文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

前有“盲盒第一股“泡泡玛特”市值千亿，后有集换式卡牌游戏批发商“云涌控股”二次寻求上市。对于大众来说，盲盒强大的收割力已被证实，而当下同样火热，且与盲盒在某种程度上有些相似的卡牌，也渐渐藏不住它的“锋芒”。

早在5月，就有话题“奥特曼卡牌掏空小学生零花钱”登上微博热搜，获得过亿浏览量，该话题一下引出了众多在卡牌上锲而不舍地花钱的学生群体，也让人愈发开始注意卡牌这一低调的“隐形富豪”。时间再往前，去年还有《游戏王》的纪念版卡牌在拍卖过程中一天内被抬价到8000万的消息引发广泛关注，也让卡牌强势闯入大众视线，于是当大家调转目光才发现，在国内市场，原来卡牌已经如此火热和赚钱。

无论是奥特曼还是游戏王，知名卡牌产品基本都有IP的加持，也就是走的是“IP+”的路径，那么，这种形式的消费产品到底有着怎样的魅力，又具有多大的市场空间？目前在热销的，又是哪些产品呢？和雷报一起来看看。

线上线下，卡牌火热

卡牌并非近几年才有的新事物，据了解，从广义上进行划分，卡牌大致可分为集换式和非集换式两种类型，最早的集换式卡牌游戏（Trading Card Game）“万智牌”可以追溯到1993年，由美国一位数学家设计，并经由威世智公司发行，玩法上，这类卡牌游戏需要把特定主题的卡牌构成自己的卡堆，利用各种卡牌和战略跟对方进行对战，而非集换式卡牌与之相反，往往不需要“集”或“换”等过程，要素完备，直接便可开始游戏，如扑克牌游戏、塔罗牌、UNO牌、《三国杀》等都属于该类范畴。

集换式卡牌往往都与IP进行“捆绑”，因此雷报主要针对这一领域的卡牌进行分析。

先来看市面上热销的卡牌产品是哪些？

以上两张图表由雷报6月14日在淘宝和京东APP搜索“卡牌”，按销量排名得来，仔细查看图表，不难看出，高销量卡牌（集换式卡牌）产品中，奥特曼卡牌的表现极为强势，于淘宝APP统计的20款产品中，奥特曼卡牌占据12席，占比达6成，且坐稳了销量最高的位置，而在另一电商平台京东，奥特曼卡牌则完全占据了前20的位置，足见其可怖的垄断地位。

价格方面，按销量统计的20件卡牌产品中，淘宝售价多为19.9至一两百元，最低还有8.8元的产品，最高可接近770元；相比之下，京东销量靠前的卡牌产品，整体售价相对较高，大部分售价超过百元，最低为19元。总体来看的话，淘宝和京东两平台畅销的卡牌产品，几块、几十块、甚至几百元的都有，价格活动区间较大。

销量方面，于淘宝端统计的20件产品，月销都在千件以上，还有超过5000，甚至达到8000的产品，最低也在1000+，而在卡游旗舰店，还有产品月销超2万。

在京东，从评价数量来看，有14款单品所处链接的整体评价超过了50万条，还有2款产品所处链接的总评价数超过10万条，这也可见商品销售的火爆程度，除此之外，该表中销量排名第一的产品也进入了京东“潮玩/动漫热卖榜”第一名，还有部分产品位列“618潮玩动漫金榜TOP20”，前项榜单依据销量与销额计算，入围的还有高达、寻找独角兽、泡泡玛特、变形金刚等品牌，且该款卡牌产品已蝉联榜首12天，后项榜单从销量、人气、好评推荐人数等多维度进行衡量，还有奥迪双钻、泡泡玛特、若来、52TOYS等品牌进入榜单，综合这些因素来看，亦足见卡牌产品，或者说奥特曼卡牌产品在京东的热销状况，可以说非常亮眼。

值得注意的是，如同盲盒带动收纳盒的热销，卡牌甚至也拉动配套产品如收藏册的销售，电商平台上，甚至还有月销上万件的卡册产品，为了刺激购买，这些产品往往会搭配卡片进行销售，使得价格也水涨船高，多为几十到几百元不等。

IP方面，除了奥特曼的绝对强势，统计的多款产品中，还有斗罗大陆、植物大战僵尸、叶罗丽、火影忍者等IP挤了进来，成功占据一席之地，尤其是斗罗大陆和叶罗丽，这两大IP的卡牌产品除了数量较多，部分产品的销量也颇为可观，如斗罗大陆有月销超过6000件的产品，叶罗丽则有产品月销售量在9000件以上，在社交平台针对“卡牌”进行搜索，除了奥特曼，见到这两大IP卡牌产品的机率也相对较高，而且小红书在卡牌类目下还专门设有“叶罗丽”一栏。

斗罗大陆和叶罗丽都是国内知名IP，前者为网文IP，在动画、漫画、影视剧、图书、游戏等方面都进行了开发，且都具有极强的粉丝号召力和良好的数据表现，卡牌多与斗罗大陆动画相结合，版权方为腾讯，目前动画更新至第212集，播放量超400亿次；“叶罗丽”为精英动漫旗下少儿动画IP，自2013年播出以来，全网播放量已超200亿次，精英动漫通过《精灵梦叶罗丽》系列动画片的播出，已经形成了鲜明的“叶罗丽”动画品牌效应，由此带动图书出版、玩具生产及销售、品牌授权等的发展。

那除了这两大IP，还有哪些IP入局了卡牌行业呢？

卡游部分合作IP及华立科技部分合作品牌

从该行业头部企业卡游和华立科技合作IP或品牌方来看，将IP授权给卡牌厂商的公司不在少数，国产和海外IP/品牌都有，且不乏知名的头部IP，卡游和漫威、迪士尼、哈利波特、假面骑士、名侦探柯南等IP都有过合作，官方信息显示，其已与国内外50多家知名IP品牌形象进行合作；关于IP，华立科技财报显示，公司与Microsoft(微软)、Bandai Namco(万代南梦宫)、SEGA(世嘉)、Raw Thrills、IGS(鈊象 电子)等全球知名游戏企业建立了战略合作伙伴关系。目前也已获得包括《我的世界》、《宝可梦》、《奥特曼》、《马力欧》、《光环》、《变形金刚》、 《古墓丽影》、《巨兽浩劫》、《头文字D ZERO》、《火线狂飙》、《机甲英雄》等在内的多款IP在游戏游艺设备领域的全球或区域代理权。

从IP类型来看，除了动画、游戏、小说等类别，综艺IP也有涉及，如《青春有你》《明星大侦探》等，由此也可见卡牌这一类别产品合作IP的广泛，同时也体现众多IP，尤其是头部IP对卡牌产品的看好，纷纷进行授权。

卡游《青春有你2》系列星梦典藏卡

值得一提的是，一些非集换式IP卡牌的销量也较高，如三国杀系列桌游卡牌，月销可达6000+。而如果将搜索范围拓宽，不局限于国内的卡牌市场，除了奥特曼，还有精灵宝可梦、游戏王、魔兽世界等IP卡牌在更多国家风靡，其中游戏王、万智牌、宝可梦卡牌被誉为TCG御三家，相比这些IP卡牌产品的全球知名度、吸金能力、以及受众年龄层的广泛，国产IP卡牌还有一定的差距。

店铺方面，无论是淘宝还是京东，卡游几乎都获得了“包揽性”的胜利，于淘宝统计的20款链接产品，有6款都来自卡游旗舰店，剩下11款产品虽然并非来自其旗舰店，但也都是卡游的产品，除了奥特曼卡牌，这中间还包括斗罗大陆和叶罗丽系列产品；于京东统计的20款产品中，仅有4件产品的销售渠道非卡游（Kayou）京东自营官方旗舰店，还有一家名为“卡游旗舰店”。值得注意的是，这些店铺产品和卡游京东自营店产品的评价数也不在一个量级，来自卡游自营店的数十件产品，整体评价都超过10万条（非单一产品），但统计的非卡游自营店的卡牌产品，评价最多5000+，最低为99条，可见奥特曼卡牌的强势表现背后，亦是公司卡游在这一市场中的悬殊实力。

除了线上，在线下，卡牌的销售情况也同样火爆，尤其是学校周围的小卖部、卡牌线下品牌店，抑或一些集合店。除了不少家长向媒体表示，孩子经常拿零花钱去小卖部买卡牌，类似小学生拿成百上千，甚至上万元的钱去线下店买卡牌的社会新闻也已是层出不穷，让人见怪不怪。可以说，重要的似乎不是销售渠道，而在于卡牌本身，尤其是奥特曼卡牌，只要有这类产品销售的地方，就有大量目标客户愿为其买单。

IP、营销、对战，缺一不可

卡牌和已收割、教育不少粉丝的盲盒在某种程度上相似，而这也是盲盒的灵魂——随机。

其一是目前国内热销的以奥特曼卡牌为首的集换式卡牌，消费者未打开包装前，是不知道里面到底包含哪张卡片的，但和盲盒会注明主题和哪几款产品一样，这类卡牌产品往往也会标注卡片的属性范围。以卡游天猫旗舰店销量最高的一款奥特曼卡牌产品为例，售价29.9元的一款产品含15包，每包8张，共120张，在每包的8张里，包含R卡7张，SR、SSR、UR、红GP、或SP卡等随机1张。这里涉及到卡片的稀有程度，数量最多的R卡是最普通的，SR次之，再其次为SSR卡，稀有度为4颗星，SP/GP/UR卡的稀有程度均为5颗星。

而售价179.9元的一款产品，除了总体卡片数量更多，为144张，其出稀有卡片的机率也大大增加，每包8张里，R卡仅3-4张，SR卡2张，SSR卡0-1张，除此之外还有随机一张的HR或SHR卡，以及随机一张的UR、LGR、或ZR卡，ZR/LGR/SHR/HR卡的稀有度均为5颗星。

显而易见，价格越高，往往越有机会获得更多稀有卡，和盲盒可单买也可整盒端一样，这类卡牌也有单包售卖的，部分产品也注明，整盒购买，更高概率出稀有卡，这也和盲盒整盒买更高机率出隐藏款类似。

除了卡片随机且划分等级的做法能够刺激购买欲，值得一提的还有卡牌的对战属性，也就是卡牌能够拿来比赛，对此，卡游和云涌控股等卡牌公司还会举办官方的线下比赛，在全国范围内选出最具实力的卡牌玩家，为其颁发证书和奖品。这样的玩法和运营策略一方面增强了卡牌产品的互动性和趣味性，另一方面也促使目标受众继续在卡牌上花钱，以求获得更多稀有的，更具实力的卡片，除此之外，卡牌厂商还会上新源源不断的系列卡片，或者在玩法上进行迭代升级，买卡牌、对战、继续买新卡，对战，如此具备可持续发展特性的消费逻辑为消费者持续不断购买卡牌提供了必要理由。

卡游官网奥特曼卡牌对战规则视频（截图）

而从效果来看，这样的营销策略下，类似奥特曼卡牌除了销量高，这类产品也已成为学生群体中的社交硬通货，尤其在小学生群体中，玩卡牌，交流卡牌的人非常多，甚至有小学老师对媒体表示，班上的学生，可以说10个里面得有9个半玩奥特曼卡牌。还有孩子认为不玩卡牌会落伍，和同学没有共同话题。

一定程度上，奥特曼卡牌瞄准的消费者是年纪较小的未成年人，这类群体往往心智尚未成熟，且颇喜欢玩具、游戏，几乎是成长过程中的必需品，虽然和盲盒主要收割有自主消费能力的成年人不同，但大部分家长往往也是很愿意为孩子花钱的，这点从巨大的玩具市场也可以见得，因此，根据目标消费者的需求、特性研发不太复杂的对战玩法，并且与IP知名度极高，本身就有对战性质，且粉丝粘性极强的“奥特曼”进行结合，奥特曼卡牌的走红和火热自然成为一件顺理成章的事情。这和80、90后小时候买干脆面集水浒卡没有什么差异，也可见无论什么时代，不少小孩子也都会被卡牌所吸引。

在这门特殊的生意中，IP也承载着一定的份量，它为卡牌产品打开知名度，也是集换式卡牌吸引消费者，并获得其喜爱的精神内核之一。虽然涉足卡牌领域的IP不在少数，但在国内市场真正能像奥特曼一样做到如此瞩目成绩的，却是少之又少，这也体现了IP在这类产品中所能起到的至关重要的作用，某种程度上来说，卡牌产品无非也就是IP周边。

有公司一年利润或达10亿，还有IP方、平台方赚大钱

目前国内卡牌行业的龙头企业有卡游、华立科技，还有主要业务在香港和台湾等地区的云涌控股。

基本垄断国内奥特曼卡牌的卡游目前未上市，因此，具体营收未可知，但据36氪报道，其通过多位接近卡游的投资人士了解到，该公司2020年营收约为30亿元，净利润超10亿元。同时公司还于去年获红杉资本投资，估值达10亿美元。

华立科技的营收模式和卡游不太一样，该公司主要从事游戏游艺设备的设计、研发、生产、销售和运营，但除此之外，还有包含卡牌在内的动漫IP衍生产品，这部分产品需要搭配动漫卡通设备使用，也就是说两项业务是直接联系的。基于这种销售模式，其营收空间没有卡游大。

华立财报相关介绍

2021年，华立科技实现营收6.27亿元，归属于上市公司股东的净利润5253万元。分产品来看，动漫IP衍生产品带来收入1.75亿元，为公司营收贡献排名第二的业务，同比增长更是达到惊人的156.52%。

据了解，华立科技于2013年增加动漫IP衍生产品销售业务，并于2018年推出“奥特曼”融合激战动漫卡通设备，2017年，华立科技来自动漫IP衍生产品的销售收入为2040.73万元，但到2019年，便增长至6558.66万元，复合增长率达79.27%。2020年，奥特曼卡片的销售金额达到了4168万元，在动漫IP衍生产品中占比达61.1%。

另一卡牌公司云涌控股于今年1月传出消息，披露其已向港交所递交招股书，拟于港股上市，这已是其第二次向港交所主板递交上市申请。

从业务结构上来看，云涌控股主要做的是批发业务，包括集换式卡牌、游戏机和电子游戏等，持有宝可梦、游戏王、魔法风云会等著名集换式卡牌游戏IP。市场份额方面，其2020年在亚太地区的集换式卡牌游戏分销方面排名第一，在亚太地区游戏及收藏品市场的市场占有率约为1.0%。

营收方面，2018-2021前九个月，该公司分别实现收益1.23亿、2.27亿、10.12亿、以及12.15亿港元；对应净利润分别为1414.5万、3788.2万、9877.5万及1.38亿港元。卡牌产品仍是其最赚钱的业务线。

以上几家公司除了营收情况较好，相比于盲盒等潮玩产品，卡牌的成本也较低廉，对此，有媒体采访相关厂家得知，如果需求量大，一张卡牌的制作成本最低仅需7分钱，但单张卡牌的售价却达到0.3-0.8元，如果按照0.1元进行计算，每张卡牌收益最低也能有2毛钱，因制作成本极低，利润便不可谓不高。据了解，2021年前9个月，云涌控股集换式卡牌游戏及相关配件的毛利率为37.1%，而2020年净利润有很大可能确为10亿的卡游，相比同年总体净利润5.24亿元，已成立超过10年的泡泡玛特，多了将近一半，其盈利能力，可见一斑。

除了卡牌类公司凭此赚钱，还有版权方、交易网站、抑或投入其中的消费者/投资者等在卡牌上赚钱，如少儿IP叶罗丽，据有关媒体报道，早在2019年，精英动漫与卡游达成授权合作，叶罗丽卡牌上市仅3个月就卖出5000万包，相当于3亿张卡牌。该年，精英动漫实现营业收入1.24亿元，其中动漫授权及版权收入1062.85万元，相比2018年的550.83 万元，同比增长超500万元。叶罗丽的卡牌产品还在热销，2021年，精英动漫实现总营收2.02亿元，动漫授权、版权收入为3383.78万元，玩具及衍生品销售收入为1.68亿元，前者毛利率为46.13%，后者毛利率为32.55%。

叶罗丽卡牌

因为具有稀有度之分，且承载大众回忆，不少卡牌产品二次交易也很有市场，基于此，也有一些平台能够从中赚取高额利润，如国内头部的球星卡交易平台卡淘，据了解，其去年GMV超过6亿元，同比增速超300%，月GMV最高达到5000万元。该网站背后公司的吸金能力也使其受到扑克牌大佬的垂青，今年1月有消息称，卡淘完成A轮亿元级融资，姚记持股约38%。

卡淘官网，部分卡牌产品价格超10万

与卡牌二次交易相对应的，卡牌购买者也有机会凭借卡牌赚钱，这也相当于一种投资，除了球星卡，部分稀有或推出时间久远的宝可梦、游戏王卡牌产品等也有较高溢价，在圈子里受到不少青睐，但对于国内的奥特曼卡牌来说，虽然部分线下店会进行回收，抑或一些二手交易平台也有人进行转卖，但相比以上几类卡牌产品，售价往往不会太高。

可见，因为卡牌产业链较为明晰和完备，所以大众消费水平不断提高，且卡牌火热的当下，对多方来说，其目前也都是一条收益多多的赛道，就连一直将卡游与其进行对比的泡泡玛特，去年也投资了卡牌潮流文化品牌Hit card，目前持股约15%。

今年4月份，Hit card正式发售第一张卡——KARL LAGERFELD NFC典藏卡，限量一千张，两分钟即售謦。

KARL LAGERFELD NFC典藏卡/图源：公众号泡泡范儿