文|饮品报

新茶饮，是一个用爆品捧起来的品类。

艾媒数据显示，2016年，中国新茶饮市场的规模为291.0亿元，到了2021年，中国新茶饮的市场达到2795.9亿元，5年翻几番的增速让其他餐饮品类望尘莫及。

是谁“捧红”了新茶饮？表面看来，是网红经济，是资本，是社交网络，实际上，驱动新茶饮品类短时间内爆发出巨大能量且从网红走向长红的内因，是它层出不穷的各式爆品。

普遍观点认为，2015年是新茶饮元年。短短7年时间，新茶饮的爆品体系已经进入3.0时代，每个时代的新茶饮爆品，都有着它鲜明的特征。

1.0时代，产品微创新时代，正处新茶饮品类的起步期，代表爆品是黑糖老虎茶、满杯水果、芝士奶盖茶等，这个时代的爆品大多源于传统奶茶、果饮，甚至甜点的微创新。以黑糖老虎茶为例，它是在台式奶茶的基础上，加入黑糖的纹路，带来口感与视觉上的双重改变。但即便是微创新，这个时代的爆品也表现出了极强的爆发力，几乎每一款爆品都曾引发一股风潮，甚至吸引无数创业品牌。

2.0时代，品类细分时代，进入2019年前后，新茶饮备受瞩目的爆品源于几个细分品类，比如烧仙草、杨枝甘露等。书亦烧仙草在2019年开始在规模化的路上狂奔，主打杨枝甘露的品牌七分甜也在这一年正式创立，它们共同开启了新茶饮赛道细分的新时代。

3.0时代，创意大爆发时代，这个时代，各式创意手法与元素被引入产品创新中。手打柠檬、霸气玉油柑、橙漫山茶花……有区域饮品的回归，有小众水果的发掘，还有对新鲜元素的应用。3.0时代的新茶饮从曾经的风起云涌趋于平静，但平静之下，品牌间的爆品之战拉开大幕，愈演愈烈。

都说爆品的本质源于流量的争夺，那么，当新茶饮的流量红利见顶，疫情又带来了诸多不确定因素，讲到“后3.0时代”的新茶饮爆品故事，能否继续，又该如何续写？

我们整合了喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、书亦烧仙草、蜜雪冰城等茶饮品牌的爆品清单，在其中寻找“后3.0时代”的爆品故事范本。

爆品“密码”,先入门，再出马

爆品思维的底层逻辑是将市场端的竞争焦点转移到以产品为核心的用户心智上面。所以，打造爆品的“入场券”是用户需求洞察。

在这里，我们依然将用户需求分为老生常谈的痛点、痒点、爽点，有哪些爆品解决了用户的痛点，又有哪些爆品get到了用户的痒点与爽点？透过爆品本身，我们一一解锁新茶饮的爆品密码。

1、痛点深挖功能性需求

痛点需求，指的是功能性需求。

很多人认为，当下的茶饮业已经跳出了功能性需求的阶段，转而迈进了情感需求的新阶段。但事实上，在新茶饮的爆款清单中，我们依然可以找到很多直击痛点的爆品，比如手打柠檬茶，以清爽的口感解决了新茶饮产品“腻”的痛点；燕麦植物基奶茶，则以植物基迎合了当下的大健康趋势。

由此，我们首先可以得到两个爆品“密码”：

一是清爽化

当奶茶因“八宝粥化”被消费者频繁吐槽时，意味着消费者喝腻了持续在小料上“做加法”的新茶饮，这让本是广东区域饮品的柠檬茶看到了机会，更加清爽的口感让它赢得了跨区域消费者的认可。

今年的书亦烧仙草，也因为在小料上做“减法”出圈，从“半杯都是料”的烧仙草到以刺梨为代表的清爽果饮，书亦烧仙草的动作，也从侧面验证了新茶饮产品“清爽化”的一大趋势。

二是植物系

近两年的新茶饮，植物基的风从未停过。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、书亦烧仙草、柠季……几乎每一个知名茶饮品牌都是跟进植物基风潮。

彻底打破奶茶“不健康”的痛点，就是植物基饮品的一大爆点。同时，主打植物基燕麦奶又为奶茶增添了丝滑的口感，为燕麦植物饮爆品再添砝码。

2、爽点切入情感需求

爽点，指的是可以带来惊喜与兴奋的需求，是以，爽点是新茶饮品牌切入消费者情感需求的主要入口。

作为一个代表年轻人生活方式的餐饮品类，新茶饮对于“制造爽点”这件事手到擒来，手法也是五花八门。

手法一：联名

新茶饮领域的联名产品真的不胜枚举，时至今日，各大新茶饮品牌依然热衷于跨界联名。

喜茶与滕原浩的联名已经进入了第二阶段。第一阶段时，喜茶与滕原浩联名特调产品“酷黑莓桑”上市首日卖出超过15万杯。延续“滕原浩”的热度，接档因桑葚过季下架的“酷黑莓桑”，喜茶又打造了“酷黑提莓”新品。

手法二：蹭热点

每一个热点，都有可能成为爆品出世的助推力，每一个新茶饮品牌，都或多或少蹭过热点。

喜茶的“可以吸的月饼”，蹭的是节日热点；某品牌的“逢考必胜茶”蹭的是高考的社会热点……热点背后的流量，是茶饮品牌频繁行动的主要原因。

但无论是联名爆品还是热点爆品，它们的初衷大多在于在短时间内引爆流量，相对于盈利，这些爆品的意义更侧重于引流。

3、痒点紧跟日常性的需求

痒点，指的是重要但不紧迫的需求，我们可以把它看作日常性的需求。没有痛点的迫切，亦没有爽点的高辨识度，很多品牌在打造爆品的过程中并不重视痒点需求，其实，痒点需求，才是滋养爆品的广阔沃土。

比如，当下正流行的“小众水果风”。无论是第一股小众水果风中的油柑与黄皮，还是第二代小众水果风中的刺梨与芭乐，它们的出现大多与痛点、爽点需求无关，它们是品牌渗透消费者日常饮用场景，打造持续盈利产品的主要方向。

这些满足“痒点”需求的产品，更具备高复购的潜力，是品牌爆品架构的关键组成部分，支撑着品牌的长期盈利。

爆品“配置”,玩“标配”，出“高配”

每一个需求点下，都有不同的爆品密码。拿到密码，相当于品牌一脚迈进了爆品打造的大门，但能不能完成爆品输出，还要依靠于品牌的综合内功。

一款爆品的诞生，不是研发部门的“独角戏”，各个部门协同运作，才能造/炒出一款合格的爆品。

如何打造爆品？先看看除了产品本身之外，爆品还具有哪些基础“配置”？

1、设计

颜值是茶饮产品屡用不爽的引流利器，一款爆品，出色的视觉系统必不可少。茶饮的视觉打造，主要分为三大方面：

一是色彩

黑糖珍珠奶茶特意浇出来的“虎纹”，喜茶芝芝系列的“渐变色”……黑糖的浓郁、果汁的清新，大多爆品，善于通过纹路、色彩分层等表现手法，让饮品看起来更有“食欲”，更“出片”。

二是包装

今年春天，书亦烧仙草的“立体山茶花”刷屏各大社交网络。来自包装上的设计感，加速了书亦烧仙草山茶花系列饮品的出圈。

三是形态

当饮品也有了形态，很容易给消费者留下深刻的印象。

钟薛高的雪糕，“瓦片”成为其产品的标签之一；喜茶与养乐多的联名产品，以放大5倍的养乐多瓶子为包装；以及舍“杯”取“桶”的各类奶茶桶，均是从形态上取巧。

2、营销

如果将爆品比喻成剑，产品本身代表着剑的杀伤力，这需要研发、设计部门去“磨砺”。而当剑已出鞘，要想呈现出快准狠的爆发力与持久力，爆品还需要一个助推力量——营销。

以奈雪的茶的霸气玉油柑与瑞幸的生椰拿铁为例，你会发现营销在爆品体系中的绝对价值。

在霸气玉油柑之前，潮汕地区之外的消费者，从未听说过油柑这个小众水果，一般人不会轻易试错；油柑产地的消费者，吃过油柑，但更了解油柑微涩的口感，这些，难不倒擅长营销的奈雪的茶。一句“三秒微涩，五秒回甘”，清晰阐明口感特色；再加上“刮油利器”的标签，而后在或有形或无形的推动下，微博、小红书、抖音，一片“刮油”风，霸气玉油柑成为2021年度的现象级爆品。

以“一年卖出一亿杯”的销量，瑞幸的生椰拿铁在饮品界的爆品清单上直接封神。2021年，着急下班的利路修将生椰拿铁推到了各位打工人的手中，但瑞幸关于生椰拿铁的营销并不是简单的广而告之，而是由始而终的跟进与辅助。

断货时，自称“产品总监已上树”的瑞幸不仅化解了危机，还引发了一定的话题度；冬奥时，早早准备好的“谷爱凌同款”海报第一时间上线，又一次推动了一波消费热潮。

营销之于爆品，浅层的意义在于“广而告之”，推动产品认知的教育；深层的意义则在于配合爆品形成、盈利的一系列工作，让爆品能够一直“爆”下去。

出色产品+高颜值设计+完善营销体系，这些，是爆品的“标配”，而后，以“标配”组合，去实现爆品的“高配”输出，一款成功的爆品，就此诞生。

对于品牌发展而言，爆品指的并不是特定的某一款产品，而是能够持续孵化爆品的机制。奈雪的茶一年推新80余款饮品，瑞幸在生椰拿铁之后又推出了椰云拿铁，只有当品牌真正建立起可以持续输出爆品的体系时，才能顺利打出爆品的王牌。

当下，在头部品牌不断加速推新的节奏下，在新消费流量红利式微的大环境下，行业的爆品焦虑持续加剧，但这并不影响行业迎来更多、更精彩的爆品故事。新茶饮的爆品故事，未完待续，下一个现象级爆品，或许不会太远！