文|体育产业生态圈 殷豪男

面对着拥有北美体育最年轻且最多样化受众的美国足球大联盟，面对着NBA League Pass 等线上观赛订阅用户正在以每年30%速度激增等数据，对于苹果而言，他们大举入局体育的最重要原因，或许已然是「不得不做出的选择」。

纵然是在产业基础如此发达的北美，体育对于苹果公司而言，仍然是一块儿「肥肉」。

01 苹果公司也要“搞体育”了

北京时间6月15日凌晨，一条「史无前例」的体育资讯，出现在了苹果官网上：苹果公司和美国职业足球大联盟（MLS）达成10年合作，自2023年开始将在全球范围内直播MLS比赛（Apple and Major League Soccer to present all MLS matches around the world for 10 years, beginning in 2023 ）。

MLS在推特上官宣双方的合作

而根据The Athletic等媒体的跟踪报道，双方10年长约的总金额，将达到25亿美元。

纵向对比一下欧洲五大联赛的版权价格

不管是对于苹果公司、美国职业足球大联盟还是世界体育流媒体而言，这次的合作意义，绝对配得上「历史级」。而苹果官方也将这次合作形容为「In a historic first for sports」。

自此，斥巨资引进赛事独家版权的苹果公司，也正式进军体育版权业务，高调成为了这个庞大媒体阵营之中的新巨头，完成了流媒体业务布局的关键一步。

MLS的官网宣传页面

就像过往推出新的iPhone一样，此番苹果公司也拿出了对待自家王牌数码产品的态度，来设计与推广赛事版权服务。总结起来，本次苹果公司针对MLS推出的赛事直播服务中，包含了如下几个亮点：

全新的MLS观赛通行证；打包球队年卡销售；全球全平台覆盖；英、西、法三语直播与周边深度内容的跟进制作。

下面我们就将这些亮点进行逐一介绍。

02 苹果的付费观赛产品长啥样？

全新的MLS观赛通行证

本次MLS全新的观赛服务，首先主打一个「全」字——通过Apple TV收看到的不仅仅是包含全部MLS 28支球队的联赛，还有MLS与墨西哥足球超级联赛Liga MX联办的跨国小杯赛Leagues Cup，以及部分美国和加拿大的青年足球联赛MLS Next和预备队联赛MLS Next Pro场次，共计四项赛事。

依据协议，这些比赛将都在Apple TV+上进行独家流媒体播出，购买了这个观赛包服务的球迷与Apple TV+的订阅用户（每月4.99美元），都可以收看到全部比赛场次的直播。此外，Apple TV还将放出一些精选比赛，作为免费场次供非订阅球迷收看。

打包球队年卡销售

购买了MLS任意球队全年季票的球迷，可直接获得Apple TV的MLS线上观赛包服务。打通观赛付费环节，将线上产品与线下季票捆绑销售，也是本次苹果公司版权运营的亮点之一。根据美国网站bigdsoccer的统计，目前MLS 28支球队的季票价格在200美元-600美元不等，均价在400美元左右。

全球全平台覆盖

「不受任何地方版权限制」（Without any local blackouts or restrictions.）—— 这也是苹果公司与MLS在宣传中，反复强调的足以「创造历史」（A historic day）的亮点。

换言之，无论你在哪个国家或地区，只要当地开通了Apple TV+的服务，就可以通过流媒体收看到比赛，无需再为本地任何平台的观赛包付费，在某种意义上实现了「全球版权」的覆盖。相对于过往无比强调地区限制的传统体育版权「锁区」销售模式，苹果公司此番确实是打破常规的创举，无愧于其「MLS全球媒体合作伙伴」（global media partnership）的身份。

而在打破地区限制之外，随着Apple TV如今正以App的形式在多平台入驻，人们收看比赛的设备，也将不仅仅局限于苹果自家的硬件。根据官方资料，在iPhone、iPad、Mac等苹果设备之外，目前Apple TV已经可通过三星、LG、松下、索尼等智能电视、索尼PS游戏机、微软XBOX游戏机、亚马逊TV、GoogleTV直接下载收看，实现了「全平台」的覆盖。

Apple TV观赛包的设备及平台展示

英、西、法三语直播

所有在Apple TV直播的MLS比赛，都将配备英语与西班牙语的双音轨解说。而MLS三支加拿大球队（蒙特利尔FC、多伦多FC与温哥华白浪）的所有比赛，Apple TV还将单独为其配备一路法语音轨，以照顾不同地区的受众。

原创赛事周边内容

作为MLS媒体独家合作伙伴的苹果公司，在赛事直播之外，自然也不会放过周边深度内容的配套制作。苹果公司也在官方公告中，声明了将投入制作MLS相关的「原创栏目」（Original programming），并将这些内容，同样视作赛事观赛包里的重要部分。

尽管目前这些原创内容的具体栏目尚未被透露，但在今年通过《健听女孩》勇夺奥斯卡最佳影片桂冠的苹果公司，对自己的原创视频制作能力，相信已经有了足够的底气。

由苹果公司出品的《健听女孩》力夺奥斯卡最佳影片，成为首部荣获该殊荣的流媒体电影

在一贯的「变革」精神下，这次双方的版权合作方式，也显得尤为「苹果化」：打通地区限制、平台限制、传统电视限制、线上线下销售限制……就像苹果公司改写音乐与影视的生态一样，如今重金拿下MLS的苹果公司，又将体育版权当成了新的生态试验田。

「用户体验、品牌风格、制造出色产品的方法……我们希望让MLS走进苹果公司的舒适区，一起致力于足球运动的未来发展。」 苹果公司服务部高级副总裁Eddy Cue在采访中说。

「作为世界上发展最快的足球联赛，美国职业足球大联盟已经步入了新的轨道。同时，随着世界杯将在2026年来到美国、加拿大和墨西哥，外加大赛的红利，这个联盟一定会在接下来的数年中加速发展。」

但是，由于双方的合作在2023年才正式启动，目前仍有大量关于版权运营的具体信息，例如观赛包价格等信息，尚未得到明确介绍。特别是对于挑剔的北美体育市场而言，「讲故事」的模式未必行得通，苹果在未来十年里要配套做的具体工作，还有很多很多。

03 进军体育，苹果不得不“豪赌”

在The Athletic第一时间推送苹果公司牵手MLS的新闻之后，迅速吸引了众多来自北美的体育迷讨论。

有趣的是，在为合作叫好的声音之外，更多对于双方牵手的评价则是「保持观望」与「褒贬不一」。

「这笔交易听起来确实不错，但要是谈到为Apple TV付费……ESPN+和亚马逊我是可以接受的，毕竟有那么多原创体育内容和纪录片能看，Apple TV上现在有什么？」

「我最多买一个MLS的观赛包，看看比赛就得了。想让我为Apple TV付费，对不起，做不到。」

「所以说，苹果公司送走了我们的免费电视观赛，然后要让我们全部掏钱看球了？」

「如果是欧洲五大联赛，大家还可以接受。但如果以MLS的竞技质量而言……观赛包的销售肯定不会乐观，绝对撑不起苹果的体育大计。」

「每月只要4.99美元，你就可以在苹果上欣赏知名足球喜剧《Ted Lasso》并且顺道看看MLS比赛了。」

......

总结而言，大家主要不满的点，便是Apple TV目前颇为贫乏的体育内容生态以及MLS自身的比赛质量，是否配得起「付费」的标准。

不过，严格意义上，早在重金拿下MLS的独家版权前，其实苹果公司首先着手的体育赛事并不是足球，而是北美人民挚爱的棒球——同样是在2022年，苹果公司与MLB达成协议，在美国、加拿大、澳洲、巴西、日本、墨西哥、波多黎各、韩国和英国的Apple TV+上提供周五夜赛（Friday Night Baseball）的直播，只供Apple TV+的订阅用户观看。

尽管比赛场次有限，但苹果依旧为其搭配了较为丰富的赛事周边内容。例如比赛前瞻栏目《Countdown to First Pitch》、赛后复盘栏目《MLB THIS WEEK》、关注青年选手与青年球迷文化的《Play Ball》以及各类联盟历史的纪录片与经典比赛回顾等。

因此，从MLB的试水运营中，我们或许便能端倪出MLS未来运营的样貌：即在赛事直播之外，继续围绕比赛本身，制作大量球迷向与专业向的中长视频内容产出，以满足付费球迷的需求。

而针对于球迷们不满的另一个问题，即「比赛质量」而言，也不是苹果公司所担心的。他们更加看重MLS的价值，不在场上，而在场外——即MLS已经「走出美国，走向北美」的地区发展趋势。

在苹果公司的公关稿件中，他们最爱形容MLS的词汇，便是「世界上发展最快的足球联赛」（The fastest-growing soccer league in the world）。的确，从1993年成立以来，短短30年的时间里，这个打满了美国体育基因「没有升降级」的足球联盟，已经从10支球队扩展到了28个球队，覆盖了美国近20个大州，并开拓出了MLS Next Pro等众多次级别赛事，扩张速度放在世界体育史上也颇为惊人。

如今的MLS，正在逐步从一个「美国联赛」，变成「洲际联赛」甚至「世界联赛」：来自加拿大的多支常驻球队；与墨西哥合办的小型杯赛；全联盟共计来自多达82个国家/地区的球员……相比较于北美「四大联盟」运动成熟度，这片荒芜的「足球沙漠」，反而给了MLS足够的开拓与发展的空间。特别是随着2026年美加墨联办世界杯的到来，「大北美足球一体化」，已然大势所趋。

从左到右，MLS高管Don Garber、Apple CEO Tim Cook和Apple服务部高级副总裁 Eddy Cue

2022年，「后知后觉」的苹果公司，终于从内容口切入，开始大举入局体育。纵观身边巨头：亚马逊早已进军体育，并且在赛事转播、原创内容甚至体育场馆等领域均有建树；迪士尼不甘落后，通过收归ESPN并建设庞大的体育综合体，开辟「体育+娱乐」的新战场……迟迟没有入局体育，已然成为了其流媒体业务拓新缓慢的重要原因之一，让苹果公司付出了「代价」。

根据统计，相较旗下付费订阅用户人数突破2亿人大关的Netflix，与突破1亿人大关的迪士尼旗下Disney+，苹果的Apple TV+，却甚少对外公开过用户数据。但根据文娱雇员组织IATSE（International Alliance of Theatrical Stage Employees）在2021年中期的透露，自2019年推出以来，Apple TV+在美国及加拿大境内的订阅使用人数不到2000万人。而根据The Athletic的最新报道，如今Apple TV+的用户数量也仅仅在2500万左右。

因此，面对着拥有北美体育最年轻且最多样化受众的美国足球大联盟；面对着NBA League Pass等线上观赛订阅用户，正在以每年30%的速度激增的数据，对于苹果而言，他们大举入局体育的最重要原因，或许已然是「不得不做出的选择」。

纵然是在产业基础如此发达的北美，体育对于苹果公司而言，仍然是一块儿「肥肉」。