文|天下网商 朱之丛

编辑|李丹超

被追缴罚款1.08亿的徐国豪，在直播界是个陌生的名字。

但在陌陌App，他却是月入千万的冠军主播，甚至有“陌陌一哥”之称。夸张的数字迅速吸引了外界关注：这个依靠“陌生人社交”起家、月活达到1.1亿、曾经和微信“争霸”的App里，是否暗藏着一个“闷声发大财”的直播江湖？

《天下网商》发现，这里鱼龙混杂，却也保留着最古老的直播业态。充满挑逗意味的直播间标题，不加掩饰的软色情信息流，“榜一大哥”一掷千金的豪迈，都依稀让人看见直播刚兴起时的草莽和野性。

财报显示，2022年第一季度，陌陌的营收达到27.989亿元，为其母公司挚文集团贡献了4.565亿元的净利润。

尽管吸金能力出众，但陌生人社交早已不是突围的好赛道。从财报看，挚文集团一季度视频直播服务营收同比下降18%，另一社交软件“探探”亏损1.624亿元；从股价看，陌陌股价自2020年以来连跌三年，截至发稿时，市值仅剩10.34亿美元。

可以看到，陌陌正在尝试着从其他App身上借鉴各种玩法：电商带货、QQ群、小游戏、微博超话、豆瓣小组……但属于它的破局之道，显然尚未出现。

怪异的直播生态

目前，在陌陌搜索“徐泽”（徐国豪陌陌号）已查无此人。

他的辉煌留在了过去：2018年，入围陌陌“十大歌手主播”；2020年，在陌陌年度盛典决赛中领跑男女主播榜。淡出陌陌前，他的粉丝数超过百万，一度被誉为“陌陌一哥”。

徐国豪在接受采访时透露，自己于2016年开始正式在陌陌直播，凭借出色的歌喉吸引了不少流量，首月收入就超过1万元。名声鹊起后，他也参加过一些综艺节目，曾和罗大佑、林志炫等歌手同台演出。

据统计，2020年1月，徐国豪的月收入达到1069万元，名列全平台第一位。也是从这一年起，他逐渐从陌陌隐退，专心运营自己开设的“江西泽木影视有限公司”。

在陌陌，徐国豪算是头部主播。有媒体估算，陌陌的前100名主播，可能创造了全平台30%的收入。

但在其下的数十万中小主播，则面对着一个与其他平台迥然不同的直播生态。

打开陌陌，首先看到的是充斥着软色情内容的信息流：黑丝、网袜，身材妖娆的女性自拍，恰到好处地裸露出一部分肌肤……这些内容很多是诱导消费，甚至图片本身都是盗用的，可仍然有诸多用户在评论区前赴后继地问：“在哪？”“约吗？”

在黑猫投诉平台上，关于陌陌“涉嫌诱导消费”“骗礼物”的投诉屡见不鲜。今年3月，更是有网友爆料称“陌陌相亲1小时被骗2900元”，再度引发外界对陌陌社区氛围的质疑。

在直播页面，陌陌虽然划分了交友、脱口秀、音乐、游戏、跳舞等多个领域，但排在推荐页首位的，仍然以穿着香艳、标题露骨的女主播居多。信息流中，还穿插着“直播风云”和“赛事”等动态，即时更新热门主播的最新动态和参赛情况。

每一个“星光璀璨”的主播背后，都凝聚着一众粉丝的热情追捧和真金白银。

野性江湖

在吸引用户充值上，陌陌的玩法很多。

以最常见的粉丝团功能为例，花费少量资金加入粉丝团后，用户就能以优惠价购买礼物，赠送给主播。但要取得“真爱陪伴”的资格，则需要在优惠礼物之外坚持每日送礼，还推出了“自动陪伴”功能，每晚11点前自动扣款。

粉丝还可以申请加入“家族”。大型家族成员进入直播间时，会自带豪华的进场特效，但其对申请者的财富值也有一定要求。

大量三四线以下城市的中年男性用户盘桓于此，构成了为中小主播打赏的中坚力量。前几日一则报道称，广东中山的欣女士在查询病逝丈夫的银行流水信息时发现，他生前在陌陌App消费打赏了数百万元。

打赏换来的回馈，则是加了高浓度滤镜的妆容、舞姿，和甜美的“夹子音”。

“擦边球”生意，让越来越多广告和虚假信息涌入这个平台。到最后，真正具有情感需求的用户面临一个尴尬的境地：要么在庞杂的信息中艰难筛选，要么冲进女主播直播间，和一掷千金的“榜一大哥”们相竞争。

后者意味着一场残酷的内卷：在可以赠送给主播的礼物清单中，有价值9陌币的棒棒糖，也有199陌币的花冠、999陌币的女神花束、6999陌币的游艇，最昂贵的星际战舰、未来飞船，则达到28888陌币（10陌币相当于人民币1元）。

礼物的玩法比想象中更繁多：送出某些特定礼物后，会以一定概率爆出新礼物，这个概率最低可达万分之3.68；某些礼物能将主播推上“星座代言人”的宝座，贡献最高的“榜一大哥”成为其“守护神”；某些礼物则会像游戏装备般不断升级强化，最终掉落尊贵铭牌和入场横幅……

种种盈利手段中，当然也少不了“直播带货”。

主播可以选择自己开店卖货，也可以从陌陌的选品库中挑选商品销售，赚取佣金。但相比直接收取礼物，卖货显然吃力不讨好，除了少数头部主播有自己的店铺外，陌陌的“电商”之风并不兴盛。

陌陌App显示，直播带货的玩法“详见MOMO直播公众号”。但该公众号自从2019年末官宣“全民带货节”以来，更新频率呈断崖式下降。它的上一次更新停留在2021年1月，内容是宣布年度盛典延期举办。

赚钱，但是难突破

曾经的陌陌不是这样的。

陌陌早期的用户群还称得上“纯净”，不乏美好的爱情故事。然而随着流量增长，虚假信息和广告也随之而来。

陌陌一步步滑进了下沉市场，流量见顶，用户画像也日趋“老龄化”。其创始人唐岩曾慨叹：陌陌上市时（2014年）的增长曲线是最漂亮的，如今互联网红利退去，“大河不进水了。”

今年6月7日，陌陌所属的挚文集团发布了2022年第一季度财报，报告期内实现31.481亿元营收，超出华尔街预期。陌陌贡献了4.565亿元净利润，“吸金”能力仍在。

但在赚钱背后，陌陌对自身价值仍然抱有焦虑。在它的各个角落，对其他App的借鉴和模仿痕迹清晰可见：“直播风云”神似微博超话，“小组”来自豆瓣小组，“群组”完全照搬QQ群，“点点”则是兄弟产品探探的“右滑喜欢”套路……至于“抢车位”“天天庄园”等小游戏，更是常见。

陌陌似乎正在寻找一条出路，一条在“擦边球”生意之外的，能带来稳定收入和市场预期的转型、谋变之路。

横向来看，陌陌缺少淘系直播的电商基因，也没有抖音、快手加速迈入电商化的布局。与虎牙、斗鱼相比，陌陌不具备忠实的游戏玩家群体；与更偏泛娱乐化的b站相比，其直播风格也缺乏陪伴感，更不可能创造出Vtuber（虚拟主播）这样的新业态。

财报显示，2022年3月，陌陌主App月度活跃用户为1.109亿，较上年同期的1.153亿减少4%。2018年便月活破亿的陌陌，4年来在用户规模上难有突破。

从2013年起，陌陌的slogan一再转换：“我是陌陌分之一”“总有新奇在身边”“做一只动物”“视频社交，就在陌陌”……如今打开app，映入眼帘的是“一切从陌生开始”。

始于陌生，终于何处？陌陌、唐岩和挚文集团，恐怕每年都在思考这个问题。