文|DataEye研究院

2022年即将过半，游戏版号两度发放，无疑给下半年游戏市场打了一针强心剂。

那么，效果广告也将继续陷入更大的内卷中。

回顾上半年的低成本爆量素材，都有什么特点、套路、共性可以借鉴？背后又反映出什么趋势？

时至年中， DataEye研究院期望为买量创意领域提供一份参考，希望业界（特别是中小厂）“营销更精准，预算更节省”。

上半年创意效率不高，预算浪费严重

DataEye研究院发现，以抖音为例，总样本近665万组新素材中，却有超过630万组素材的使用天数不足10天，占比高达95%——创意效率总体不高。

以上情况，归根结底是大部分厂商仍没能抓住高效的获客套路，以及用户/受众对广告的抵抗心态总体加重。

接下来，DataEye研究院将深入各热门品类的跑量素材，通过数据分析挖掘隐藏在背后的吸量套路。本次挑选的热门品类包括：4XSLG类、传奇类、仙侠类、模拟经营类以及微信小游戏等。

以下，素材创意方面的分析，基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。

各品类素材创意拆解

（一）4XSLG类

国内买量素材最“卷”的品类必然是4XSLG，前有《三国志·战略版》、《率土之滨》等品类老大哥持续投放，后有《文明与征服》、《重返帝国》等新鲜血液猛烈入局，存量用户被“反复来回洗”。到底还有哪些创意能抓住他们呢？

上半年新增素材中，高效买量短视频素材的创意吸睛点、转化点分布如下：

 

分析：从整理数据来看，SLG品类多以“长期兴趣”作为主要吸睛点，其中素材突出产品史诗感，吸引SLG玩家是主要套路，期望让更多目标客户关注素材内容，提升完播率。而在转化点上，通过素材内容让目标用户提前感受游戏爽感，成为主流转化套路，或许是希望在玩家没有下载游戏之前，充分享受游戏带来的乐趣。

总结起来，高效创意脚本=用题材/造型/美女吸睛+游戏卖点+展示游戏爽感/战胜对手转化。

①以《文明与征服》今年以来计划投放数最多的新素材为例：

文案：不氪金策略手游，公测下载，送6星秦始皇

投放渠道：百度信息流

吸睛点：《文明与征服》这段素材，首先从画面上，打造出具有“史诗感、场面感”的战况（重大事件），并还会向玩家展示熟悉的游戏内史诗级人物。

转化点：《文明与征服》项目组更是面向传统SLG玩家的痛点来打造，如素材中的“无损征兵”、“自由行军”等关键词，通过这些差异点和画面品质，希望“击中”玩家。

②《率土之滨》今年以来计划投放数最多的新素材：

文案：#率土之滨#，回到三国等我大展拳脚，万人热血激战，与盟友征战每一寸土地

投放渠道：新浪微博

吸睛点：通过悬疑剧情，引发好奇，进而打造三国“尔虞我诈”的策略魅力，吸引对三国题材长期感兴趣的核心玩家。

转化点：通过真人剧情的推进解开了“谜底”，同时引出游戏讲究策略的核心玩法，吸引玩家下载。

（二）传奇类

传奇品类进入2022后迎来一波投放高峰期，1月传奇品类日均投放量超过1.5W组，环比增长70%。实际上，传奇类手游的游戏卖点一直以炫酷装备、高爆率、装备合成等核心要素为主。DataEye-ADX监测数据显示，2022年传奇产品新增素材的吸睛点、转化点分布如下：

 

分析：除了常见的福利元素外，传奇素材在吸睛点上，更多会以题材玩家的长期兴趣作为切入点。其中展现酷炫装备，能够更直接的吸引传奇品类的老玩家，此外突出攻速打怪和不肝不氪也是主要的吸睛套路。而在转化点上，更多素材会展现击杀BOSS后爆出大量装备的套路促进玩家进行转化，并且也会突出职业和装备两个重要元素。

①《冰雪复古》今年以来计划投放数最多的新素材：

文案：冰雪复古版本传奇 冰雪复古传奇!礼包码冰雪复古版本传奇

投放渠道：百度、好看视频

吸睛点：以“不肝不氪”传奇题材玩家作为切入点，同时突出“炫酷装备”的元素，多维度贴合传奇游戏玩家的长期兴趣点。

转化点：项目组强调游戏爆率玩法，突出只需要消灭怪物，就能获得更好的装备。并且强调超高的爆率可以拉近与土豪玩家的距离（产生利益、降低门槛），甚至超越氪金玩家，以触动目标玩家的内心。

②再以《传奇争霸》今年以来计划投放数最多的新素材为例：

文案：传奇手游轻超变版 [爆率高出20倍] 高爆传奇,新服刚开1S

投放渠道：百度

吸睛点：以吐槽“传奇千篇一律”符合目标用户的态度、感受（用户状态），进而以礼包福利吸引完播。

转化点：强调新手福利、免费礼包，突出装备高爆率的快感（产生利益）。

（三）仙侠类

仙侠题材手游投放热度一直领先，特别在过去的5月，如《山河梦情》、《一念逍遥》等产品的投放量提升。目前市面上的仙侠产品有两个方向，其一是常规的MMORPG玩法，而另一种则是修仙放置等创新类型。2022年仙侠产品新增素材，吸睛点和转化点分布如下：

分析：传统仙侠MMO买量素材减少了明星代言元素，反而展现大量人物、场景的游戏画面作为吸睛点。甚至直接录屏登录画面，以及游戏实录作为吸睛点——卷到极致，放弃套路，返璞归真。这是希望通过更直接、坦诚的方式吸引目标用户，强调真实，期望构建信任。而在转化点上，仙侠题材突出充值福利、极品装备爆率等元素为主。

①以《九州飞凰录》今年以来计划投放数最多的新素材作为案例：

文案：2022全新仙侠，无限转职，无限战力，装备全靠打，自由交易！

投放渠道：腾讯新闻、腾讯QQ、天天快报、腾讯视频

吸睛点：素材通过展现高品质有画面展现游戏内容场景，突出游戏产品的高质量，也是仙侠题材玩家主要的兴趣点。

转化点：展现高品质游戏画面的同时，采用了游戏内容画面与大力度福利活动相结合，通过极品装备、坐骑等元素传递玩家用户的切身利益来形成转化点。

②以《将夜行》今年以来计划投放数最多的新素材作为案例：

文案：中国又出一新作！仙侠大作，上线送神级vip，首充送变异珍兽！

投放渠道：好看视频、百度、华为浏览器

吸睛点：以实机画面，展现游戏角色武功的方式，突出游戏内容画面的流畅度，结合题材爱好者对游戏品质的长期兴趣。

转化点：突出产品价值向往的转化点，以注重造型、画风回馈题材爱好者。

（四）模拟经营类

模拟经营类手游一直都是手游买量市场中的大品类，不仅是国内中小游戏厂商的主要竞争“战场”，还吸引三七等头部厂商的加入，竞争环境更加激烈。以DataEye-ADX2022年模拟经营产品新增素材来看，素材吸睛点和转化点分布如下：

 

分析：模拟经营类素材大多展现玩家在经营过程中遇到的各种事件，通过展现对应决策，并且通常以“经营不善”的店铺作为开局，吸引目标用户关注后续发展。而在转化点上，素材大多数会通过“决策错误”造成失败局面，以前后明显对比方式，反映出整个经营过程的心路历程，吸引用户/受众的尝试，进而实现转化。

①以《叫我大掌柜》今年以来计划投放数最多的新素材作为案例：

文案：全新古风经商，穿越古代，做买卖，成为汴梁城的首富！

渠道：百度视频、抖音、头条

吸睛点：素材以玩家获得起始资金可以经营店铺作为重大事件，吸引题材爱好者关注后续发展。

转化点：采用了先扬后抑的表达方式吸引玩家，先展现一切安好的经营环境，接着却展现某一个错误的抉择，导致后续经营困难最终失败。整个过程激发目标玩家好奇尝试的动力，以“救世主”的心态对游戏产生兴趣，进而下载游戏。

②以《全民学霸》今年以来计划投放数最多的新素材作为案例：

文案：模拟真实人生，你能成为首富吗？

渠道：抖音、西瓜视频

吸睛点：以玩家担任废弃学校校长，展示校园环境期望贴合用户的回忆（用户状态），进而构建故事。

转化点：素材通过系统给出的选项，修缮破旧校园设施、培育学生，并且带领学校重回辉煌的一些内容，吸引玩家想要亲手管理校园的好奇心，同时展示简单的玩法也降低了用户心理门槛。

（五）微信小游戏

微信小游戏是2022年游戏业的第二大风口，越来越多厂商关注小游戏素材投放套路。根据DataEye-ADX投放数据显示，今年以来全渠道微信小游戏投放素材类型上，视频与图片比例为：58%：42%。

腾讯系各渠道上，图片素材消耗更高，并且大多数以单张大图作为素材，尽可能拟人化。主要原因是图片素材更贴近微信生态场景，能够自然地融入微信朋友圈；而另一方面，朋友圈广告保留了评论及点赞功能，提供了不少的互动性。

因此计划使用素材较多的图片素材，主流创意包括充值福利、登陆福利等转化点明显素材的为主，搭配美术画面吸引目标用户的关注。

而在视频素材方面，腾讯渠道以及抖音渠道是微信小游戏重要投放的两个渠道，但的投放逻辑却大相径庭。

以腾讯广告渠道来看：以朋友圈、微信公众号作为主要投放渠道，其传播环境处于无声且社交属性较强，所以在素材方面更注重黄金3秒的内容表达，其中突出3个比较大的特点：

①前置转化点：这一类素材将转化点、利益点前置在视频开头，例如展示首充福利或者开箱福利等等，通过视频素材向玩家传达“利益”转化点，常规套路可以是“秀出”游戏战绩，“展示”游戏成功，吸引用户点击。

②引导玩家点击：这一类素材会用画面设计一个场景，然后提供选项，通过引导玩家选择的方式，实现触碰。此外还有包括拉环、爬塔等需要玩家触碰的引导素材，以更直接的方式提升素材点击率和游戏打开转化。

③展现绚丽夸张的视频：基于投放渠道的关系，不少厂商会通过非常夸张的色彩表现和画面内容作为素材，期望抢夺用户在浏览信息过程中的注意力，被素材所吸引。相关素材套路适用广泛，包括捕鱼类、棋牌类产品都会使用。

以抖音端渠道：作为大众传统渠道，与腾讯各渠道的逻辑截然不同，根据DataEye-ADX观察发现，抖音买量广告视频创意以吸睛点+游戏卖点+转化点作为常规套路，并通过各种创意形式展示。其中突出两个特点：①素材布局以竖版为主；②主打小剧情路线。

除此之外，B站也是微信小游戏主要投放的渠道之一。根据DataEye-ADX投放数据显示，B站投放的素材内容上，大多数以二次元画风的产品为主，或许希望更精准的触及B站渠道上的二次元用户。

总结

通过DataEye研究院梳理和拆解，上半年创意套路和趋势如下：

4XSLG类：“内卷”严重已经是该品类的真实写照，因此在素材创作的过程中，围绕造型、画风、题材打造素材是不可逆的趋势。整体来看，由产品向外突出SLG的史诗感素材，或是悬疑剧情，是今年以来较为吸睛的套路。

传奇类：传奇品类或许已经定型，其马赛克的古早游戏画面是吸引目标玩家的重点套路，同时素材着重于装备造型设计，突出抢眼的炫酷感逐渐成为新一代传奇素材的主要套路之一。

仙侠类：更多素材不再使用明星代言，反而尝试用更真实、直接、坦陈的游戏实录，期望得到用户信任。

模拟经营类：先扬后抑成为模拟进行产品的主要套路，一般会在初期展现顺利的经营情况，随后出现各种“变故”，最终多以失败结尾。前后对比形成反差，以提高“好奇尝试”的动机促成目标玩家的转化。

微信小游戏：素材套路主要根据投放渠道的区别，以微信朋友圈、微信公众号等为主要渠道的素材，需要在最短的时间内抓住目标用户的研究，例如前置转化点突出游戏福利、点击形成跳转，还有是展示绚丽画面抢夺用户视线等。而在抖音渠道上，整体素材更加常规，依据吸睛点+游戏卖点+转化点等传统套路。

同时，DataEye研究院发现在投放渠道上，一些获量较高的素材往往来自于百度、好看视频、华为浏览器等略显“非主流”投放渠道，而作为主流投放渠道，字节系或许广告逐渐饱和，竞争过于激烈，大量用户被“洗”了一轮，获量难度增加。因此，更多游戏厂商可以尝试针对小众渠道推动“套路性质”的广告素材。