从目前的宣传来看，新东方的直播间完全是内部自行孵化的，这说明新东方团队的学习能力也很强。

节点财经曾经了解过直播行业“有多卷”，例如基金行业做直播，直接高薪从电商主播群体里“挖墙脚”专业素养比较高的主播，电商给年薪50万，基金公司给的年薪就在100-200万之间，还有些品牌做自播时干脆不培养主播，直接从MCN机构“采购主播”。

所以新东方能在半年间，通过一批老师自我孵化出东方甄选直播间，转型和进步都很快，当然了，咱也不排除新东方在双减以后确实没钱去“买主播”。

而当原本三尺讲台上的幽默语言打破了电商直播壁垒后，老师们比其它主播更懂得如何与直播间的“同学”互动，毕竟靠着带货成功演绎了《真还传》的罗永浩，他以前也是新东方的老师。

可见文化人儿能拉的下面子做直播，对于其他主播就是降维打击，而且情景英语终于找到了实景案例，这不比报班强？

02 你知道新东方有多努力吗？

很多投资者看着东方甄选逐渐破圈，提出了一个问题，靠着直播新东方能彻底翻身吗？

很遗憾，就现在的市场行情来看，答案是不能。

从前景来说，不论是淘宝还是抖音未来的趋势，都更想把头部的达人流量转化给店铺自播，而店铺自播被普遍认为是未来电商的终局。

从公司现状来看，直播还撑不起新东方这个大企业转型的运转，目前东方甄选一天的带货GMV是1000-2000万元，这个数字其实在抖音里不算太高，而且GMV不是最终收入，东方甄选也只是赚佣金、佣金坑位费等费用。

业内人士对节点财经表示，东方甄选带货的农产品、图书，佣金都不算高，总体提点在10%-20%之间，如果想用直播带货撑起整个新东方体系，至少需要年度百亿以上的GMV，而且还要保证退货率比较低、爆红后能保持这个带货成绩。

以一年120亿的GMV测算，假设新东方的中间收入有15%，那么直播业务的营业收入能达到18亿元；净利润约为70%左右（约12亿元），这才能达到2020年新东方4.13亿美元的净利润的一半，而一年120亿的GMV意味着东方甄选每天的平均销售额都要在3000万元以上，而目前东方甄选的销售额还达不到：

东方甄选的直播统计数据

不过从行业情况来看，直播带来的中间业务收入确实可以减缓新东方的运营压力；而直播未来肯定也能成为新东方内容输出的重要窗口，大幅提升新东方产品触达客户的效率；直播还能打通生活和学习场景，形成一种生态闭环，例如当新东方想进行客单价比较高的成人教学时，也可以通过直播进行购买，这种顾客粘性也很强。

其实除了直播外，新东方在其他方向上也很忙碌。

从2021年下半年起，新东方平均三天成立一家新公司，业务覆盖直播带货、农产品销售、教育产品销售、素质教育培训，甚至还有芯片制造，所以在你不知道的地方，新东方一直在默默努力。

而在新东方更熟悉的教育行业中，To B和To G还是“广阔天地大有可为”的。例如去年科大讯飞已经在因材施教、个性化学习手册、英语听说考试、学习机 B+C上收获了不小的进步，也与许多学校签约。

不久前，新东方旗下OK智慧教育发布了新东方发布面向公办学校新产品——“OK智慧教学大屏”，OK智慧教育是孵化于新东方的独立教育品牌，主要为公立学校提供全场景智慧课堂解决方案。俞敏洪曾对外表示，OK智慧教育承载了新东方在TO B领域、特别是对公学校的很多构想和业务。而最近新东方的子公司布局未来教育科技有限公司，也入选了北京市的“专精特新”企业，布局未来则是新东方智慧教育版图的核心。

毕竟双减后公立学校的教育资源也需要补位，从教育部门到学校，都会引入更多的内容类、软硬件类、管理类资源，且这些业务还有替代成本高、更换概率小、客单价高的特点，从企业运作的角度来说，其实都比东方甄选带货更加赚钱。

写在最后

2016中国绿公司年会时，马云和俞敏洪进行过一次“呛声”。

演讲中，俞敏洪预言，未来百年，阿里巴巴、腾讯、小米等公司可能就消失了，只有教育才能保证中国的可持续发展，所以百年以后新东方一定会在。

马云却在演讲时反驳到，未来百年，教育在，新东方未必在，这是两码事，教育不等于新东方。

几年后的今天，不论是新东方还是互联网公司似乎都没有往日的荣光。新东方市值跌去百分之九十，营业收入减少百分之八十，员工辞退六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。

但难得的是，新东方没有一味悲观，而是主动拥抱变化、尝试开拓新的赛道，毕竟企业家和普通人最大的区别是，遇到问题的时候企业家永远在提供方法、解决问题，甚至是创造奇迹。

所以啊，人只有不完美才值得歌颂，谁说一次次创业污泥满身的人不算英雄呢？

好在新东方二次创业的路上，俞敏洪并不是一个“孤勇者”。