文|全天候科技 张超

编辑|罗丽娟

既花钱又存钱，看似矛盾的消费愿景，正在受到更多追捧。

这届年轻人一方面希望通过购物释放快节奏生活带来的压力，另一方面又试图存储保值商品以增加“安全感”。这样的需求终于在一种新商品出现的时候得到同时满足——“金豆子”。

“现代人生活还是要给自己一个小目标，每个月攒几颗小金豆，攒满一小瓶能有100克。”

打开淘宝某黄金直播间，主播正在卖力劝说消费者购买金豆子，打出了买金豆送瓶子的活动。拇指高的一个小瓶子里，只装了几颗单位克重的足金豆子，剩余空间就是商家勾勒出的未来消费目标。

淘宝某黄金店铺主播正在推荐金豆子

“今天售价非常低！线下金店每克黄金售价可能500元，我们直播间只要416元。限量10单，每人限购2颗，大家喜欢直接去拍。”

该主播在采取低价销售策略的同时，没忘记饥饿营销，通过限量购买的方式刺激消费。

金豆子也完全不愁卖。目前电商平台上，重量约1克的金豆子售价才三四百元，相当于女生买一支大牌口红、男生买一件运动T恤的价钱，“花起来完全不心疼”。再加上商品真假易辨别、购买渠道多元便捷，金豆子已经吸引越来越多年轻人购买。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》（简称“《白皮书》”）显示，黄金珠宝的消费主力趋于年轻化。目前，金店主要消费人群年龄集中在25岁-50岁之间，其中25-35岁群体消费黄金所占到的比例约为75%，未来25岁以下的Z世代消费者将逐渐扛起金饰消费的大旗。而从金饰的销售品类看，古法金饰品、传统吉祥纹饰、转运珠、金锁等已经成为黄金珠宝市场上的热销款式。

而这些黄金珠宝饰品，可能大部分来自于同一个批发地——深圳水贝。黄金珠宝界流传着一句行话，“世界珠宝看中国，中国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝”。短短20余字，已经清晰表达了深圳水贝在国内黄金珠宝市场的地位。

这个发迹于上世纪末本世纪初的黄金珠宝交易市场，素有黄金珠宝界“华强北”之称，卖出去的黄金、钻石、翡翠等占据了国内市场的大半壁江山，曾经大批来自全国各地的大爷大妈们甚至千里迢迢到水贝就为了“囤货”。

随着疫情持续反复，黄金珠宝业资源向头部品牌集中，曾经“珠光宝气”的水贝正在褪色。面临着发展策略落后、经营成本上升、线下流量不稳等多重压力，商人们一夜暴富的故事再难听见。

对于水贝和商家们而言，老市场亟需新故事激活，一场更大的转型升级势在必行。

01 今非昔比的水贝

关于水贝的江湖传说，要从20多年前说起。

最初，乘着改革开放春风、深圳特区建立的契机和对外口岸贸易的优势，大批外来人口和工厂来到水贝，让这个位于深圳北部的贫困区逐渐有了繁荣迹象。宗族式经营的个体珠宝商在此满地开花。

甚至，黄金珠宝江湖中还分出了门派：福建莆田黄金派、潮汕揭阳玉石派、浙江诸暨珍珠派、江苏东海水晶派、山东昌乐蓝宝石派，以及河南南阳和田玉派。其中，“六大门派”又以福建莆田黄金派最为耀眼，生意盘最大。

他们之中，不少是以前店后厂的方式经营，甚至还有周大福等知名品牌的代工厂。当黄金珠宝供应商越积越多、生意越做越大，水贝从零散的店厂模式又进一步成立起了规模珠宝展厅和交易中心。

有数据显示，水贝有近万家黄金珠宝商家，其黄金、铂金实物提取量，占上海黄金交易所实物销售量近70%。

来这里的人可以分为几种：原料供应商、二手中间商、品牌方、黄金珠宝设计师、淘金者。

在水贝，黄金作为一种原材料被剔除了品牌价值，很难有高溢价。即便偶有设计师开店，也在激烈的市场竞争下不得不放弃个性化发展，走起了“仿品”路线。

以某大牌K金红玉髓手链为例，官网售价3万多，在水贝一个高度相似款却只要几千元就能拿下。

毫不夸张地说，任何品牌最新样式的黄金珠宝，都能在水贝找到平价替代品。水贝因而被称作黄金珠宝界“华强北”，成就了一批人。

“在水贝，一夜暴富的人不在少数”，作为已经在水贝做了十多年黄金生意的“金二代”，姚懂坦言，以前生意好做，靠着水贝坐吃金山的人很多，也从来不缺盲目预判局势、囤黄金投机的人。

姚懂的父亲，是最早一批来水贝开疆拓土的潮汕人之一。据他回忆，“最早的时候父亲在龙岗（区）做金加工”，是家庭的小作坊，靠着打金积攒第一桶金。

早几年到过水贝就能发现，这里不少人都在用推车推货。这些推车与华强北的推车几乎无异，只不过，一个里面装着数码产品，另一个装的则是黄金珠宝，甚至大家只用一个普通的黑袋装货。据说，有珠宝商还曾把几百万的钻石不小心当垃圾扔掉。

这个经历了从无到有、由弱变强的黄金珠宝交易市场好景并未得到延续。

随着城市化发展，水贝基础设施日显老旧，交通、配套设施、地域空间等诸多方面的压力越来越大，许多筹划扩大规模的珠宝企业纷纷迁至周边城市工业区。

水贝商家曾与黄金珠宝大牌实体店有过约定：品牌可以一口价“按件卖”首饰配饰，而水贝商家只能“按克卖”，双方形成“攻守同盟”。“按克卖”单价低，在造型上手工要求不高，以至于商家的利润不高，一口价“按件卖”的工费更高，商家利润也更高。

随着黄金珠宝品牌消费心智建成，他们越来越有底气“按件卖”，还吸引着不少消费者纷至沓来。与之相反，水贝商家销量逐渐下滑，话语权从水贝商家转归品牌方所有，联盟逐渐瓦解。

而品牌方因为掌握销量市场，对供应端就能有更多选择，供应商自然也更集中，中小商家的命运可想而知。

水贝商家们不得不决心迎来一次大转型——提高产品附加值，在品牌形象、品牌设计方面努力，开拓新销售渠道。

02 以一颗金豆“再创业”

毕业后犹豫了一番，姚懂还是决定子承父业。

进入黄金行业两年后，姚懂率先创立了自己的黄金销售品牌——实时金，寓意为黄金交易全球实时价格统一。

水贝算得上是，证券市场之外国内最关心华尔街动向的地方。这里每时每分，甚至每秒钟产品的价格都可能不同；而这里每个人的身价也能随时做到清晰有数，只需要用“持有的黄金 x 当日金价”计算即可。

姚懂记得，有一次自己忘记了修改售价，实际上当天黄金售价已经涨到了420元/克（前一天405元/克），等他想起来修改时已经卖出了300万元的货，令其懊恼不已。但这并不影响姚懂挣大钱。早期最好的时候，他一年盈利超过1000万。

但关于水贝的第二次“坎儿”很快到来。

2020年4月，有黄金代工厂负责人接受央视采访时透露，往年这个时间工厂的订单都会非常多，尤其是黄金、K金镶嵌类订单，但受到疫情和成本上涨的影响，当期订单下滑十分明显，工厂为了控制成本不得不缩减人员，同时开通线上销售渠道，做起了线上生意。

全球疫情的爆发，让这个曾经汇集了海内外品牌方，每天人声鼎沸的交易大厅，肉眼可见地冷清下来。

线下实体经济受到的冲击还在蔓延。过去三年，不少店铺都有不同程度影响，整个水贝都有些“跟不上市场的节奏”了。

“B端客户减少很多，导致水贝人群走动少了，整个市场冷清了很多。”姚懂还发现，不少B端客户都加盟大品牌，使整个行业集中向大品牌做供应链，“哪家批发商能拿到更多的品牌指定供应商资质，就更具优势”。水贝原有的商品供应商生意，两极分化明显。

线下商业模式推进困难，姚懂不得不寻找新的出路。抱着试一试的心态，他转向线上，在淘宝开起了店铺，还试水直播带货。

事实上，像姚懂一样选择在淘宝开店的水贝商家不在少数，实时金也并非首家，但之前大多是中国黄金、潮宏基等耳熟能详的品牌，中腰部及以下商家数量较少。直到近两年才有越来越多黄金商家将目光转向线上。

淘宝官方数据显示，一年内，近1500个水贝黄金市场的商家“入淘”，1克重的“金豆子”、“金瓜子”等零售款式格外受到淘宝95后、00后消费者的喜爱，有的商家半年“卖金”破亿；在线上商家总量增长的同时，水贝的天猫店、淘宝店数量比例，已经从疫情前的9:1发展至5:5，这意味着中小商家的比例越来越高。短短一年时间，这些新加入的水贝商家累计成交规模达数十亿元。

受消费者喜爱的金豆子

在一众水贝商家扎堆线上开店时，姚懂由于比其他商家更早开始有意识地建立了私域流量，所以占据更大优势。目前，实时金建有33个粉丝群，每个群500人，差不多保持着平均每月建至少3个群的速度。

真正让实时金业季有明显改观的，还是“金豆子”、“金瓜子”、“金元宝”这类低克重单品。

在淘宝属地小二（淘宝在各地产业带商家的一线服务人员）的指导下，实时金抓住了线上消费新趋势，找到了符合年轻人喜好的黄金商品打通渠道，将购买门槛相对较低、造型设计灵动有趣的金豆子作为公司线上化发展的致胜法宝。

“别看它们在造型上没有什么特别，但随着黄金制作工艺不断改进，金豆子越来越受年轻消费者喜欢。”姚懂透露，这类商品并非实时金首创，是在电商渠道逐渐发展起来以后才被做成了标品。

入淘以来，实时金的销量几乎每月都呈翻倍式增长，第三个月达160万元，紧接着是360万元、600万元……目前，实时金客单价达到1200元、复购率也保持在50%的水平。姚懂高兴地向全天候科技表示，“我们去年大概做了1个亿左右，算起来金瓜子和金豆子销售超过10万颗。”

03 电商渠道打开市场空间

黄金珠宝电商化发展，已经成为行业不可逆的趋势。

早从2016年起，周大生就开始尝试淘宝直播带货，率先在业内开启店铺直播，还与知名直播带货主播深入合作，在淘宝直播、小红书等平台举办带货专场。

2020年6月，周大生董事长周宗文曾与佟大为和辛有志等在快手上线“辛选珠宝节”周大生品牌直播专场，直播预热加当日累计GMV达到4.84亿元，一度创下珠宝品类单场直播的销售记录。

图片来源：开源证券

财报显示，周大生的线上业务销售收入也由2016年的2.2亿元上升至2019年的5.0亿元，年复合增长率达31.4%，在主营业务收入中占比逐年上升。

今年5月，中国黄金也在某投资者互动平台表示，电商渠道是公司重要的五大销售渠道之一。

水贝万山黄金珠宝直播基地负责人孟令矛更向全天候科技透露，几年前，水贝开始线上电商化发展，2018年触网率约为3%，2019年直播兴起后触网有了明显提升。以万山为例，在700多家商户中目前有70家左右在做直播电商，占比达到10%。

“（触网率）还有很大的空间，特别是黄金，天花板还远远没有到。”孟令茅简单做了个预测，如果对标线下10万家实体店，“整个线上无论是做纯电商还是直播带货，发展空间还是很大的。”

从整体规模看，中国已经连续10年名列全球黄金珠宝消费市场第一，2021年中国珠宝消费额占全球珠宝消费额的38.02%，珠宝市场规模达7641.74亿元，同比增长18.11%。据Euromonitor预计，2026年中国珠宝市场规模将达到9795.29亿元。

图片来源：光大证券

对于中小渠道商而言，一时间或许很难与大品牌在营销方面抗衡，但增加销售渠道还是能够做到的。只不过，面向B端和C端销售是完全不同的运营逻辑，许多商家都会出现“水土不服”的情况。

毕竟，此前黄金生意赚钱轻松，商家B端生意都做不过来，忙得焦头烂额，谁还愿意费力经营利润少、来钱慢的C端市场。

“B端只要把产品工艺做到极致，有相关文案和概念稍微提一下即可，至于终端推广和营销我们完全不管。现在做C端需要全面结合，既让消费者知道我们价格低，还要让他们知道我们有极致的供应链，甚至要有意义些美感和创意。”提到B端和C端销售经历，姚懂明显感觉到两个渠道存在较大差异。这也导致其在淘宝开店初期遇到了一些问题。

去年8月，淘宝在水贝成立了“属地”，拉萨（花名）作为“属地”小二挨个与商家沟通交流，帮助他们解决电商运营中的难题。

她第一次见到姚懂时，姚懂的店铺很原始，没有装修，直播也由财务人员负责，基本没有带货促销，而是做着最基础简单的店铺产品和克重介绍。店铺里也只有投资类的“小金豆”，价格跟着进价变动。无论进价如何起伏，1克黄金，他只挣5元钱，一直在亏损。

为了让实时金店铺获得突破，她首先帮助姚懂分析店铺消费人群和偏好，了解定价逻辑和收款方式等，建议店铺多上SKU，开发盈利首饰。此外，拉萨还建议姚懂要重视直播。

据姚懂透露，他们为了刺激消费、增加店铺复购，每单会配售一个空瓶。不少消费者会主动在网络分享购买心得和体会，为了填满瓶子还自主发起了“集金豆”活动，“为了填满一个瓶子，他们每个月都会来回购，最高的一天卖了170万”。如果按照当时的金价计算，当日约售出近5公斤金豆子、金瓜子等商品。

在消费需求增长、商家渠道转型的共同作用下，线上黄金市场全面爆发。

国金证券报告显示，2022年2月，淘系黄金珠宝业合集销售额达45.4亿元、同增34.6%，遥遥领先；抖音黄金珠宝行业同期Top 300品牌合计销售额为8.1亿。

据唯品会，5月31日晚八点，6.16年中特卖节开幕盛典拉开帷幕后，黄金首饰率先爆发。开场一小时内，黄金手镯的订单量同比增长了121%；自年中特卖节开启以来，定价类的黄金吊坠项链、黄金戒指的销量持续走高，Z世代对黄金的热度不减，其中黄金吊坠来自95后的销量同比大涨59%以上，黄金戒指来自95后的销量同比翻倍。

走出水贝的商家，又会有怎样的成绩？

姚懂笑称，“我们就是电商小白，没有过多经验，没经历过几次大促，但供应链很强大。我们不需要备货，预计当天销售多少，备当天的货，基本问题就不大。”