文|中国品牌杂志

“新东方转型6个月，终于被大家看到。”

说这话的正是靠着双语带货，让新东方“东方甄选”直播间走红的的主播董宇辉。之前，这位自嘲“脸长得像兵马俑”的29岁年轻人，是一名新东方英语老师，8年间带过50万学生。

凭借“最有文化的直播间”，“新东方主播”话题于6月10日登上热搜，带动直播间3天涨粉超130万，日销售额也从百万左右涨至千万。同样飞升的，还有新东方和新东方在线两家公司股价，后者6月13日盘中一度涨超100%。

新东方，这家一家教育公司，人人都曾以为灰飞烟灭只是个时间问题。没想到新东方转换赛道，经过半年的摸索，摸索出了一套双语+知识传播+带货直播模式，再次回到了公众视线。

这一次，感觉新东方又开始“活过来了”。

转型直播

半年前，俞敏洪的转型并不被看好。

当外界还在感慨俞敏洪首播500万销售惨淡的时候，没想到，一周之后，在没有俞敏洪的直播间，东方甄选的销售额停留在几十万的级别。

据报道，东方甄选从2021年12月29日到2022年1月4日的7场直播，累计销售额不足90万。开播两个月以来，东方甄选直播间26场直播销售额454万元。

一时间，外界对俞敏洪的质疑也不断，“价格贵”、“选品差”，甚至质疑“体面退场”的俞敏洪转型直播带货是不是走错路了，毕竟这和当初“我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”的目标相差甚远。

虽然带货成绩他自己看了也着急，但是俞敏洪有一个特点，坚持了就会做下去。

今年1月10日，俞敏洪在个人微信公众号发文称，“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。”

直到6月10日，“双语带货”将新东方主播送上热搜，长达半年的努力在这一瞬间收获了爆炸式的回馈。

百折不挠

“东方甄选”直播的逆袭，在外界看来，是一个百折不挠的励志大戏。

新东方成立虽然还不到30年，但其创始人俞敏洪经历的挫折却能拍上两三部《中国合伙人》。

俞敏洪经历过忍辱负重。他背着现金去国外请王强、徐小平等人入伙的的故事人人皆知，有了外援，新东方的确在短期内扩大了业务，但也因有了利益，纷争也就无处不在。

从2001年开始，新东方进入三年改革期，学校产权出现瓶颈，开始进行现代化转型。但谁料小股东利益集团和俞敏洪之间产生了剧烈冲突。他们盯上了新东方董事长的位置，也瞧不起俞敏洪农民的出身，将其定义成改革过程中最大的障碍。

眼看着管理者不干事儿，整天吵来吵去，内耗超出了建设，俞敏洪自动让出了董事长的位置，“如果以我离开一段时间或彻底离开，能换来新东方团队的团结，我愿意”。

他转头扎进了学校建设，带领学校业绩更上一层楼的同时，也让其他股东明白，新东方董事长这个位置不是谁都能干，最后又被请了回来。这种回马一枪的行为，宛如电影情节。

新东方主播团队

2003年非典，教培机构停课，一面是学生退费，一面是工资和房租的固定支出。俞敏洪找来700万资金救急，为覆盖退款金额，还专门找到银行领导提高日支取限额。尽管知道这样做新东方可能将身无分文，但他依然坚持了退费。

俞敏洪还立下了规矩：新东方账上的钱必须能够满足，如果有一天新东方突然倒闭，或者说突然不做了，能退还所有学生的学费并支付所有员工的离职工资。

这条规定也使新东方在2021年最大的业务K9停止时，得以体面收场。彼时有接近1500个教学点退租，光装修费就有六七十个亿。还有违约金、押金、学生退费和离职员工工资……因为这条规矩，新东方才没自乱阵脚。

能火多久？

挫败感人人都有，大时代里人人都晕头转向。一整个行业消失了，但新东方没有，而且没有几天就跑到全然陌生的直播行业里试图找到生存机会，可以说是行动迅捷且态度顽强。记得一开始新东方直播卖农产品，还被诸多社会贤达口诛笔伐，认为是不务正业。

现在类似的批评却不好再说出口，因为别人的确在直播里干着自己的本业---教育，顺道也卖点货。

新东方主播董宇辉

六个月后，他们终于找到了一条适合自己的道路。

如今的东方甄选，俨然成为新东方转型的首个“样板工程”。

俞敏洪在5月份的空中亚布力论坛上表示，新东方背后有两套体系：第一套是新东方的销售体系，以东方甄选直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；第二套是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。

不过，如今的东方臻选直播间虽然热闹，但这种喧嚣的背后，有多少是冲着新奇的双语直播而来，有多少是被商品所吸引，仍然需要打上问号。整体来看，它的体量和影响力都算不上抖音带货圈的顶流。

另一方面，俞敏洪和新东方想要在带货直播上更进一步，除了双语直播之类的妙手外，势必也要向其他大主播一样，深入到供应链的上游，从根本上掌握商品价格话语权。这对于仍处于低谷的新东方而言，将是长期而巨大的资源和资金投入负担。

双语直播虽好，但只能锦上添花，无法雪中送炭。依靠英语起家的俞敏洪，在尝到了这门传统艺能嫁接到直播带货的新红利之后，仍然需要经历直播带货的漫长打怪升级。