文｜三文娱

前不久，《2022中国品牌授权行业发展白皮书》发布，提到2021年品牌授权市场的IP类型分布中卡通动漫占比最高，达到28.2%；玩具企业与动漫IP的合作更为密切，IP占比达到了41.2%。

在欧美日韩等市场，IP对于玩具等消费品也有着不容小觑的重要性。

6月14日，市场调研机构NPD集团发布2022年前4个月美国玩具行业销售数据，显示今年前四个月美国玩具市场上最畅销的十大IP/品牌分别为宝可梦、Squishmallows、星球大战、漫威宇宙、芭比、费雪、惊喜娃娃（L.O.L. Surprise!）、风火轮（Hot Wheels）、乐高星球大战、Funko POP!。

NPD没有公布这十大IP/品牌的具体销量，披露了美国玩具行业2022年1-4月销售额同比增长1%，销量同比下降6%，平均售价上升7%到每件玩具11.17美元。

今年前四个月美国玩具市场的增长由前十大IP贡献，它们的销售提升了15%，其余IP/品牌则下降0.05%。

前十大IP之Squishmallows

在这十大IP/品牌中，美泰、迪士尼分别占据3席和2席，文创潮有多篇文章分析它们的表现。

排在第一的宝可梦（Pokémon），我们最近解读过。

排在第二名的Squishmallows，今年一季度它所属的Jazwares与母公司Alleghany一起被“股神”巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦 （Berkshire Hathaway）斥资116亿美元收购。

Jazwares创始人Judd Zebersky原本是个律师，于1997年来中国进行了为期半年的玩具行业探索旅程，拜访了许多企业。同年Jazwares成立，最初都是推出IP授权的产品，2016年它被保险集团Alleghany收购，2020年收购了拥有Squishmallows的Kellytoy。

Kellytoy于2017年推出毛绒玩具系列Squishmallows，到2020年2月被收购前已卖出5000万个，2021年10月全球总销量突破1亿个。

虽然Squishmallows主打毛绒玩具，但它并没有主攻性价比或材质，而是在奖项高度、社交媒体热度、IP深度上发力。

奖项方面，Squishmallows获得了TOTY玩具奖中的年度最佳玩具奖、大众之选玩具奖、年度最佳毛绒玩具奖等。

社交媒体方面，Squishmallows在Instagram和TikTok等平台发力，通过网红带货和病毒营销，今年年初TikTok上的Squishmallows相关视频播放量超过50亿次。

2021年，它还在美国元宇宙平台Roblox上建立了主题家园，让粉丝们可以在线收集虚拟毛绒玩具，以及和朋友们互动、参与小游戏。

IP是Squishmallows流行的核心，最初它由8个角色组成，如今已经超过1000个，还推出了“Squishville”动画剧集。

和宝可梦相似，Squishmallows将角色划分为不同属性，也对应不同的概率，从而激发粉丝的收藏兴趣和社交传播动力。

有了粉丝基础的Squishmallows，也像宝可梦那样推出集换式卡牌，进一步“收割”。

目前，Squishmallows在美国风头正盛。

NPD数据显示，今年1-4月美国的毛绒玩具销售同比增长43%，相比疫情前的2019年前四个月也增长了22%，是美国玩具市场销售增幅最大的品类；今年前四个月，美国玩具行业畅销前15名单品，Squishmallows占了8个。

前十大IP之L.O.L. Surprise!

2016年推出的惊喜娃娃，其玩法对于国内的潮玩厂商来说并不陌生。它的产品类似扭蛋，和盲盒一样有稀有卡，官方会控制产量、不定期发售，有些销售渠道做起二手交易市场。

营销上，惊喜娃娃当年将YouTube作为主战场，将产品免费送给很多网红，有的视频是商业推广，形成话题之后，许多腰部主播为了流量主动开箱惊喜娃娃，从而进一步推高热度。

2018年NPD统计的年度畅销玩具Top10，有8款来自惊喜娃娃。NPD统计的2019年全球13国玩具市场报告中，惊喜娃娃是销售最好的IP/品牌，力压芭比娃娃和漫威，延续了上一年的强势表现。

惊喜娃娃所属的MGA娱乐，2019年收入大约96亿美元，来自惊喜娃娃的收入就占了一半，约50亿美元，这个收入还不算惊喜娃娃的授权产品。

不过，随着Squishmallows的崛起，惊喜娃娃的表现不再如当年那么“惊喜”，IP有些后继乏力。