文|空间秘探 郑豫舟

6月10日，《侏罗纪世界3》在北美与中国大陆同步上映，中国电影市场时隔103天再次迎来单日票房破亿。而就在电影上映前两天，华强方特在四川自贡隆重举办了全新主题乐园品牌——“方特恐龙王国”的品牌发布会，并宣布自贡方特恐龙王国将于6月18日开园迎客。“恐龙”这一大IP，又被推到台前。

主题乐园，争抢“恐龙”IP

在华强方特全新主题乐园品牌——“方特恐龙王国”的品牌发布会上，喊出了“重返原始时代”的宣传口号。在这里，“原始时代”既包括两亿年前开始的恐龙世纪，也包括三千年前的古蜀年。

方特恐龙王国将恐龙文化和古蜀文明为主题，既还原了史前的原始丛林、湿地沼泽、火山峡谷等地形风貌，也融入了青铜器、太阳神鸟等大量古蜀文化元素。

华强方特并不是第一个以恐龙为IP的主题乐园。早在2000年，位于常州的中华恐龙园经过三年建设后，正式对外开放，成为长三角地区的热门乐园目的地，2010年，中华恐龙园正式成为国家5A级旅游景区，已然成为中国本土最优秀且人气最旺的主题公园之一。世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布《2020年主题公园和博物馆报告》显示，中华恐龙园位列亚太地区第14位，中国第6位。

除了“初出茅庐”的方特恐龙王国与已运营22年的老牌主题乐园中华恐龙园之外，还有不少瞄准恐龙IP，却尚未面世的主题乐园。

2020年，黑龙江省旅投集团将嘉荫作为重点投资区域，并投资3亿元，打造嘉荫北国恐龙乐园项目。这一项目紧扣恐龙主题，以“古境探秘、飞跃新生代、再现的世界”三大板块设计为主体，致力于打造集科普、研学、体验、互动为一体的室内恐龙主题乐园。

2018年，雪松控股文旅产业的首个主题乐园项目——雪松恐龙探索王国在山东诸城动工。诸城是著名的“恐龙之乡”，为雪松恐龙探索王国的打造提供了得天独厚的开发条件，这一主题乐园，不仅仅是为了打造“世界上最具吸引力的恐龙文化主题乐园”，也力图为诸城进一步打响“中国龙城”特色旅游品牌。

持续围绕着“恐龙”为IP的本土主题乐园，虽随着技术的发展，实现了声光电的绝佳体验，但“恐龙难题”始终存在。

本土主题乐园的“恐龙难题”

何为本土主题乐园的“恐龙难题”？归根结底，仍是逃不开的IP问题。根据AECOM最新统计的数据，中国的华侨城、华强方特和长隆集团三大主题公园巨头继续保持全球主题公园集团第四、第五和第六名之位，但面对排在前面的迪士尼、环球影城，“IP”的打造仍是致命短板。

一是缺乏IP挖掘力。在国内广阔的土地上，从不缺乏IP，缺乏的是挖掘IP并对其进行培育的人。如今的主题乐园，对于IP的挖掘常常过于浅显，除了常州中华恐龙园在一个“从未出土过恐龙化石，却做出了一篇‘无中生有’的漂亮文章”之外，其余的恐龙主题乐园，大多是基于本地“恐龙之乡”的称号，在打造上，也并无太多差异，密林、恐龙的组合，依旧是在走前人的老路。

前瞻产业研究院报告显示，东京迪士尼、美国环球影城、中国欢乐谷和东部华侨城等及自然生态、文化历史类型主题公园的重游率分别约为84%左右、50%左右、30-35%和1%。相对来说，中国主题公园的重游率低于国外的知名主题公园较多。缺乏IP的挖掘力以及对旧IP持续不断的活化，即使是不断推出新IP，也终究会失去新鲜感。

二是缺乏IP探索力。在万达曾大举打造主题乐园，并扬言做“让迪士尼20年无法盈利”的时候，有媒体就曾指出，如果说迪士尼式的运作是种树，从文学或者漫画等源头培育IP，待IP成熟之后再扩展到电影、衍生品、主题乐园等方面。王健林式的运作更像是盖房子，准备好不同的模块，再通过资本运作完成搭建。

由于本土主题乐园在很长一段时间里由地产思维所主导，因此，即使花重金购买或开发了某个IP，却也缺乏对IP的深度及广度的探索，只是将主题乐园这个“壳子”，圈住了一系列IP，却并没有对IP进行过多的“可能性”探索——这种模式，与圈养动物的动物园并无太大区别。只有数量，却无深度探索的质量，只有形象的呈现，而无内涵的展现。

数据显示，游客量超过400万的大部分主题乐园都有自己的鲜明特色和故事线，这些IP，需要与主题乐园中的项目，组成完整的故事线，承载起乐园的文化内涵与消费者的精神追求，IP缺位的主题乐园品牌，终将遭遇发展瓶颈。

三是缺乏IP影响力。诸多主题乐园盯上恐龙IP，与“恐龙”作为一个本身就拥有极大影响力的IP不无关系。不少本土主题乐园虽有IP，但却没有IP影响力，放几个毛绒玩具、印一些IP形象，并不是提升影响力的手段，将IP当做品牌来做，才是运营者真正需考虑的宏大命题。

迪士尼在传统的“公主系列”“米老鼠系列”IP之外，近两年也持续推出一系列新的IP，星黛露、玲娜贝儿的横空出世，在社交网站的刷屏级影响力，源自对营销渠道与营销话题的极致把握。而这，却恰恰是本土主题乐园IP打造的弱项。

33年，主题乐园IP的激情与变局

回望本土主题乐园的33年发展史，从混沌到激情，再到新玩家入局引发的新探讨，“恐龙难题”逐渐显现，又日益清晰，更改变着本土主题乐园的现有格局。

混沌期：无意识打造

抛开改革开放后在各个城市兴起的“乐园潮”，国内第一个真正意义的大型主题公园，当属1989年深圳锦绣中华微缩景区。这一乐园开业不到一年就收回全部投资的巨大成功，直接刺激了人造游览景区类型主题乐园的建造热潮。

根据国家旅游资源开发司不完全统计，我国的主题公园总体数量以每三年上一个台阶的速度呈阶梯上升趋势，1989年底有30多个，1993年初增长到600多个，到1996年底发展到1730多个。

这一时期的主题乐园市场，尚没有“IP”的概念，但不少建造者们无意识地将一些主题附加到主题乐园中，如“大观园”“三国城”等。然而，据不完全统计，最盛时国内类似“大观园”“三国城”的人造景观多达729处，极为雷同的主题，让这些主题乐园中的70%都陷入亏损。

成熟期：IP显现

经过近20年的发展，本土主题乐园出现了一系列“集团军”，如华侨城、华强方特、长隆等。而伴随着2016年迪士尼在上海的落址，营业第一年，就交出了一份漂亮的成绩单，原本模糊的IP一词，正式出现在了本土主题乐园面前。

紧随迪士尼之后，环球影城、梦工厂、默林娱乐集团等国外主题乐园品牌相继入华，并获得极大关注，IP的重要性显然不言而喻。

本土主题乐园，也纷纷寻找自己的专属IP。

华强方特一手打造的“熊出没”IP，为其在二三线城市的布局助力颇多，更为其带来可观的乐园二次消费。华强方特此前披露的招股书显示，主题公园收入来自门票、园内二次消费两部分，其中二次消费所占近30%。尽管相比国际主题乐园围绕 IP 提供增值服务，二次消费所占的 50%-60%，但本土主题乐园，仍在IP打造上迈出了坚实一步。

IP日益成为主题乐园打造的前期考虑，2014年以来，长隆集团围绕“熊猫三胞胎”IP策划发行了一系列大电影及长篇动画作品，以该IP为主题元素的“熊猫乐园”和“熊猫酒店”也分别在2017年2018年开业。前文提及的方特恐龙王国，也在品牌发布会上，公布了品牌吉祥物——一对可爱的小恐龙，嘟比和嘟妮。

变局期：新IP玩家入局

不断增长的主题乐园市场之下，新一轮的主题乐园开业热潮已经到来。企查查最新数据显示，目前我国现存“主题乐园/公园”相关企业共0.5万家，近十年相关企业注册量呈增长趋势，2015年之前年注册量较少，2016年首次突破900家，2017-2019年三年注册量均超过1000家，其中2017年是注册量最多的一年，全年共注册了1075家相关企业，同比增长了12.3%。2020年注册量则共注册了720家企业。   

除了“集团军”的不断扩张，并在IP上持续加码，一批自带IP的新玩家，也在积极入局。今年，一则“泡泡玛特将在北京打造首个线下乐园”的消息引发关注。泡泡玛特本身便拥有鲜明的IP属性，旗下共运营有93个IP，其中包括Molly、Dimoo等12个自有IP，以及PUCKY、The Monsters等25个独家IP。这对陷于IP“恐龙难题”的主题乐园来说，无疑是个值得被观察的对象。

此外，凯悦酒店集团则与总部位于香港、专注于开发和管理大中华区高质量项目的富德集团（KeyestoneGroup）宣布将于海南三亚开设中国首家Hello Kitty酒店，自带热门IP。

如何解决“恐龙难题”？

入局的新玩家，与已深耕多年的老玩家，谁将成为“恐龙难题”的解决者？值得关注。但事实已证明，解决难题，需要的不仅仅是IP，更是玩好IP的能力。从一系列“头部IP玩家”身上，我们不难发现解决者的特质。

全产业链能力

富德集团总经理陈捷在看过大量的主题乐园的失败案例之后指出，“当主题乐园成为一个独立的业务体系，从地产业务的收入模型中剥离出来的时候，它才能形成自己的良性循环。”

只有具备足够独立的发展观，主题乐园才会慎重地选择有标识度的IP，对市场与消费人群更细致地调研，并发展出自己的一套项目规划设计、科技设备打造、产品打造、项目运营等能力，并在设计与打造过程中，更好地打磨并融入IP。

以华强方特为例，凭借“熊出没”这一代表性IP，通过文化内容与主题公园结合，华强方特成为了国内独有的既覆盖影视动漫内容、文化衍生品产业，又包括主题公园的全产业链文化闭环企业。尽管业内人士看来，在创作IP的道路上，华强方特仍有很长的路要走，但其全产业链的能力，已为其提供了足够的基础。

主题可复制性

在“无主题”时期，本土主题乐园的扩张并不难，游乐设备的异地复制，总能有游客前来游玩。但这样的扩张，一旦遭遇新的对手或困境，同样极易快速收缩。

主题乐园在大主题IP的支撑下，再针对目的地进行适当的在地化，速度虽不算快，反而能带来更加稳固的复制。

1955年第一家迪士尼开业，至今全球仅6家，但几乎每一家都称得上是经典。以游客数量排名的全球前25位娱乐/主题公园中，迪士尼占了11席（包含分乐园），6家迪士尼均位列其中，足见其复制之成功。

在相同且坚固的迪士尼主题内核之下，其面向不同目的地进行了不同的尝试，如东京迪士尼海洋是全球迪士尼中以“海洋”为主题的游乐园,， 玲娜贝儿则是上海迪士尼原创的IP形象，这些差异，反而让品牌能够更顺利地复制，吸引游客打卡收集目的地。

品牌强影响力

根据观研报告网发布的《中国主题公园市场发展趋势分析与未来投资研究报告（2022-2029年）》显示，随着行业竞争加剧，自身内容特色、IP产业化、差异化运营成为竞争关键，本土主题公园发展出多种“主题公园+”盈利模式，在国际市场上逐渐取得进步，并获得影响力的提升。

AECOM认为，引入IP并非主题公园一劳永逸的“万灵丹”，而是需要先厘清乐园引入IP的目的及期许，再选择合适IP并科学合理运用，才能发挥IP最大价值。成为本土主题乐园的解决者，需要自身较强的品牌影响力，才能复制自身模式，布局更多城市，并在过程中，逐步向更为成熟的IP打造、运营模式靠近。

除了迪士尼、环球影城这些来自国际、足够成熟的IP运营者之外，本土的方特、长隆、华侨城等品牌，也在一一摸索IP的新可能，走出单一IP的困境，创造出本土的主题乐园IP矩阵。

综上，主题乐园“恐龙难题”，并非近期才出现，IP始终是本土主题乐园更上一个台阶，走向更广阔世界，所需面对的“终极问题”。老玩家的丰富经验，加之新玩家的“革命精神”，解决者或许正在出现，值得我们耐心以待！