文|云酒网

2021年，在各电商平台发布的618战报中，白酒成绩单十分耀眼。

天猫数据显示，618活动期间，茅台、五粮液两个销量过亿的白酒品牌领跑酒类大盘，国窖1573、剑南春、舍得、珍酒、董酒等销量增长超过100%。

京东数据显示，618活动开启当天，酒水总成交额在两分钟内突破5亿，中高端白酒品牌的销量快速增长。

今年，京东与淘宝的618购物节分别于5月23日、5月26日正式拉开帷幕。618恰好与端午节相遇，电商平台掀起新一轮白酒消费热潮。

在今年618白酒销量的竞技场上，不同单品、品牌、香型、价格、度数……战况如何？

云酒头条（微信号：云酒头条）在京东、淘宝两大主流电商网站上，选择“白酒”品类，将“618商品”作为筛选条件，按“销量”排序，筛选出数据靠前的产品4448款，其中京东平台共2160款，淘宝平台共2288款，进行深度解读。

注：本次分析的数据来源为主流电商网站，不涉及线下实体店销量；京东、淘宝的单品数量，更能体现品牌、香型、价格、度数占比；京东评论量与讨论度挂钩，淘宝收货量为实际销量。

看前十，经典单品表现如何

云酒头条统计，在京东618白酒销量TOP10排行榜中，销量第一的飞天茅台已斩获百万评论，整箱装、单瓶装、双瓶装的五粮液普五第八代共占据三席，泸州老窖的国窖1573与六年窖头曲的排名前列，郎牌郎酒、剑南春水晶剑、洋河梦之蓝M3也在榜单当中。

就淘宝618的白酒销量比拼而言，国窖1573、玻汾酒、五粮液普五第八代、贵州国酱1949均表现不俗，位列榜单第2、4、7、10名。

京东、淘宝两大主流电商网站的数据显示，“战略大单品”成为驱动白酒销售的主要力量。

华成战投数据显示，2021年，飞天茅台的年销售额在700亿元左右，占千亿茅台的近七成；普五的年销售额超300亿元，占五粮液酒类收入的70%以上。2020年，水晶剑销售130亿元，是次高端白酒销量最大单品；在泸州老窖126亿元的销售额中，国窖1573单品占75.5%。

有业内观点分析认为，能够引领消费者购买的大单品，更容易形成“卖得越多，卖得越好”的滚雪球效应。当前同规格大单品的竞争成为热点，不同规格的大单品挤压与追赶不断。

看百强，头部品牌分量有多重

实际上，持续成功的大单品，不仅仅是“单品”，更是头部品牌不可或缺的一部分。

今年618，京东、淘宝的白酒销量百强排行榜，涵盖贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒、剑南春、西凤酒、习酒、牛栏山共11个头部品牌。其或属于上市公司，或位列十七大名酒，在销量竞争中具有强大的品牌优势。

据云酒头条（微信号：云酒头条）统计，618活动期间，11个头部品牌分别在京东、淘宝的白酒销量百强单品中占据94、39个数额。

其中，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、剑南春、洋河，在京东618白酒销量百强分别占19个、17个、13个、11个、9个席位，山西汾酒、五粮液、泸州老窖、西凤酒、洋河分别以29.22%、17.50%、15.71%、9.94%、7.75%的收货量位列淘宝618白酒畅销品牌前五。

国家统计局数据显示，2021年全年，白酒产业规模以上企业实现销售收入6033亿元，利润总额1702亿元。21家白酒上市企业同期实现营收3017.18亿元，净利润1082.98亿元；白酒上市企业占据整个白酒行业过半的营收、六成的净利。

2021年，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒六家头部企业，共实现营收2549.06亿元、净利989.13亿元，占据所有白酒上市企业的83.40%、91.33%。

电商数据与公司业绩互相佐证，白酒行业马太效应在线上、线下渠道均十分明显，大品牌+大单品将是产品畅销的重要逻辑。

看段位，中低高端酒销量如何

除了经典单品与头部品牌，在白酒行业中，最受关注的当属价位段。其中，低端、中端、次高端、高端酒的销量占比最为瞩目。

云酒头条（微信号：云酒头条）根据白酒消费市场约定俗成的习惯，将主流电商网站的白酒划分为：100元及以下，100-300元、300-500元、500-1000元、1000元及以上的价位，分别对应低端、中端、次高端、高端白酒的市场价位。

其中，京东618白酒销量TOP10，无一例外都是定位次高端、高端的超级大单品。

在来自京东的2148款白酒商品中，1000元及以上、500-1000元的单品数量分别为1197个、421个，占比55.73%、19.60%，评论量则分别超5千万、3千万，占商品总评论量35.56%、22.49%。高端、次高端白酒产品，其销量、热度都远高于中、低端。

▲注：京东2160条价格相关数据中，有12条无效数据，此处2148款为有效数据

虽然淘宝平台100-300元、100元及以下两个价位段的白酒单品数量占比更高，但其十万级的收货量与京东千万级的评论量有较大差距，数据参考价值较小。

但需要注意的是，100-300元价位段、100元及以下价位段的白酒单品，在京东平台有24%、15%的评论量，评论量往往与商品讨论度挂钩。这也就是说，至少在电商渠道中，仍有约五分之二的消费者关注300元以下产品。

通过淘宝销量十强榜单可以看到，一瓶定价9.9元的四川宝莲1949光瓶口粮酒拿下销量冠军，各类价格实惠的散装白酒颇受消费者喜爱。

这类数据提醒部分白酒企业，在打造高端、次高端“名酒”的同时，也不能忽视广大的“民酒”市场。对地方酒来说，布局100-300元价位段，打造高性价的白酒产品，不失为突围名酒封锁的良策。

看香型，浓酱清激战正酣

在京东平台共2160款、淘宝平台共2288款白酒畅销单品中，浓酱清三香的占比值得关注。

在京东平台，酱香型白酒的畅销单品占比高于浓香。其中，浓香与酱香的数量分别为705个、853个，在所有香型中分别占比32.64%、39.49%。

在淘宝平台，浓香型白酒的畅销单品占比及收货量均高于酱香。其中浓香与酱香的数量分别为811个、649个，在所有香型中分别占比35.46%、28.38%；浓香与酱香白酒的收货量分别为16.91万、12.27万，在所有香型中占比37.53%、27.22%。

就京东平台的讨论度而言，浓香与酱香的评论量分别为6.95千万、2.75千万，占比44.66%、17.66%，浓香是酱香的近两倍。

正如云酒头条此前在《香型之战：复盘5年业绩，三香双倍扩容，白酒终局未定？》（点击链接阅读原文）一文提到，越来越多的数据表明，酱香与浓香激战正酣，但不管从营收、产量，还是头部企业占比、浓香对整个白酒产业的引领价值来看，浓香型白酒仍有难以超越的体量优势。

此外，虽不及浓、酱，清香凭借在京东、淘宝畅销白酒单品11.11%、13.16%的份额，或预示着大清香时代的到来。

看度数，52与53，谁拔得头筹

白酒酒精度由低到高，分布有低度、中度、高度、特高度等不同分类。其所关联的烈度、口感、饮后舒适度等诸多方面，同样影响着消费者的选择。云酒头条（微信号：云酒头条）选取53、52、42、38四个白酒主流度数，并对此展开分析。

52度、53度白酒的畅销单品数量之和，在京东占1561个，在淘宝为1483个，在所有度数里占比超六成。

其中，不管是单品数量还是淘宝收货量，53度白酒均高于52度白酒。

实际上，52度、53度的白酒虽只有一度之差，却是两种香型之分；浓香型白酒为52度，酱香型白酒达53度。

除了洋河、剑南春、泸州老窖等浓香型白酒，华山论剑20年的西凤凤香，52度原浆的酒鬼酒馥郁香，以经典二锅头著称的牛栏山清香，皆属于52度白酒阵营。

▲注：淘宝数据中，52度白酒畅销单品698个，收货量占比30.52%，53度白酒畅销单品785个，收货量占比34.32%

53度白酒，不仅包括茅台、国台、习酒、金沙、摘要等酱香型白酒，还容纳以黄盖汾、老白汾、青花系列为代表的清香汾酒。

52度与53度，后者似乎拔得头筹。与此同时，42度、38度白酒在京东畅销单品占比分别为6.48%、0.93%，在淘宝畅销单品占比分别为10.32%、0.79%。

这意味着，白酒的“低度空间”的消费格局远未成形。一场“42度之争”或许已在线上酝酿，38度的市场份额也尚待挖掘。