文|鲸落商业评论 李北辰

根据彭博社报道，美国知名蛋糕连锁品牌LADY M将以6亿美元的估值进行新一轮融资，其规模为2000万美元。彭博社援引知情人士称，LADY M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣，而新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额，战略收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多门店。

对于业内而言，这个消息委实有些意外，因为在此之前，业内一度以为LADY M要在中国收缩市场。

2021年，LADY M在北京连续关闭并调整了多家门店，曾经的北京首店朝阳大悦城门店，三里屯太古里门店关闭，原本位于二层中心区黄金位置的西单大悦城门店，也迁移至同层西南角较为边缘的公共区域位置。

类似“缩减黄金位置”的情况在上海和广东的门店也有发生。譬如在上海环贸iapm商场，LADY M的铺位就从地铁入口旁的店铺，调换到了一个面积更小且动线效果普通的相对“寒酸”的位置。

但你知道，自打LADY M从纽约来到中国那天起，身上就贴着“寒酸”的反义词标签：精致。

人人皆“名媛”

在繁华商圈，LADY M的蛋糕店铺是极其魅惑的存在。这里窗明几净，蓝白色调，极简装潢，流露出满满的高级感，一块块精致的蛋糕，被“珍藏”在玻璃柜台，恰似一块块珠宝。

事实上，就像LADY M最引以为傲的千层蛋糕一样，开业之初，LADY M被千层光环加身：“蛋糕界的爱马仕”“纽约贵妇级甜品店”“名媛下午茶”“像卖珠宝一样卖蛋糕”……外界赋予了LADY M太多远超一道甜点之外的阶级意涵。

2017年9月，LADY M在上海开设中国内地首店，引发了颇为火爆甚至略显失控的局面，人们不惜排队5-6个小时，甚至愿意为黄牛奉上每片加价100元的昂贵代价。开店第三天，LADY M就因聚集人员过多被迫暂时关店，重新做好安保措施后才恢复营业。

然而人们的热情是如此短暂易逝，不到5年时间，LADY M门前，长长的队伍就已消失不见。在店内，也很少有人举起一块小小的蛋糕，从不同角度悉心拍照，在朋友圈里官宣自己度过了一个精致的下午。

毕竟，5年了，LADY M的潜在人群早就已经发过一遍朋友圈了，中产们也都是体面人，没人会把一块相同的蛋糕发两次朋友圈，何况LADY M也不便宜，只能偶尔奢侈一把，这就导致LADY M的复购率很低。

除了复购率低以外，5年来，LADY M似乎也没有建立起足够夯实的产品护城河。业内皆知，烘焙行业门槛低，核心技术少，塔（派）类，泡芙类，芝士蛋糕，千层蛋糕，这些甜品店的常见品类，只要受过严格的烘焙训练，做出满足绝大多数人口味的产品并不难。

以LADY M的千层蛋糕为例，现在一般咖啡店里的千层已经很好吃了，有些已经与LADY M不相上下，不信的话，只要在“人人皆名媛”的小红书上搜索“平价LADY M”，你能搜到的答案超乎想象。

国内糕点，卷成一片

当然，LADY M只有一个。

从登陆中国的那天起，人们就心知肚明，LADY M这家品牌的内核，是通过溢价，拉进人们与“精致生活”之间的距离，并实现与上层阶级的靠近。LADY M就是连接中产与“名媛”之间的那道方便法门，透过这扇门，你的每一口千层蛋糕，都能品尝出一种超越阶级的甜蜜味道。

但5年了，LADY M昔日的网红光环已经逐渐黯淡，至少不能再照亮起中产们日趋枯萎的“精致”欲望。消费降级大背景下，地主家也没有余粮了，喜新厌旧却荷包干瘪的城市中产，厌倦了LADY M的千层蛋糕，更厌倦了LADY M身上那一层层一戳即破的光环，她们转身离开，不再为“精致”埋单，转向其他不那么精致却同样好吃的门店。

是的，LADY M在中国市场的竞争者实在太多了。

2017年，LADY M进入国内市场前，中国正处于新消费浪潮最汹涌的阶段。人们愿意为新品牌埋单，并愿意为其付出溢价，喜茶与奈雪相继在那几年间风靡，但国内烘焙市场一直处于爆发前夕，也一直没有出现属于自己的“社交货币”。

2017年上半年，鲍师傅在一线城市的走红让许多人看到了人们对于甜品的需求，但鲍师傅卖的毕竟是肉松小贝这种传统平价的中式糕点，高端甜品市场始终缺少一个有竞争力的品牌——LADY M的到来，恰逢其时地填补了“高端甜品市场还缺一个老大”的空白，从而成为精致下午茶领域的初代网红。

但过去5年，中国烘焙市场风云突变，卷成一片：新品牌不断涌现，老品牌不断求变，新茶饮和咖啡品牌也不断跨界。

美团数据显示，中国休闲食品行业规模早在2018年就已破万亿，而烘焙类食品正是其中的第一大品类，2021年烘焙糕点类的市场规模超2800亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。

在竞争如此猛烈的情况下，对于LADY M而言，如何凭借其逐渐幽暗的品牌光环，点亮起中国市场的未来，还是个未知数。

但我们现在已知的是：或长或短，任何网红糕点，似乎都有自己的“赏味期限”。对于缺乏技术壁垒的烘焙行业来说，保持一点“人人自危”的心态，大概不是什么坏事。