文|犀牛娱乐 胖部

编辑|夏添

纪录片，一个曾被认为小众的内容品类，正在进一步突显其价值。

过去几年间，随着各类政策的鼓励和市场环境的变化，视频平台不断加码纪录片方面的投入。进入2022年，当“降本增效”成为行业关键词，各平台自制和采购内容都在进一步控制成本，而在这种环境下，纪录片却仍处于一个发力期。

从腾讯视频最近发布的纪录片片单来看，除了以往已经形成品牌的美食类、历史类纪录片，此次新增了“智识生活”类纪录片，而思想纪实类内容此前往往被认为是优酷的品牌内容。

B站则在今年五一设立bilibili纪录片开放周，观众可以免费观看其3442部纪录片内容，此事还写入了一季度财报；4月的广州纪录片节，优酷还发布了新片单。

一方面，我们可以看到各平台对纪录片内容仍保持甚至在增加投入，这在降本增效期是少见的；另一方面，腾讯视频在思想纪实类节目方面的动作，将对优酷形成正面竞争，而这种交互发力已经持续了一段时间，各家的自制纪录片都在布局全系，也形成了新的竞争格局。

在目前寻求盈亏平衡、降本增效的大环境下，对纪录片的这种集体发力，正表现出一些视频平台新的内容理念和竞合关系。

打破传统优势，平台重做纪录片“圈地”

进入2022年，经历了此前几年发展，纪录片市场的增长已经开始逐渐放缓，但对于视频平台来说，这部分内容已经早早甩掉了“小众”的帽子，在各家的用户中逐渐占据了不小的比例。

根据去年底前后公开的数据，B站纪录片受众累计观看人数达到了1.3亿，累计时长超2.5亿小时；优酷人文有1.7亿用户，其中纪录片用户在9000万以上。对比各平台的月活用户数，这个比例可达近半。

同时，纪录片受众也在打破30+的印象，25岁以下的年轻群体占比都不低，比如腾讯视频90后用户在纪录片观众中占比近半，且00后用户增长最快；历史类纪录片25岁以下受众占比近三成。

如果从这些数据指标看，纪录片受众是目前视频平台良性增长的用户。而且本身纪录片受众天然就是视频平台的优质用户，受教育程度相对高、有内容消费意愿的用户往往付费意愿和能力也相对较强。目前平台对这部分用户首先要努力维持，其次，也会尝试是否有机会争取其他平台的这部分受众。

从这个角度来看，其实不难理解各平台开始打破此前的内容优势，对彼此的自留地进行渗透。不妨先说说各平台此前如何形成了所谓“自留地”。

在线视频平台发力纪录片的时间并不长，大致是从2016年B站播出《我在故宫修文物》开始形成品牌，2017年先后建立了纪录片频道和工作室。

2018年是各家大举发力的一年，腾讯视频播出了《风味人间》，凭借与陈晓卿的稻来传媒稳定的合作关系，奠定了其在美食纪录片领域的绝对地位；而面对来势汹汹的腾讯视频，B站在这一年推出的《人生一串》却另辟蹊径，以发力垂类的打法创造了新的美食IP，包括后来的《奇食记》《小城夜食记》也都有这种思路。

同时，B站从《我在故宫修文物》开始发力的文化、纪实类内容也并未放下，凭借年轻人群体聚集的社区属性，一些如《但是还有书籍》《人生第一次》的文化内容都会有不错的传播度，而《人间世》《守护解放西》等纪实、真人秀内容也在这里成为爆款。

相对来说，优酷主要的优势在于整体搭建了人文类内容的矩阵，并建立了目前各平台中比较成体系的文化名人合作图谱，推出了“看理想”系列的《局部》《一千零一夜》等口碑内容，以及近年来《他乡的童年》《奇妙之城》等人文类节目。

而近年来，这种各具胜场的竞争态势，正在发生变化。

应该认为，不同类型纪录片的受众，对其他类型内容的接受度也会比较强，而相较于“逐爆款而居”的现状，各平台肯定希望尽可能把受众留下，形成“XX自制”的品牌认知和消费心智。

比如优酷发力美食纪录片，近两年的《江湖菜馆》《一桌年夜饭》《上菜了！新年》等内容也有不错的关注，而且与其文化类内容可以做结合；腾讯视频去年的《119请回答》《是这样的，法官》则多少带有《守护解放西》等主流职业纪实内容的思路，类似内容还有优酷的《破案吧！警官》和《极速救援》等。

同时，对纪实类内容的侧重也是各家的共性动作，疫情期间分别有优酷的《冬去春归》、B站的《在武汉》、腾讯视频《正月里的坚持》和爱奇艺的《中国医生》等作品，都有快速跟上的能力和意识；去年优酷结合热点事件推出的深度调查纪录片《一路象北》，还获得了官方点赞。腾讯视频片单里的《亲爱的敌人》《大象出没的地方》也是类似内容。

如果说此前各家分别在巩固自有优势，形成纪录片领域的第一轮“跑马圈地”，近三年来各家正在进入一个“拉齐”的发力期，希望建立新的竞争力，为用户提供尽可能丰富多元且质量出色的内容，这场发力“全系”的战争或许将推动在线视频纪录片格局的变动。

但目前来看，这种努力的难度较上一轮也更大，一方面是选题，在各家发力多年后如何在更加成熟的市场提供新鲜感，需要制作团队有更具说服力的内容。

另一方面平台也分别建立了相关领域日益成熟的制作团队，要用同样品质出色的内容留住用户，制作资源也要做匹配，比如腾讯视频“智识生活”板块将由新成立的尤里卡工作室执行，以往作品包括《十三邀》《仅三天可见》《明天之前》等。随着在新的内容领域尝试突破，各平台也面对着新的要求。

降本增效期，给纪录片算一笔经济账

也需要看到，之所以平台方在现在对纪录片加大投入，也有降本增效期对相对成本低、制作难度小的纪录片带来的利好。

根据犀牛君从几位从业人员处了解的信息，目前国产纪录片单季成本极少有超过三千万的，独立纪录片的成本甚至可以压缩到几万到几十万；从具体内容类型看的话，职业真人秀的成本一般在百万级，而美食纪录片的成本一般在几百万到一两千万之间；相对来说历史类纪录片最贵，尤其是需要还原场景、制作服化道甚至邀请明星拍摄剧情的。

自然类仍然是纪录片的王冠，目前除了B站与BBC、探索频道等形成了联合制作的协议并独家上线内容，其他平台这方面仍然以花钱引进为主，而这也抵消了可能的内容优势，“有”重于“优”。

B站2021年联合出品的自然类纪录片

但比起制作成本动辄破亿的影视剧，这些成本对于平台来说是可以接受的；而对比影视剧的话，纪录片受众的体量虽然较小，但粘性更强、容忍度和认知度也更高，如果有好的内容相对更容易获得高分甚至破圈。

反过来说，虽然投入远低于影视剧，纪录片能给平台带来的收益在哪里？

应该说，降本增效中对内容“增效”的要求，对纪录片提出了一些挑战。在此前，优质纪录片更大程度上是为平台品牌服务，带来更高的话题度、美誉度进而提供一定的拉新。但随着平台对抹平亏损的需求提升，对内容能否盈利更加看重。

在这些方面，纪录片一方面是越来越综艺化、娱乐化，更加贴近当下的年轻受众，进而扩大了原有的受众，一些口碑内容也能实现一定的拉新；另一方面，纪录片本身吸引的高质量用户对于平台来说也颇具价值，即使从维持这部分受众的角度来说，纪录片的投入也是值得的。

同时，虽然纪录片的商业化价值要低于影视，但头部IP仍然能实现不错的商业化推广，最典型的例子是《风味人间》，第一季就带动了胡姬花花生油销售量70%，合作品牌匠心营造啤酒也有品牌认知度、喜好度和购买量的显著提升。

虽然这种影响力可以说是独一份的，但对于各平台来说，打造头部IP在纪录片领域也有绝对价值。所以腾讯视频对美食类内容做了“一日之食”的矩阵绑定，爱奇艺则将《神都洛阳》融入“华夏古城宇宙”的整体开发以带动热度。

《神都洛阳》剧照

2020年6月，各大平台相继推出会员分账计划，打破了执行多年的版权采买模式。对于平台来说，如何与更多有实力的合作方达成长期合作，吸引更多优质内容，是彼时的主要考量。

而现在，这种思考或许要细化为“更多、更优质、更实惠”。去年底B站曾发布了“暗室灯计划”并首次举办了纪录片创投会，鼓励纪录片爱好者成为纪实UP主，并扶持纪实UP主成长为纪录片创作者。目前如《小城夜食记》《宠物医院》《可以去你家吃饭吗》等都是以UP主为主导制作。

《小城夜食记2》中的UP主“饼叔”

这种努力或许也指向一个方向，即随着制作资源和能力的进一步下沉，更多独立纪录片甚至个人纪录片将具有更好的品质和可能性，推动制作费用和平台采购支出的进一步减少。

从这些角度来说，纪录片内容优势之外的经济账，对平台来说也算是一笔不错的生意。这场各平台新的内容竞争，胜负或许还需要时间考验，也成为平台对当下内容发力方向的一次重新梳理；而对于纪录片行业来说，这代表着平台对行业资源的新一轮争夺，也意味着更多的机会和挑战。