文|惊蛰研究所  初夏

最近，高价雪糕话题引发了不少议论，有网友表示，如今去超市买雪糕，都会不自觉地留意一下雪糕的品牌，刻意避开钟薛高、梦龙这些高价雪糕品牌，然后从冰柜的隐秘角落里翻出一支绿色心情。

类似的情形同样发生在饮料冷柜前。在翻遍一排排包装五花八门、均价6元以上的无糖气泡水、低糖茶饮和果汁饮料后，你才有可能在边缘的位置，找到一瓶包装最普通且只卖3元的可乐。至于2元一瓶的矿泉水，大概率是不配被放到冷柜里的。

对于这样的消费体验，很多人都会用消费升级的理论来解释，并且在消费意愿较强的市场环境下，大多数消费者也并不会觉得有什么问题。但是随着经济环境出现波动，导致消费能力和消费意愿出现减退时，所谓的消费升级不过是单纯由供给侧引导的一厢情愿逐渐显露出蛛丝马迹。

高价雪糕背后的新消费陷阱

高价雪糕在今年夏天引起的反感，已经达到了高潮。不久前，“当代雪糕的价格有多离谱”的话题冲上热搜，引发网友们共鸣。还有不少短视频达人拍摄“买雪糕”的段子，还原广大消费者被“冰柜刺客”偷袭的尴尬经历，获得众多用户点赞。

其实，高价雪糕引发群嘲的根本原因，并不是雪糕的价格真的有多离谱，而是曾经售价3块、5块的主流雪糕，被20元到60元一支的“网红产品”所替代，这背后就是新消费再造传统市场的畸形逻辑。

雪糕作为炎炎夏日随手可得的消暑神器，本身存在一定的季节性和功能性限制，但高价雪糕却用新消费思维重新定义了雪糕的消费场景和用户价值。原本还算合理的口味创新，直接上升到了对成分和原料的过分追求，抹茶要用日本的、可可得是加纳的、巧克力只能用比利时的。这些极品原材料制造出的口味变化，恐怕一般消费者的舌头很难品鉴出来，它们对味蕾的震撼，更是无法与其高昂的价格给消费者带来的心理冲击相提并论。

更值得注意的是，为了让高价雪糕占据主流消费市场，雪糕厂商们也在营销端花样百出。例如主打成分和原料作为其高昂价格的依托，主动俘获一部分高质量消费者；又或是在社交媒体上将“高价”作为标签，突出其社交货币的价值，以适合拍照、打卡的“轻奢消费品”形象，走上网红爆款之路；更直接的方式，则是以更高的营销费用直接占据线上线下的销售渠道，静静地守在冰柜里给所有“不自量力”的消费者来上一顿暴击。

事实上，高价雪糕的问题就在于雪糕厂商们完全以功利主义的思维方式，对雪糕品类进行了过度的改造。原本的雪糕市场在长期的竞争中逐渐形成了以线下和区域消费场景为主的稳定市场格局，3块、5块的雪糕产品也因为亲民的价格和口味上的差异化，在过去一段时间获得了消费者的认可。但在新消费的思维下，雪糕也像奶茶一样具备高频消费、成瘾性和社交价值等特点，因此值得用消费升级的方式重做一遍。更关键的是，对比一杯售价20元到40元之间的奶茶，雪糕显然也能够做出更高的利润空间。

于是，在解暑这一基础功能型需求之外，高价雪糕被赋予了原材料、外观、品牌定位等多种维度的价值点，成为了吸引消费者踏入的陷阱，而厂商们收获的利润则水涨船高。但消费者也不是每次都会上当，当大多数人识破了高价雪糕的陷阱，并且不愿为其高溢价买单时，新消费的魔力自然也就失灵了。

被误解的消费升级

在高价雪糕引发反感的同时，也有人提出，雪糕的价格和奶茶差不多，但为什么人们对奶茶的价格却并不敏感？这是因为新茶饮品牌们是创造了一个新的细分品类，而非重做一个原有的稳定市场。

简单来说，新茶饮品牌出现之前，并未形成一个足够稳定且具有规模化的消费市场，消费者甚至都不存在逛街的时候一定要买一杯奶茶端在手里的习惯。另外不论是主观意识还是被动环境造成的结果，新茶饮品牌们在渠道端依旧保持着开放式的竞争关系，消费者可以完全凭个人意愿在任何新茶饮品牌的线下门店或线上渠道购买产品。每一个新茶饮品牌的产品标价也都有一个相对宽泛的价格区间，价格本身也并不是产品或品牌的标签。相比之下，高价雪糕却试图长期占据线下零售等主要购买场景，通过营销和渠道手段，“强迫”消费者接受有限的市场选择。

无糖气泡水的成功，也有着和高价雪糕类似的发展模式。分析元气森林在快消市场迅速崛起的原因时，一定避不开的一个大背景就是年轻一代消费者日益增长的健康诉求。然而在元气森林走红前，可口可乐等饮料大厂也都有推出无糖饮料，但为什么元气森林能够脱颖而出？根源上还是因为产品营销端的成功。

如果单纯把元气森林气泡水的配料表和传统的碳酸饮料进行对比，其实会发现，除了前者使用的是代糖，后者使用的是白砂糖外，几乎没有太大差别。但元气森林却用气泡水这个名字，将自己与带着“垃圾食品”标签的碳酸饮料划清了界限，并且在营销端反复强调“0糖0脂0卡”的产品诉求。

于是在消费者眼里，无糖气泡水摇身一变成为了一种口感完全不输碳酸饮料的健康饮料，大多数消费者也不会真正去了解，使用代糖生产的碳酸饮料是否真的有利身体健康。和高价雪糕引发的行业现象一样，使用代糖原料的气泡水也将产品价格直接拉到普通碳酸饮料的1.5倍以上，巨大的利润空间和“新品类”带来的市场增量，也吸引了其他传统饮品厂商加入到行列之中。

最终在多方博弈之下，包装五花八门的气泡水们占据了饮料冰柜的C位。消费者也默默接受了无糖气泡水的流行，只是在突然意识到气泡水和普通碳酸饮料有着相似的香精味时，消费者也会恍然大悟：5块、6块一瓶的气泡水并没有比可乐好喝到哪去，而自从改喝气泡水后，好像也没有让体重减轻多少。

消费升级的本因

关于消费升级，乃至新消费的商业改造模式，本质上并没有任何问题。甚至于对整个社会经济发展，也是有积极意义的。最近几年国家一直强调内循环拉动经济增长，消费领域和相应的投资领域由此被寄予厚望。与此同时，低端制造业的萎缩导致劳动力向服务行业转移，年轻一代消费者逐渐成长为市场主力人群，因而整个消费领域具备了进入全新发展阶段的条件，消费升级也成为了时代造就的新趋势。

在业内，一直有着中日消费市场发展相差16年的理论，这套理论本质上反映的是人口变迁带来了个体思想的变化，最终导致家庭组织和生活方式产生新的趋势。虽然中国与日本之前的经济发展速度并不完全相同，但这套理论也不无道理。

比如在1980年到1995年期间，日本出生潮下的新一代年轻人群开始进入工作年龄，大多数人忙于工作很少自己在家煮饭，于是半成品食品、熟食的市场就迎来了高速发展。而中国在2010年之后，随着大批独生子女走上工作岗位，外卖行业也迎来了突破性的发展。需要指出的是，不论是从自己做饭到买熟食，还是从自己做饭到点外卖的消费升级，性价比仍然是消费者首要考虑因素。

一个比较容易理解的例子是，在90年代初期，人们过冬御寒的衣物仍然以棉衣为主，随着城镇化的推进，人民消费水平的提高，售价不菲的羽绒服开始成为几乎人手一件的爆款单品。并且在之后，消费者审美水平和需求维度的提升，也倒逼羽绒服品牌们开始在外观和材质上进行产品升级，羽绒服的价格也因此不断上涨。

但是，近年来羽绒服的高端策略已经离消费升级的本质越来越远。惊蛰研究所在《不高贵，做不了羽绒服》一文中提到，在加拿大鹅等进口品牌走红中国后，国产羽绒服品牌也出现了涨价潮。国产羽绒服的价格从最初的几百元上涨到一千元甚至上万元。品牌波司登为了打造高端品牌，在2018-2020年分别付出了为34.4亿元、42.8亿元、48.1亿元的营销费用，占总收入的比例分别达到了33.1%、35.1%、35.6%，也因此实现了营收的高速增长。但是用营销手段打造的高溢价，对于消费者是否真的贡献了更多价值？而当所有厂商都为了高利润率而走上高端化路线时，消费者是否又因此受益？

当我们回头来看新消费重做高价雪糕、无糖气泡水，以及国产羽绒服在涨价潮之后的市场反应，会发现这些都是单纯由供给侧引导的消费升级。简单来说，就是品牌忽略了性价比，以非必要的产品功能诉求和过多的营销手段为产品提升了附加值，而这种产品其实很容易被真正实现消费升级的产品所取代。

新消费再造行业逻辑也很容易让人联想到，移动互联网创业潮时期流行的“用户教育”这个词。因为两者的目的都是引导消费者成为一种新消费方式的稳定用户。不同的是，以外卖为代表的移动互联网产品解决了消费者的实际痛点，而非只是贡献一张发布在社交网络的打卡图片，或是自我感觉良好的心理状态。