文|化妆品财经在线CBO

巴西美妆巨头Natura &Co集团新首席执行官Fabio Barbosa上任，将带领公司加速战略重组，通过振兴AVON雅芳、Aesop伊索、The Body Shop、Natura四个业务部门，精简公司的结构，壮大公司的发展。而雅芳或将通过此次重组，迎来一个更有效率、更有竞争力的未来。

6月15日，巴西化妆品巨头Natura &Co宣布，首席执行官兼执行主席Roberto Marques将离任，董事会成员Fabio Barbosa接任领导公司加速重组。未来，Roberto Marques将继续留在董事会，协助交接，于今年年底退休。

左为Roberto Marques，右为Fabio Barbosa

资料显示，接班人Fabio Barbosa是Natura &Co公司人民委员会的主席，是可持续发展领域公认的领导者。他在2008年至2011年间担任巴西桑坦德银行首席执行，2011年至2015年担任Abril出版集团的首席执行官，此前1996年至2008年担任皇家银行/荷兰银行主席，拥有丰富的管理经验。

Fabio Barbosa上任的主要目的是帮助Natura &Co加速战略重组，通过振兴AVON、Aesop、The Body Shop、Natura四个业务部门，精简公司的结构，壮大公司的发展。

01 老将离任，前银行家接棒，迎来加速化转型关键期

“在经历了有益而紧张的六年之后，我永远感谢我们的整个员工、顾问、代表和合作伙伴网络，让我有机会帮助将Natura &Co公司打造成为一个全球公认的目标主导品牌集团。” Roberto Marques表示，重新调整团队和治理结构是正确的方向，将有利于公司的发展。

而不久前，在Natura &Co一季度财报发布后，公司的股价迎来急速下跌。

据财报显示，Natura &Co今年第一季度净收入约为83亿雷亚尔（约合110.03亿人民币元），同比下降12.7%；毛利润约为53亿雷亚尔（约合70.25亿人民币元），同比减少13.4%，减少的主要原因系成本和通胀压力以及雅芳在拉丁美洲和美体小铺的销售去杠杆化。雅芳受到其正在进行的转型的影响，包括投资组合优化，主要是在时尚和家居领域。

而据《巴西邮政英语》报道，由于面临投资者的不信任，Natura &Co的股票在一年中贬值了70%以上。

在3月23日，Natura& Co集团对外表示宣布暂停纽交所上市计划，并将焦点放在推动旗下品牌雅芳的转型上，主要原因为是俄乌战争和利率飙升给全球股市带来的剧烈波动。

目前，雅芳业务在中国有八个关键市场：意大利、菲律宾、波兰、罗马尼亚、南非、土耳其、英国和中国。由于受乌克兰战争、通货膨胀影响等，今年一季度雅芳净收入下降了22.1%。但因为推出新的商业模式以来，雅芳的生产率提高了9.1%。同时，数字化方面，雅芳的在线销售比例从2021年一季度的2.4%，上升到2022年一季度的3.4%。

可见，当下雅芳及Natura& Co的转型都正处于关键期，Fabio Barbosa是否能够带领公司走出转型期的阵痛，则还有待时间的检验。

02 雅芳“转身”，提高大单品的核心竞争力是关键

对此，《化妆品财经在线》记者采访雅芳中国是否受到团队结构调等方面的影响，对方表示：“中国市场在AVON雅芳的全球发展战略中占据重要地位。目前，AVON雅芳已在中国市场完成了‘美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超’的全渠道布局，未来也将持续完善线上线下全渠道的布局与投入。与此同时，品牌不断深化本土化发展战略，依托位于上海的亚太研发中心不断创新更多‘中国定制’产品。”

实际上，雅芳中国自退出直销模式以来，一直在渠道上进行探索，直到最终确定了全渠道的布局模式。而在这期间，商超、专营店、电商等多个渠道风口已经被错过。虽然有几十年间在中国市场的知名度做积淀，但这位“后来者”想要在竞争激烈的市场上超车，就需格外努力。

产品本土化、年轻化便是第一步。雅芳在中国市场的战略是围绕护肤、香氛及美妆三大品类，陆续推出“中国定制”的产品系列。以前不久雅芳推出的专为中国大陆消费者打造的AVON雅芳小黑裙花漾焕亮腿霜（昵称“约会亮腿霜”）为例，该产品“小黑裙”系列香氛护理的再次升级，从“约会”“亮腿”需求点出发，将烟酰胺、玻尿酸、神经酰胺、谷胱甘肽、维他命E、葡萄籽油等多重护肤成分齐上阵，再加之前、中、后等多种丰富的调香，以此来俘获年轻消费者的心。

今年5月，针对年轻“打工人”关注的抗老、抗衰等问题，雅芳还推出了新型的护肤公式“早C晚P”，开启了“抗氧+维稳+抗老”的稳健型日夜护肤模式，用雅芳品牌的专利成分「玻提诺」、VC等成分满足消费者抗老、维稳的需要。

此外，雅芳为了升级品牌形象，在去年9月于上海揭幕了全球第一家旗舰店。同时，该旗舰店也是中国大陆的首家旗舰店，被品牌赋予形象焕新的期望。

虽然雅芳在产品、形象升级上不断地努力，但不可忽视的是，与激烈竞争市场上的欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等对手相比，其并没有核心竞争力的大单品，而这对于品牌形象的再塑造和传播是影响深远的。

“年轻消费者更注重产品的颜值和背书，或许雅芳在产品包装设计和营销方面多做耕耘，可能会占领更多的消费市场。”某位了解雅芳的人士表示，雅芳在产品研发方面，具备一定实力，其在上海有品牌的亚太研发中心，但在经典大单品的核心竞争力上缺乏深耕细作。