文|品牌数独

疫情期间，被称为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack正急着在全国范围内“多点开花”。

近期，Shake Shack官宣即将进入苏州、武汉两地，而自2019年入沪、2020年进京后，Shake Shack从2021年至今已先后进入深圳、澳门、杭州、广州、南京、成都等多个城市，这也意味着Shake Shack已经初步完成了包括华东、华北、华南、西南及华中在内的核心地区布局。

2019年初，Shake Shack位于上海新天地的内地首店正式开业。7小时的排队记录、超过30万的日营业额，让Shake Shack“排队久、产品贵”的品牌标签深入人心，而Shake Shack初进北京、深圳时，相似的场景则轮番上演。

不同于麦当劳把效率视作核心竞争力，通过工厂化、机械化及冷冻保存从而生产出一个极致效率的汉堡，Shake Shack弱化了效率价值点，追求产品上的新鲜和美味。“这就是Shake Shack在汉堡红海中之所以能杀出来的高明之处。”番茄资本卿永曾表示道。

然而，囿于一方至多点布局，Shake Shack全国化的胜负则取决于产品实力是否能够取代其本身的网红效应，并吸纳稳定的消费客源。但竞争对手的虎视眈眈、堪比正餐的高客单价以及食品安全等多重因素，都让Shake Shack的扩张之路变得崎岖坎坷。

从“魔都”向外渗透

成立近20年，Shake Shack的门店规模甚至比不上麦当劳的零头。

根据Shake Shack发布的2022年一季度财报显示，品牌目前运营的全球门店数为382家，其中225家是美国国内公司直营门店，27家是美国国内加盟许可门店，其余130家则是国际许可加盟门店。

而扩张慢似乎也根植在了Shake Shack的品牌基因中。

2004 年 Shake Shack 全球首家门店开业，但直到 5 年内后它才开出了第二家门店。

对于这种“缓慢”的扩张步调，CEO Randy Garutti 曾表示，Shake Shack 希望成为一个“反连锁的连锁品牌”。不盲目追求快速扩张和模版套路化，而是强调品质保障和顾客体验，不为追求数量而稀释自己的品牌特性。

自2019年进入中国内地，Shake Shack同样延续了一贯慢节奏的拓展计划。

初期，Shake Shack仅仅选择在上海的中高端及高端项目零星布点，并在2020年于北京完成初试水。目前，Shake Shack在上海及北京的门店数量分别为7家及4家，人流相较于开业初期的火爆均出现了一定程度的下滑。

然而，在经历了两年与本土市场的磨合之后，2021年似乎成为了Shake Shack渠道扩张的转折点。

品牌数读观察到，Shake Shack从2021年至今已先后进入深圳、澳门、杭州、广州、南京、成都等多个城市，并计划进入苏州、武汉两地。目前，Shake Shack在中国香港、澳门的门店数分别为6家、1家，在内地市场的已开业门店数为17家。

根据赢商大数据显示，从2019年至今，Shake Shack在24城5万方购物中心内的门店数量持续上升，并且在三年半以来没有关过一家店。

具体而言，Shake Shack内地市场已开业的17个项目中，入驻高档购物中心的门店超过半数，达52.93%，而入驻中高档购物中心的门店占比为35.29%。

同时，是否具有户外空间也是 Shake Shack 在中国门店选址的重要考量。除了上海虹桥机场店，无论是北京三里屯店、上海的新天地店、深圳万象天地店，还是广州天环Parc Central店，Shake Shack 在中国的大部分门店都拥有较大的户外座位区。

而从开店的选址上可以发现，Shake Shack从一开始，就瞄准了25岁～35岁，且生活在一二线城市的消费群体。一位任职于上海普华永道的白领更是向品牌数读直言道，“新天地、前滩、进行培训的陆家嘴...我们每个办公楼下都有Shake Shack。”

目前来看，中国市场表现似乎超出了品牌的预期。2020年，Shake Shack对于渠道的计划是在2030年前于内地市场共开出55家门店，仅仅一年后，这一计划就更新为了在2031年增加至79家。其中包括进驻深圳、广州、福州和厦门等目标城市，在华南区域开设至少15家分店，以及在四川、重庆、云南、湖北、陕西、安徽、河南和贵州等地开设共10家分店。

然而，全国化的过程中，Shake Shack的网红效应不断递减，全国各地的消费者是否愿意且持续愿意为其买单仍旧留有悬念。

运筹帷幄还是昙花一现？

“好吃”或许并不是大多数消费者对于Shake Shack的评价，但“好贵”却能让大多数人感同身受。由两片番茄、两片生菜、两片面包、一块牛肉组成的汉堡单价卖到了47元，而最贵的一款则卖到了85元。

根据艾媒咨询调研数据显示，中国网民在消费西式快餐时可接受的价格集中于15-50元之间，占比达83.3%；另有约一成的顾客接受的价格区间为50-70元；分别有不到5%的受访者认可15元以下或70元以上的消费等级。这也意味着，Shake Shack的高端定价已经跳出了大部分消费者对于西式快餐的“价格舒适区”。

与此同时，高客单价也迫使Shake Shack直面消费者对产品、服务、环境的锱铢必较。而今年几番被曝出的食品安全问题，也让各地消费者持续质疑高品质与Shake Shack之间的等号是否成立。

内在短板外，Shake Shack同时需要忌惮竞争对手对于客源的分流。

在同等价位中，西餐厅蓝蛙无论从产品、环境还是服务对比Shake Shack则有过之而无不及。而在物业条件上，赢商大数据显示，蓝蛙在24城5万方购物中心中，84.61%的门店偏好选址于一层，而这也与Shake Shack的选址逻辑较为雷同。以七宝万科为例，蓝蛙与Shake Shack分别担任项目两侧出入口的把门品牌，这对于后期客源分流的影响不言而喻。

与此同时，Five Guys和粉红汉堡Charlie’s等与Shake Shack品牌定位较为相似的品牌或许未来也会在标杆购物中心或沿街店点位的选择过程中产生竞争关系。去年7月，粉红汉堡Charlie’s获得了一笔来自B站的战略投资。

而与Shake Shack几乎同一时段进入中国的网红炸鸡快餐品牌Popeyes则从价格带及渠道扩张上对Shake Shack进行了降维打击。人均50元以内的Popeyes相较于Shake Shack具有更低的价格准入门槛。与此同时，Popeyes在中国地区的运营方与汉堡王中国同样隶属TFI集团，后者在华门店数已超过1400家。

目前，Popeyes的9家门店已覆盖了上海、南京、杭州等城市。而在Popeyes的计划中，未来10年，中国市场的门店数量将超过1500家。

在如此激烈的市场竞争中，Shake Shack的全国快速布局更像是一种“进攻”，多地抢占优质点位，从而先发制人，但在这背后，如何做好“本土化”运营，用品牌实力形成口碑及复购效应，才是Shake Shack能够有效应对未来变数的“防守”。

步步为营

根据Shake Shack财报显示，2022财年一季度的营业收入同比上涨30.98%至2.03亿美元，归母净利润为-1016.20万美元。而在疫情以前，Shake Shack美国的直营店周销售额就从2016年的9.6万美元下滑至2019年的7.9万美元。美国本土业绩表现不佳也让Shake Shack进入中国时更为谨慎。

作为中国市场的后来者，与麦当劳、星巴克、汉堡王相同，Shake Shack并没有选择在发展初期“单打独斗”，而是作为推波助澜的角色，与美心集团合作特许经营门店。

在不熟悉的市场中选择与有实力的授权商合作，似乎成为了Shake Shack国际化过程中的一贯作风，例如韩国、新加坡和马来西亚的特许经营权则被攥在韩国巴黎贝甜集团的手中。

在Shake Shack之前，美心曾先后代理经营星巴克、元気寿司、千両、The Cheesecake Factory等多个品牌。“具体设计到财务的部分都是美心负责，但Shake Shack方面提供了很大的品牌资源的支持，各类指导方针。”来自美心的Shake Shack中国高级市场经理Chris Zhang曾对外明确两者的分工。

目前，特许经营授权所获得的营收仅占Shake Shack总营收的3.2%，但特许经营门店数量占比却高达41%。如果中国市场的表现非常理想，也不排除Shake Shack在未来回收中国门店经营权以此提升业绩数据的可能性。

而为了能够更接地气儿，Shake Shack针对不同地域的消费者，不断推出具有地域特色的围挡及限定产品。在香港门店，Shake Shack的特供产品是港式奶茶味奶昔；上海门店的特供产品是“粉抹豫园”奶昔和三款招牌冰淇淋；在广州，它们也推出了限定奶昔、“西关小姐东山少爷”冰淇淋、“羊之甘露”等产品。

即使带有强烈的本土化特色，但Shake Shack目前仅仅围绕奶昔或甜品等较为单一的产品线进行创新。

此外，通过社群活动打入年轻群体从而增强消费粘性，也成了Shake Shack试图打造品牌差异化的核心手段。此前，Shake Shack曾举办过多次围绕宠物、绿色、运动、音乐等多场极具年轻属性的社群活动。

美心中国Shake Shack品牌总经理娄伟曾表示，Shake Shack选址时对户外的要求，一方面出于疫情下消费者对室外就餐的需求及外卖的便利性，另一方面则是因为 Shake Shack 一直希望通过社群活动、聚会等方式把年轻人与品牌联结起来。

然而，无论是本土化产品的打造或是强粘性的社群活动都不意味着消费者同等的品牌忠诚度，褪去“网红的外壳”，Shake Shack需要回归的依旧是餐饮的本质。

参考文章

1.远川研究所：团购、豪宅与Shake Shack

2.RQ商业观察室：Shake Shack开新店，高端汉堡能否征服挑剔的“广州胃”？

3.AI财经社：汉堡界的特斯拉，“吃一次就够了”

4.金错刀：上海排队，广东却嫌弃！暴跌200亿的汉堡店，为何卖不动了？