文|斑马消费 徐霁

618电商大促，它好像来过，又似乎已经走了。

以前，从618到双11、双12，那简直是电商平台的狂欢，也是一众电商卖家每年翘首以盼的日子。

在中国电子商务发展的这20多年中，有一个群体的存在，不应该被忽视。

返利网和什么值得买，它们将最精准的购物需求导入到电商平台；宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等，它们早期曾在品牌触网的过程中立下汗马功劳，现在纷纷走上了业务升级之路；南极人简单粗暴的品牌授权模式，在电子商务的放大下，一跃而成为年赚十几亿的大生意……

平时，它们存在于电子商务交易环节的夹缝中，鲜为人知。但是，这些电商“卖水人”们，在这十几万亿的GMV中，切切实实分到了蛋糕。

如今，这些电商服务商的内部蜕变正在发生，新的商业奇迹处于酝酿之中。创新无止境，资本永不眠。

平台和商家都难挣钱

进入新世纪的前一年，马云回杭州创立阿里巴巴，B2C电子商务网站8848对外发布，国内第一家C2C电商网站易趣上线……这个1999，被看做是中国电商行业的起点。

经过20多年的发展，电子商务已经充分浸润到我们的生活之中，成为所有商家都无法忽视的渠道之一。

截至2021年底，中国网络购物用户规模达到8.42亿，较上年底增长了5968万，占网民整体的81.6%。去年，我国网上零售额达到13.1万亿元，同比增长14.1%，增速较上年提升3.2个百分点。

电商三巨头，阿里巴巴2021年GMV达到8.12万亿元，新增1万亿，京东3.29万亿元，拼多多2.44万亿元。

但是，这些超级电商平台们，很难挣到钱。京东曾经短暂盈利，如今深陷巨额亏损；拼多多连亏多年，终于在去年初尝盈利滋味；阿里巴巴虽然一直在赚钱，去年以来也出现业绩大幅下滑。

主要原因在于，电商平台们为了吸引商家和用户，长期以低毛利率和高费用率的模式运行，牺牲盈利换增长。

不仅如此，在电商平台上卖货的商家们，其实也没有享受到这个低成本渠道的便利。淘品牌们因为渠道成本增加而利润缩水，传统品牌们为了布局电商渠道，更是交出了不少学费。

以牙膏品牌冷酸灵为例，中低端品牌的低毛利率，在超高电商费用率的侵蚀下，让这门生意成为典型的赔本赚吆喝。

2019年-2021年，该公司分别投入电商费用1037.83万元、1997.65万元、3735.82万元，电商渠道实现销售收入5743.98万元、8847.14万元、1.50亿元，转化率逐年走低。

那么，在电子商务这条赛道上，有人长期挣到钱吗？还真有。

电商倒流平台

经过了萌芽和起步阶段之后，2008年-2009年开启的流量运营，让中国电子商务行业进入高速发展期。

于是，各种以优惠、比价、种草、排行榜为卖点的电商倒流平台，应运而生。其中，较早脱颖而出的便包括返利网。

它的商业模式简单粗暴：从这个平台跳转到淘宝、京东等电商平台购物，可以直接给你返现返券。所以，返利网给自己的定位是，第三方在线导购平台。

2021年，返利科技借壳昌九生化上市。不过，公司当年就遭遇了业绩滑铁卢，营业收入4.95亿元、归母净利润0.85亿元，分别同比下降1.54%和37.46%。

公司业务重点依赖电商平台，一旦阿里京东拼多多的引流策略有变，必然对公司业绩形成重创。

这也从侧面说明了，返利网这种简单粗暴的以优惠为卖点的引流，业务价值要远低于什么值得买的以内容为核心的引流。

什么值得买进入市场，比返利网要晚很多。但是，这家公司一开始的定位就是消费内容平台。你可以在这里看各种产品的推荐、使用体验和对比，然后跳转到电商平台。相对而言，用户粘性更强，长尾效应突出，内容-用户-转化的业务流程更为顺畅。

2019年7月，值得买顺利在深交所创业板上市，成为“中国导购电商第一股”。

去年，电商平台的引流策略调整。值得买在内容平台影响力的底气之下，果断转型，布局消费内容+营销服务和消费数据三大板块，将业务重心从电商平台切换到品牌方，实现了业绩增长。

2021年，公司营业收入同比增长54.26%至14.03亿元，归母净利润1.80亿元，同比增长了14.50%。

电商运营商

相对于电商倒流平台简单的核心商业模式，电商代运营行业则是直接深入到了电子商务的全流程之中。

于是，这个崛起时间并不长的细分行业，愣是形成了一个规模庞大的板块。这几年，A股爆发电商代运营上市潮，丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、青木股份、凯淳股份等公司接连敲钟，行业老大回归港股，排队等待上市的还包括杭州悠可、碧橙数字、优趣汇等。

早期的电商代运营，就是帮品牌开网店。大量传统品牌触网，特别是一些国际品牌重点布局中国市场的电商渠道，给这些专业服务商带来了市场机遇。

后来，为了应对日益激烈的市场竞争竞争，也为了规避对电商平台和单个品牌的依赖，电商代运营公司们集体开启了业务升级。

有的以代运营为基础丰富服务内容，包括渠道、营销、技术、客户运营等，成为综合服务商；有的从电商代运营升级到品牌代理，丽人丽妆、若羽臣等企业甚至推出了自己的消费品牌，从品牌的执行者变身为品牌的价值塑造者。

当时的行业规律是，基础代运营业务占比越高的公司，业绩表现更差，增值业务、品牌运营做得更好的公司，价值更高。

2020年算是电商代运营行业的黄金时代，上市潮之后业绩爆发，宝尊电商、丽人丽妆、杭州悠可等公司赚到盆满钵溢，盈利能力最强的壹网壹创，以12.99亿元营业收入实现3.45亿元的净利润。

2021年电商小年，板块整体业绩并不突出，特别是行业老大宝尊电商陷入巨额亏损。随着业务转型升级的推进，王者过来，指日可待。

品牌授权生意

当你想去淘宝上给自己或父母买衣物，经常能看到各式各样的品牌为“南极人”的商品。

经过南极电商的品牌授权之后，这些商品就可以打着南极人的旗号售卖。这种简单粗暴的商业模式，俗称“卖吊牌”。

“南极人”由张玉祥在1998年创立，一度成为国内保暖内衣第一品牌。成立之初，公司还有自己的工厂和渠道，产销一体化。

之后，行业竞争加剧，俞兆林、恒源祥、北极绒等品牌相继崛起，价格战愈演愈烈，南极人的老大位子也如坐针毡。

2008年，南极人学习“品牌授权”的商业模式，关闭自营工厂，砍掉销售环节，将品牌授权给合作工厂生产。同时，签约合作经销商，授权其销售“南极人”品牌产品。

随着电子商务的发展，南极人依靠这一模式站上风口，产品品类从内衣、羽绒服，扩充到男装、女装、母婴、居家布衣等众多品类。

通过卖吊牌，南极电商获取了远超电商服务行业的丰厚盈利。最夸张的2019年，公司营业收入39.07亿元，归母净利润12.06亿元。当年，公司员工总数只有646人。

与电商其他细分行业受制于平台不同，南极电商这类品牌运营商们，更大的挑战在于自身。

吊牌卖久了，容易让消费者形成认知疲劳，单个品牌的业绩天花板很低。2020年之后，公司虽然仍在盈利，但业绩连续暴跌。

于是，公司在核心品牌“南极人”、“卡帝乐鳄鱼”、“精典泰迪”之外，陆续将业务拓展至PONY、BASIC HOUSE、C&A等。

品牌授权这种业务，并非南极电商首创，也不断有新的品牌方准备开启这一潘多拉魔盒。退市之前的拉夏贝尔，就曾表示过对品牌授权业务的兴趣。

卖吊牌，能帮助中国版ZARA重生吗？