文|壹DU财经

“听说，我只要出现在直播间，在线人数就会涨……”

“右下角，随便买；如果没有喜欢的，不买也行。”

“昨天在接受采访的时候，我一度有些抗拒，但现在回忆一下，我很感谢这些采访。我们很多时候都在忙，忙着解决问题、忙着应对情绪，我们很少问自己初心是什么。我们好像一直在追求、一直在探索，但很少问过自己，真正热爱的是什么……”

6月14日上午，董宇辉出现在东方甄选直播间，开始一天的直播。

 

如他所言，直播间的同时在线人数迅速升至10万+，而“本场点赞人数”从360W上涨660万，“东方甄选”一直稳居直播带货第1名。

“打开东方甄选直播间，听了董宇辉十分钟‘鸡汤’，被‘种草’一套孩子看的莎士比亚文集，听到走心处打算下单，就听到助理讲，卖完了，下线了。”宝妈林女士说到，还没反应过来，董宇辉开始拿起小白板，写起了英语。

“就怕主播有文化，太上头！”

01 一夜爆红 

东方甄选突然火了。同时火的还有直播间里号称“八年间教过50万学生”的英语老师董宇辉。

6月10日晚间，董宇辉一条“在直播间上英语课”的视频在朋友圈刷屏。

“牛排原切怎么说？Original Cutting！”在1分半的视频中，这位后来被称为“中关村周杰伦”的英语老师一面讲解带货的牛排，一面上着“英语课”。

粉丝纷纷留言：

“来直播间学英语，谢谢俞老师！”

“中毒了，太爱老师你们了。”

而在四天后，董宇辉的“带货英语课”已经讲到了定语从句中that的用法。

“我希望大家读各种各样的书，懂一些些道理，然后过好自己的一生。右下角，有很多书，喜欢哪个拍哪个，理性消费啊。”

当读者问“能介绍下《藏在地图里的中国历史》吗”，董宇辉笑着说：“哦，对不起，我忘了自己在带货了。”

商品卖完了，他说“好，下课了！对不起，我又忘了我在带货，不是在上课！”

这种把直播带货和“英语课”融为一体的创新形式，让不少粉丝大呼“过瘾”。

“这哪里是带货，简直就是净化心灵，听着听着就不焦虑了。”

“尤其是董宇辉引经据典大谈人生、谈历史、讲名著、讲自己的故事时，太治愈了，不知不觉想下单。爱了爱了！”

“董宇辉都不知道自己咋就突然火了，大众的品味在提升，抖音也在提升。”

当然也有人间清醒：“好多人都是冲着对新东方的怀念下单，品质不好也就是一锤子买卖。不会有下次。”

这一爆火事件，也带来了资本效应。

港股新东方在线股价自6月10日开启上涨行情，股价从4.470元开始攀升，6月13日盘中一度实现100%增长最高达12.5港元/股，新东方在线母公司新东方当日涨幅也达到25%。截至6月14日收盘，新东方在线股价上涨23.17%达10.740港元/股。

02 巨轮转型，新东方走出至暗时刻？

“新东方市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。”俞敏洪回忆新东方过去这一年时说道。

去年夏天，随着“双减”政策出台，包括新东方在内的教育企业遭遇重创。

在此之后，几乎所有的教育企业都在谋求转型。正如《教育巨头转型记：好未来押注素养、新东方无意“营转非”》 一文中提到的，好未来旗下学而思培优转型益智和素养课，猿辅导转型做服务、想要抓住羽绒服风口，高途关闭全国13个中心、重点业务转向成人教育、数字产品和职业教育。当时，新东方由命俞敏洪老师带团做MCN，试图赶上知识内容的风口。

但对所有教培企业而言，无论怎么转，都很困难。

当时，俞敏洪即透露出做直播为农产品带货的迹象，业内人士更多持观望态度。一位教育行业的分析师向壹DU财经说道，“砍掉一些投入型业务，然后重新布局新业务，对新东方来说，可能是更好的选择。但巨轮转向，太难了。”

直至2021年11月，俞敏洪开始了自己的首场直播带货。同年12月28日，东方甄选上线。

但一开始，东方甄选并没有“上道”，也曾因为产品太贵、而只有极少的销量、而被外界质疑。

“直播带货的流量更多偏向大主播。东方甄选在过去半年粉丝和流量并未达到大主播的实力，加上价格并不便宜，起量一直很慢。”长期关注直播行业的高先生提到。不过，他也提到，“东方甄选这一波出圈，除了大主播缺位外，更有新东方对主播团队人设和主播风格调整的功劳。”

“消费者看够了为带货而带货的直播，如果有人上来给你引经据典、谈人生、谈理想，粉丝当然会觉得有趣，加上抖音电商的兴趣电商属性，东方甄选的带货+英语课、音乐课的组合想不火都难。”高先生补充道。“别说普通的粉丝，就算是我们长期关注直播行业的人，也会觉得耳目一新。”

年近60的俞敏洪，再一次站上了潮头。而这条在“带货中上英语课”的道路，不仅给了那些跨界带货的明星、企业家当头一棒，更让外界意识到，这或许是新东方转型的拐点。

03 直播带货，为啥被寄予厚望？

巨轮转型，不易；

但直播带货，能“真还”。

上一个通过直播带货打了一场漂亮翻身仗的，是曾经的新东方名师罗永浩。这个20年前唱着“大学生自习室”的老网红，做过企业，倒闭了，欠下巨债，被限制高消费。两年前，趁着直播带货的风口，老罗上演了一场“真还传”。

最开始，老罗靠情怀圈了一波粉，新东方的直播间同样如此。

老罗说，自己做直播带货只是为了“交个朋友”，而新东方做直播带货，显然是想“做时间的朋友”。

毕竟前者更像是个人的转型，而新东方，则是一艘巨轮在寻找前进的方向。

其实在俞敏洪下场做直播之前，投身直播带货的企业家不在少数。例如疫情后不惜扮演白娘子的携程创始人梁建章、巴九灵创始人吴晓波、格力空调董明珠等等。但是从结果来看，他们的带货之路走得并不顺畅。

比如董明珠。2020年4月24日的直播带货首秀，就因网络卡顿而“翻车”。从销售业绩来看，董明珠对于格力品牌宣传的意味更浓，全场即没有折扣优惠，更没有带货氛围。战绩对于当时的带货新人罗永浩过于惨淡，仅有23.25万元。

不过，在两年后的今天，董明珠也似乎掌握了直播带货的奥秘，实现了单场带货3.1亿的成绩。

俞敏洪其实也没闲着。在近期的媒体访谈中，他还公开表示：新东方组建了“新东方直播间”队伍，专门用来推广新东方教育产品以其他优质教育相关产品，如图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

那么，新东方转向直播带货，能否承载老俞转型的希望？

我们先来看东方甄选火的原因：

最根本的原因在于其树起了直播带货的“新标杆”。近期以来，随着直播顶流的退潮与消失，市场需要一个新标杆，而在树立行业标杆这件事上，抖音很擅长。

东方甄选的主播都是谁？是新东方原来那波有真才实学、又擅长讲段子的老师，他们不光会说英语，还会写、会教。比如顿顿老师，知性又大方，一言不合还给粉丝唱歌。比如董宇辉，幽默的讲讲哲学、聊人生，讲自己的困惑，陕西农村小伙儿的逆战……任何一项都是吸引粉丝的好内容。

直播间里的粉丝是谁？这显然和原来“蹲守”在直播间抢优惠券的不是同一群人。这些粉丝中很多是上过新东方课程的人群，比如在“公主坟优能（新东方线下培优产品）学过英语的”，比如“自己上过新东方考研英语的”，再比如，“孩子在新东方学过语数英的”。也就是说，除了主播建立起更高的门槛外，粉丝本身也有一定门槛。

很明显，在直播带货的风格和人设上，东方甄选找到了自己独特的优势，并通过这一实力成为破圈的现象级事件。

那么，未来的持续成长性在哪里？

“火一把就死，还是长久活下去，这是一个问题。”

“在直播上教英语，会不会被喊停？”

“主播都是单纯教书的，直播带货的水很深，他们能行吗？”

“直播带货，粉丝最终看的还是‘货’，如果产品不行，也没法长久火下去吧？”

在破圈后，不少人这样议论着。

的确，直播带货火一时可能靠风格，想要做到长期可持续，必须在选品、供应链上下功夫。

以罗永浩为例。

两年前，刚开始做直播带货时很火，但两个月后就不火后。但后来，罗永浩在和苏宁易购这个“超级供应链”合作后，“复火”了。再后来，通过《吐槽大会》破圈，随后，加大供应链方面投入，并在直播技术方面遥遥领先，从而真正稳住“抖音一哥”的地位。

所以，东方甄选要想一直火下去，不可能只靠一个英语带货。未来，更要看新东方在这个直播上的持续运营能力。

此外需要注意的是，东方甄选英语带货的火，也让抖音这个被认为是“泛娱乐”“草根”的平台，开始往精英化方向迈进了一大步。