文|新熵 古廿

编辑|伊页

作为中国互联网的一极，有着App工厂之称的字节跳动，最被外界广为流传的便是颇为神秘的算法机制和以抖音为核心的无限流量。

在这种光环的加持之下，字节跳动无所不能，业务边界也逐渐在不断地扩张中越来越模糊。

不过6月17日有媒体传出字节旗下游戏、教育两条业务线正在大裁员，似乎在抖音之外的其他新增业务领域，开始全线收缩。

有分析人士认为，目前没有变现能力，未来没有变现可能性，是字节跳动开始全面收缩新业务的主要原因。

显然，作为一家商业公司，即使组织能力没有边界，但是最终的扩张考量都要回到变现边界这个原点。

关于字节的变现能力，最新的数据是来自路透社的报道，2021年总营收约为3680亿元。即使增速相比前一年放缓，但是也相当于日入10亿元人民币。

这样的变现能力是什么水平？从流量侧来看，字节跳动旗下的产品整体月活为19亿，相当于每月有2个用户可以贡献1元的收入。这样的水平放在同行里很难找不到对手。

有自媒体曾经以字节2020年的营收做过测算：在同样以提供免费产品聚焦流量，再靠广告变现的互联网公司里，字节跳动第八年的收入是谷歌同期的3倍，Facebook的6倍，百度的70多倍。

不仅如此，在人员配置上，字节跳动的内容团队和商业化团队人数也几乎一样多。

作为一家10万人的公司，字节目前有超过2万人的正式内容审核团队。负责变现的广告销售团队，包括巨量引擎在内的商业化团队规模也同样约为2万人。

如果说在App工厂的视角里看到的是字节的无边界能力，那么以变现这个原点来回顾字节的发展历史，或许也没那么新鲜。

变现要趁早

大多数互联网企业，变现总是落后于增长，也因此才有了一边烧钱增长，一边疯狂融资的全球创业特色。

作为新生代的互联网创业公司，字节跳动则不是如此。一直强调延迟满足感的张一鸣式浪漫，在变现这件事情上并不存在。

2012年在知春路附近的锦秋家园，张一鸣拿着数百万人民币的投资，带着30个人的团队开启了创业之路。同年年底，字节的第一个产品今日头条上线，几个月之后，团队进行了一次头脑风暴。

在锦秋家园6楼的办公室，张一鸣叫上所有的产品经理和软件工程师，开展主题为“个性化推荐引擎”的讨论。变现作为其中的一个议题，也被拿出来深究。

彼时整个行业对移动互联网广告都没有信心。一方面手机屏幕太小，能够容纳的广告有限；另一方面是当时都是Banner、积分墙之类转化率很低，用户体验不好的广告形式。

经过讨论，张一鸣认为个性化推荐的信息流广告形式才能从根本上解决问题。最终于2013年9月，在今日头条正式上线仅小半年之后，张利东从国美的北太平庄店找来的第一单广告生意完成了方向验证。

张一鸣在内部分享时，将模式跑通的喜悦类比为乔布斯17生日时父亲送给他一辆车，虽然当时的那辆车很破，但是乔布斯认为——But still it is a car。

也正是在这一年，以搜索广告为主的百度超过央视，成为国内最大的广告媒体。同一时期的百度做了两个动作，一个是19亿美元收购91助手，掌握移动互联网的入口，不过事后来看应用分发日渐衰落，并没有成为一步妙招。

另一个则是将竞争目光瞄准腾讯，认为未来搜索广告的最大竞争对手是基于移动社交广告的腾讯系。

2011年时百度CEO李彦宏就曾向华尔街投资者们阐述社交时代的百度，认为百度的战略和计划是社交元素整合入核心产品，而非单独发展一个社交网站。

在此方向下，2011年9月2日，李彦宏在“百度世界”舞台发布百度新首页时，官宣这是百度进入社交网络分享时代的标志之一。此后，在已有产品中加入社交元素成为百度的核心方向。

不仅百度，同一时期的BAT眼里都只有彼此的竞争，主要都发力社交、搜索、电商三块业务模式。可能没有人会意识到，在手机这块小屏幕里，BAT的判断最终都出现了失误。

从全球来看，成功挑战搜索广告模式，在移动互联网时代成为变现主流途径的正是信息流广告。得益于信息流，在全球市场Facebook和谷歌在争锋，而在中国则是字节跳动逆袭百度、腾讯。

2016年今日头条提前10个月完成60亿营收的年度目标。广告投入占社会GDP的总比例是基本恒定的，当今日头条依靠信息流广告变现风生水起的时候，无疑在百度的胸口上捅了一刀。

一直在移动社交方向发力的百度，直到2016年中期才正式推出信息流。不过此时已经晚了一步，伴随着几次重大负面事件的影响，在移动时代掉队的百度不得不跳跃式All in下一个智能时代。

另一方面字节跳动则开始疯狂挖角百度的广告人才，搭建完善的销售团队，一边疯狂变现，一边大手笔花钱组建团队。彼时有内部人士爆料，今日头条对于信息流广告的计划是2017年营收目标为150亿，2018年300-500亿，2020年则达到千亿营收。

这种预期是什么水平？以2018年的字节跳动营收为例，换算为ARPU（单用户收入）来看，今日头条的ARPU约为185元（用户2.54亿，收入470亿）。同期腾讯社交广告的ARPU约为40元左右（微信用户10亿，社交广告398亿）。

不过伴随着2018年字节跳动总营收达到500亿，另一个变现的分水岭开始出现。在这一年，字节跳动的核心营收来自今日头条贡献的广告收入，从2016年的50亿元增至2018年的470亿元。

但是根据QuestMobile发布的2018年第三季度数据显示，头条系APP的总使用时长占比首次出现了下滑。其中，今日头条应用程序2017年1月月活用户量为1.99亿，从2017年7月起其月活同比增速开始降到两位数，到2018年9月月活用户虽然达到2.54亿，但增速仅为14.5%。

当今日头条所代表的图文信息流下滑时，代表短视频信息流的抖音则在2018年以后开始走向台前。

钱袋子落地与触底

如果说上半场的主要对手是以搜索广告为主的百度，那么来到下半场，字节跳动正式步入了体系化的变现模式。伴随着短视频的快速崛起，一套以抖音为核心的变现体系开始搭建。

推出一系列流量管理中台，成为字节商业化进一步加速的主要动作。

2018年7月抖音上线“星图平台”，主要对接品牌主、MCN公司、明星达人进行内容交易。同年8月，今日头条在北京发布穿山甲联盟，对标百度联盟，进一步巩固已有的信息流广告业务优势。

2019年字节跳动对外发布巨量引擎，象征着钱袋子正式落地。在2013年摸索商业变现模式时，作为“把事情想得很大很完整，决定搭建一套完整的系统”的雏形，巨量引擎就已经在内部作为一种思想和目标存在。

巨量引擎其实也是字节内部的数字中台，主要统一管理旗下包括今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU、激萌、轻颜相机等等流量产品矩阵的商业变现。

丰富的内部广告流量资源之外，拥有7亿日活用户数据，整合了字节系以外国内Top 100 App中的半壁流量联盟的穿山甲也划入巨量引擎旗下。在2022年，甚至海外的TikTok流量变现也被纳入这个统一的管理入口。

巨量引擎发布之后，2019年字节跳动的广告营收也突破千亿达到1200亿元，2017-2019年三年增速均超过150%。

不过当钱袋子落地，字节跳动以流量贩卖为主的信息流广告业务也开始触底。

在2021年的6月字节举办的“CEO面对面”会议上，新任CEO梁汝波首次披露公司前一年的财务情况——集团层面整体实际收入2366亿元，同比增长111%，经营亏损达147亿元。

关于亏损原因，集团认为全球近11万人的员工数量，产生的高昂人力成本是主要因素。此前在信息流广告时代，字节跳动的高营收一直建立在优秀产品带来的爆发性流量＋高薪搭建的近2万人广告销售团队。

信息流广告变现的打法乏力被正式确认，是在2021年11月18日，字节跳动商业化产品部召开的全员大会上，公开声称其国内广告收入过去半年停止增长。

根据媒体报道，来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。信息流广告营收的见顶，也基本宣布字节的营收告别了野蛮生长阶段。

因此除了流量侧的统一管理，在信息流广告之外，转向电商寻找新的变现模式成为巨量引擎的主要方向。加入电商变现的品牌广告营销，对标主要以电商业务为主的阿里集团旗下的数字营销中台阿里妈妈，成为巨量引擎的新重点。

渗透到每一个字节的卖货

从信息流的广告贩卖到电商业务的品牌营销，巨量引擎以商业解决方案和科技服务的身份类目，上榜BrandZ 2021最具价值中国品牌奖。

作为唯一一个出现在榜单上的营销服务品牌，一定程度上代表了广告营销行业从流量为王走向了品牌重要性得到正视的阶段。

不过相比荣誉，怎么在已有产品用户规模的基础上创造更多的新流量，才是巨量引擎更关注的事情。2020年9月全量上线搜索广告服务，返身瞄向了百度传统的搜索广告业务形式。

新流量之外，将电商业务从抖音7亿的流量用户池渗透到字节旗下19亿用户的每一个产品的毛孔中，也伴随着2022年抖音电商从兴趣电商升级为全域电商而摆上台面。

所谓兴趣电商和全域电商的差别，重要的意义是代表了抖音在三年时间里，关于短视频带货→达人直播带货→品牌店播带货三个阶段的摸索。电商开始全面走出抖音短视频，走出抖音直播间，将在未来进入到字节旗下每一个信息流产品中。

当下字节跳动对于电商业务的态度，颇有几分2011年百度对于社交业务的态度。只是当年李彦宏强调的是在所有产品中加入社交元素，而今天字节跳动强调是在所有产品中加入电商元素。

在社交产品上，百度瞄准腾讯，最终被字节跳动抽身以信息流广告形式偷袭成功。如今在电商业务上，当字节瞄准阿里，全力All in全域电商之时，最终的结果又将是什么？

没有人能未卜先知，但是可以肯定的是走向全域电商的字节跳动，信息流开始从“内容＋广告”两种形式，走向“内容＋广告＋电商”三种信息流推荐形式。

此前信息流广告鼻祖Facebook已经因为没有处理好信息流广告和社交内容的关系，而被评为外媒评为年度最差公司。不知道当今天字节需要处理内容＋广告＋电商三种信息流时，是否会重蹈Facebook的覆辙？