文|豹变  赵若慈

编辑|刘杨

「核心提示」

最近，社交平台都被“双语直播带货”的新东方老师刷了屏。资本市场也受此影响，新东方在线股价6月以来涨了7倍。对消费者来说，什么样的魔力让他们将第一次直播间下单的机会给了新东方的老师？东方甄选的带货热潮能持续多久？

最近，抖音直播间来了一股清流。

一位主播把手搭在一袋大米上侃侃而谈。在此之前，从来没有带货主播能把大米和苏轼的“十年生死两茫茫，不思量，自难忘”联系起来。

这位主播是东方甄选直播间的董宇辉老师，他这样解释这句词：“后来我遇见很多个人，都不像你。我听说过很多的故事，都不如你。我吃过很多种饭，都不如你的手艺，难以复制的才是宝贵的。”

“我也不想买大米，可是他给我念诗了。”晚上10点的后厂村灯火通明，刚开完会的阿宇拖着疲惫的身躯搭上了回家的出租车，听着直播间董老师这段“诗词歌赋”，阿宇忍不住点了“领券抢购”，这是阿宇第一次在直播间购物。

就在一周前，董宇辉用英文讲解牛排的带货视频全网刷屏。“调料叫seasonings，唯一的配料表就是牛排，原切牛排original cutting，配料表叫ingredient……”他的双语带货，一时间让直播间的用户不知道是应该记笔记，还是点击购买链接。

直播间里的“双语带货、诗词歌赋”让新东方短时间获得了巨大的流量。6月10日，“新东方主播”登上微博热搜，当天新东方在线股价盘中一度大涨40%。6月16日收盘，新东方在线上涨72%，6月以来股价涨幅超700%。

灰豚数据显示，6月15日，“东方甄选”直播间观看人数达4357.6万，当日GMV为6390.6万元。截至6月16日下午2点，东方甄选的粉丝数已经超过1000万，而在6月9日，东方甄选的粉丝数刚突破100万。

与过往的网红直播不同，在这些急剧增长的粉丝中，有许多像阿宇这样，之前跟直播完全绝缘的人群，他们把人生第一次直播购物，都给了这些新东方老师们，有的下单买米、买菜，有的还充抖币打赏，而这不只是“为知识付费”这么简单。

除了知识付费，还有人为“治愈”买单

很多人苦“直播喊麦”已久。

“来，各位姐妹们，这一波是史无前例的福利，大家动起来！最后5秒钟！”产品介绍加上营造抢购氛围的催单话术再加上主播的大嗓门，是当下直播的万能公式。带货主播们用尽力气向观众推销产品，让人感觉不买就吃了大亏。

与营造抢购一空的氛围感不同，不少用户认为，东方甄选的直播提供的是“治愈感”，你买或不买，产品都在那里。

小茜是一位80后资深媒体人，之前她几乎不看直播，只是本着对新闻的敏感，好奇地打开了东方甄选直播间。这之前，她完全没想到自己会在直播间里下单云南的西红柿、1598元两份的中老年体检套餐、一份北斗地图、8包西瓜吐司，以及9块9四盒的牙线。

尽管这两天工作很忙，但一空下来小茜就会看一会儿东方甄选的直播，并称其为“换换脑子”。她对《豹变》说：“我这个年纪，其实已经不想学什么英语单词了。但他们的直播给我带来了久违的舒服、美好的感受，在直播间下单是对这份治愈的回馈。”

小茜认为，主播的个人魅力对一场直播来说非常重要。很多人被董宇辉老师圈粉，他曾说“少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看”。而相比心灵鸡汤，小茜却独爱顿顿老师。

“一开始觉得顿顿老师有点腼腆害羞，但后来发现他是那种恰到好处的温柔。最打动我的是那一份真诚，比如他在卖小零食的时候会贴心地提醒你，如果正在抗糖就不要冲动购买。介绍藏红花的时候，他提到女孩儿孕期、经期是不能吃藏红花的。听过这么多人卖藏红花，第一次有人提醒什么时候不能吃。”这是小茜第一次有想支持一位主播的冲动，也是第一次看直播到凌晨一点半。

就像追星买代言品牌的商品一样，小茜会挑顿顿上播时下单，而90后北京女孩江莱则会在七七直播的时候多看一会儿。

顿顿与七七/来源：东方甄选直播间截图

七七老师是一个戴着圆框眼镜、扎两个小辫子的女孩儿。她讲到小龙虾的时候会说：“小龙虾最适合和朋友一起吃，烈日炎炎之下，三五朋友，推杯换盏。”然后拿起一把吉他弹一首《朋友的酒》，在大家夸奖她的时候，甚至还能即兴来一段美声版的“听说我，谢谢你”。

七七既能说段子，唱歌又好听，转头还能告诉观众“又细又长的意面是Spaghetti，a kind of pasta”，顺便讲一段意大利的风土人情。

江莱告诉《豹变》：“她抱着吉他唱《海阔天空》的时候，笑着说自己在直播间开了一场十万人的演唱会，那一刻我觉得这个女孩闪闪发光，自信从容的女孩子太棒了，我也是第一次觉得看直播不是在浪费时间。”

双语直播对新东方直播间的老师们来说是最基本的配置。此外，无论是唐诗宋词、明清小说还是苏格拉底、莎士比亚，他们都信手拈来，唱歌、弹琴也不在话下。

这种在直播间的文化享受是前所未有的，但能够拥有一份治愈人心的力量，却不仅仅靠着老师们把那套老本行搬过来。正如小茜所说，更重要的是从观众体验出发的那份真诚。

6月14日的夜晚，冬冬老师和蓓蓓老师第一次尝试“晚安电台”式的直播，将说话声音降低，凌晨一点，还有3万多人沉沦在这场温柔里。评论区有网友留言：“夜半三更刷到也不会吓一跳，声音真好。”

同样是带货前几名，抖音的另一个直播间里，两位主播手拿青辣椒，尝了一口正在卖的酸辣粉，辣到鼻涕口水喷了一屏幕。伴着吵闹的罐头笑声背景音，他们大声喊着：“拍一号链接！”

谁的青春没有新东方？

多年来积累的学生资源，是新东方转型助农直播后的一大观众群体。曾经的学生，现在的消费者，正在回馈这份对老师的信任。

2005年，已经有12年历史的新东方，成立了线教育平台新东方在线，业务板块从学前教育覆盖到大学教育，80后、90后的青春里都有过新东方网课的回忆。有网友在东方甄选的直播间开玩笑说：“曾经看了不少新东方的盗版视频，现在来补缴学费了。”

江莱此前从来不刷抖音、不看直播，她认为是自己与新东方的“缘分”，驱使着她在看到热搜之后决定下载抖音，进入直播间。

“谁的青春没有新东方呢。” 江莱告诉《豹变》，初高中时，自己每到周末就去新东方安贞校区学习，大学四年又在新街高和校区兼职助教。

她说：“我特别喜欢高中教我英语的老师，到了大学我去新东方当助教，时隔几年，她在走廊看见我直接就叫出了我的名字。我觉得我打心底对东方甄选的支持，可能也来源于那些日子和同学老师们的一些回忆。”

董老师走红网络之后，经常在社交平台发表自己的感受。6月15日中午，他在微博里写下：“我就是一个普通的农村孩子，突然捡了个大运气而已。”16日凌晨，他又发微博称“遇见大家，是我的福气”。

董宇辉发微博感谢用户

在转型之前，董老师会把学生对他说的每一句“教师节快乐”、学生某场考试考了高分等点点滴滴都发在朋友圈里表达喜悦。虽然出圈之后，董老师将朋友圈设置为一个月可见，但他的这份真诚正在被更多人看到。

新东方自上而下，都带着股韧劲。

新东方董事长俞敏洪曾经在自己的微信号“老俞闲话”中写道：“我从1岁到18岁在农村长大，只要在家乡能种的我全种过，从小就喜欢看麦苗从地里露出来，变得绿油油，经过霜打过冬后蓬勃生长，最后结出麦穗金黄一片，给我带来无比的幸福感。”

从三次高考进北大、骑着破旧自行车创立新东方，再到将8万套课桌捐献给农村孩子、退还所有学费、支付所有工资的悲情转型，在不同时间段，总能听到俞敏洪的故事。小茜对《豹变》表示，俞敏洪一直以来给人的印象是正面的、积极的，也有很多人愿意为这份情怀买单。

国企员工李吨吨在第一次看东方甄选的直播时就下单了玉米，她对《豹变》说：“没什么特别的理由，就是对老师有莫名的信任。”

某种程度上，东方甄选对于直播界起到了“拉新”的作用，他让原先很多从不进直播间，甚至抵触直播的人群也有了“人生的第一次”。这部分群体比较偏文艺，文化层次也相对较高，与颜值相比更喜欢有趣的灵魂，他们在东方甄选的直播间找到了共鸣。

东方甄选这把火能烧多久？

其实，一开始，新东方从教育转型做助农带货直播，外界大多是质疑的声音。

2021年12月28日，俞敏洪带领团队开启东方甄选直播带货首秀，全场GMV460.4万元。第二天，俞敏洪没有露面，东方甄选只卖出了2万元。主播之一的yoyo老师曾经在采访中提到：“最开始这个直播间只有三个人在看，我、我爸、我妈。”

如今全网爆火，能不能接住突如其来的热度，并转化为可持续发展的动力，对东方甄选来说是新的挑战。

首先，这几年直播行业高速发展，主播水平参差不齐，“廉价”“哗众取宠”“吆喝式卖货”是很多人对直播带货的第一印象。对消费水平较高、追求品质的用户来说，直播间卖货这件事本身就不如去官网或品牌旗舰店直接购买让人安心。

在北京工作的80后文轩买东西看重质量和售后，一般只从京东自营下单，被社交平台上的新东方直播间刷屏后，他直接在东方甄选的抖音商城里下单了罐头，但却略有担心。

他告诉《豹变》：“我一向不信任抖音直播带货的品质和售后服务。虽然新东方不是为了卖货而卖货，不过我仍然认为是骡子是马还需要再看看。”

而从商业角度看，即使在独一无二的直播间文化氛围中，大多数消费者还是希望物美价廉。

小茜告诉《豹变》：“虽然会被主播们打动，但付费时还是比较理智，我下单的商品都是买回来能吃能用，性价比高的东西。就像之前960元一袋的面粉，确实也没有冲动到会去买这种产品的份上。”

6月14日上午，上海一位两岁孩子的妈妈小舟注意到东方甄选直播间推荐《神奇校车》这套书，她去搜了一下，发现当当上便宜10块钱，于是在当当下了单。

另外，有网友认为，东方甄选的直播间像是座谈综艺，带货只是插播的广告。当脱口秀、相声般的带货方式成为直播间的看点时，能不能让观众常看常新是留住用户的关键。

老师备一堂45分钟的课，可以重复几次讲给好几个班的学生听。但是直播如果没有更新鲜的内容，观众的感动、情怀会随着时间流逝。

小茜表示：“刚点进直播间，发现董老师又在说‘我没有带你去看过长白山皑皑的白雪’这段词，虽然老师们每次都会即兴发挥一段不同的内容，但是重复的东西太多，我估计自己的这份热情也会慢慢消退。”

在选品较少并且一天10多个小时的直播时长下，话术重复是再正常不过的事情。不过，《豹变》经过搜索发现，相较于最初的农副产品，东方甄选的选品品类在不断丰富，目前直播间中已经从粮油、水果生鲜、海鲜食品延伸到零食、日化、乐器等领域。6月16日直播间选品将近100个。

数据来源：百观科技

东方甄选能够持续获得关注，平台方来说，抖音也会有一定的助力。关注直播的专业人士陈山告诉《豹变》：“抖音隔段时间，都会捧一些主播，比如前阵子的刘畊宏，抖音也怕用户新鲜感降低，需要不断有新东西刺激用户。但抖音不会让一个直播间白白火这么久，一开始平台会投流量，扶持一阵子把这个标杆立起来，但过后就会慢慢恢复常态。”

在观众们的新鲜感过去和平台停止无限投放流量之前，东方甄选必须提前考虑好如何维持住余温。

新东方内部人员告诉《豹变》，目前东方甄选直播间的员工都是通过内部招聘选上来的。在直播爆火、股价攀升后，东方甄选开始向市场伸出橄榄枝。BOSS直聘相关信息显示，目前东方甄选在紧锣密鼓地招人，给双语主播开出的月薪为2万-4万元，并要求有“3年及以上在电视台/视频网站/制作公司/自媒体大号的工作经验”。

对新东方直播带货来说，治愈感、信任感和情怀故事能够将这股热度持续多久，暂时还是未知数。但也不得不承认，“抬头看得见宇宙星河，低头看得见六便士”的直播间，确实给这个喧嚣浮躁的世界带来了月光。

（应受访者要求，文中皆为化名）

你在东方甄选直播间下过单吗？