文｜新莓daybreak 黄小芳

字节再次证明了流量霸主的地位。

北京东五环外的商场长楹天街，人们对于VR的热情似乎高于餐饮。位于地下一层的Pico体验店，每10分钟就会来迎来一波客人。而商场四层本该人气更高的餐厅，就餐高峰期，闲站在门口的服务员抱怨，一个小时才接了两波客人。一个小时里，一位二次上门的客人又买走一台Pico。

和C端的感知一样，借助元宇宙概念，VR/AR再次成为科技行业最热门的话题之一。因为大家普遍认为，这会是继PC、移动之后的下一代计算平台。

6月初，苹果WWDC（全球开发者大会）召开之际，众人关注的焦点是：苹果是否会推出VR/AR头显产品。按照惯常，苹果对每一代互联网的进化方向，都会给出指引甚至定义。但这次苹果没有急于给出结果。

十几天后，宣布「退网」的罗永浩唱起高调，进军AR。他在接受晚点LatePost采访时，大谈行业趋势：我们相信AR就是下一代计算平台。

罗永浩不算早起者。如果把VR/AR并称为下一个趋势，这个战场早已高手云集。

扎克伯格是最狂热的追求者。他早在2014年就收购VR头显制造商Oculus，还将Facebook更名为Meta，all in的决心可见一斑。微软也早在2015年就推出名为HoloLens 的MR头显（混合现实头戴式显示器）。

国内的字节则是不可小觑的一股力量。今年4月，《福布斯》杂志将其和Meta 并列讨论：「Meta试图在未来被西方称为『元宇宙』的虚拟世界中占据主导地位，而中国科技巨头字节跳动一直在努力实现在东方的领先。」

去年8月，字节用90亿元的天价收购Pico——一家VR头盔设备制造商，这被认为是张一鸣对标扎克伯格的动作之一。在海外，TikTok可能是中国人创办的公司里，唯一一个能跟Face book掰手腕的产品。最新消息是，除了在欧洲市场发布新品Neo 3 Link，字节也开始在美国招兵买马，与Meta的Quest 2正面竞争。

背靠字节，Pico火力全开，猛冲销量。除了抖音大本营，小红书、B站等平台也成为Pico的种草区域。官网显示，全国26个省市分布着约216家Pico的线下经销商，山姆、DreamRoom等零售商超都有VR机的体验点。

据说，字节今年的Pico销量目标是180万台。即使实现这一目标，也未必激起太大的水花。

VR一体机，被想象成是元宇宙的入口，但现阶段更像是一台游戏机，与Switch、PS4相提并论。而且VR头显普遍存在的问题是，销量好看，用户使用频次有限，距离成为PC、手机这样的通用设备，还差很远。

就连一只脚还没正式入行的罗永浩，也公然揶揄VR本质上就是游戏主机：「三大游戏主机的年销量是5000万部左右，就算VR多了些社交属性，能比三大主机多卖几倍，一年卖到一两亿部应该到头了。它可能是史上最畅销的游戏机，但一定不是计算平台。每年能卖上十来亿部的设备，才能叫下一个计算平台。」

罗永浩都懂的道理，张一鸣会不懂吗？字节对Pico的想象，自然也不甘心止步于一台游戏机。一个细节是，字节的Twitter用户名以及国外官网的后缀都是XR（VR、AR、MR的总称）。

只是，字节真的想好怎么做Pico了吗？

01、不顾一切冲量

从100万到180万，字节冲击销量的压力落在每一个具体的工作人员头上。加店员微信后的三天里，该销售人员每天都会给我发消息，催促购买。

这种冲量的渴望还体现在铺天盖地的营销。

抖音给了Pico最佳的推荐资源。除了开屏广告位，拍摄相关剧集、还建立相关话题，引导明星、网红和素人用户拍摄相关视频宣传。官方表示，用户参与和发布相关话题，就可获得Pico专享流量扶持，「要火就现在」！目前，玩 VR 选 Pico以及玩Pico 不emo话题的播放量共计达11亿。

除此之外，微博热搜、B站UP主测评、以及小红书笔记也被安排上，抖音还在京东、淘宝等电商平台为Pico购买了最佳推荐位置，并将产品送入李佳琦、罗永浩等知名主播的直播间，长视频综艺也能看到Pico的植入。

总之，字节对Pico的营销投入，彻底而饱和。

为了刺激购买，字节也打起价格心理战，先后推出「30天免费体验无忧退货」和打卡半价活动。即用户购买后，持续180天，坚持每天打卡30分钟，就可返还一半钱款。

值得一提的是，30天无忧活动也是有条件的。据Pico的销售透露，免费体验期间是不能激活的，激活之后就不能退货。用户蓓蓓就吃了这方面的亏，她告诉新莓daybreak，下单之前反复确认可以原路退款，最终实际是退回京东E卡。黑猫投诉平台亦有用户因为该活动后续无法正常退款，而投诉Pico 虚假宣传。

此外，并不是所有用户都对这种营销活动敏感。张旗告诉新莓daybreak，他没有选购Pico，而选择了Quest，就是不满意这个半价活动。

他说，坚持180天对于上班族来说太难做到，「在外吃饭、工作，都要赶回家玩30分钟，断一天就原价了，这样的营销方法并不友好。」在他看来，打卡会严重损坏自己的娱乐体验，「我买VR是用来娱乐的，喜欢什么时候玩就什么时候玩，而不是VR玩我，每天玩我30分钟。」

这个细节侧面表明，用户对科技产品的需求不单单是性价比。

02、Pico VS Quest

Pico对标Quest已经是一场公开的阳谋，而且Pico似乎期待双方的正面交锋。

今年4月，Pico发布全新头显Pico Neo 3 Link，该产品首先限量供应德国、法国、西拔牙等欧洲市场。据外媒报道，Pico近日开始在美国西海岸组建一支团队，专注于内容搭建以及硬件销售。

有意思的是，别看现在Pico和Quest是竞品关系，溯源的话就会发现二者是「近亲」。

Pico成立于2015年，是歌尔股份孵化的项目，创始人周宏伟还曾担任歌尔股份的副总裁。在很长一段时间里，歌尔既是Meta 旗下的Oculus的生产商，也是Pico的生产商。曾经有用户吐槽，两款产品的造型几乎一模一样。受元宇宙概念的影响，歌尔股票也是坐上了火箭，持续大涨。

李质在体验了两款产品后告诉新莓daybreak，Pico的优点是佩戴舒服，不压脸，戴眼镜玩也没问题，缺点则是游戏极少，且操控杆不灵活。Quest 2的优点是游戏数量庞大，还有丰富的教育学习游戏，缺点则是不适合东方人的脸型、压脸，戴眼镜的人需要另配镜片。「至于眩晕和想吐，二者都会有，我猜这也是VR没有大热的原因。」

他最终选择购买Quest 2，理由也和内容生态有关。他算了一笔账，考虑到Pico上大部分游戏都需要付费，如果买30款游戏可能都需要2000块了。Quest 上的游戏也需要付费，但设置开发者模式后可以玩破解版的游戏，再加上网上有很多免费的资源，基本不需要再花钱。

目前，Quest官方商店的游戏数量约为360多款，加上非官方应用商店Side Quest，游戏应用数量可达1000多款，远高于Pico商店的280多款。

应用数量的差别，却没有相应地体现在价格上。

欧洲市场，同样是256GB的容量，Pico Neo 3 Link的价格为449欧元（约472美元），Meta Quest 2的售价只有399美元。国内市场，618期间，Pico低配版售价为1999，Meta Quest 2低配版则为2099，考虑到后者的游戏内容更为丰富，Pico的性价比并不突出。

检验一款产品好坏的最佳标准则是市场，用户是需要付出真金白银投票的。

5月份，据Steam平台数据显示，Quest 2的市场占比为47.99%，Pico Neo3的市场占比为0.63%。二者相差约76倍。

周宏伟也曾肯定Quest的标杆地位，他表示：「在Quest之前，国内消费类VR产品基本处于探索阶段，Quest之后的产品形态和内容等都将以Quest为标准，这已经是一个事实。」

对字节来说，这并不是一个好现象。

一旦标准建立，更多玩家涌入这个市场，就会自动满足相应的标准。Quest显然就会成为某种意义上的标准定义者，领跑者。

但因为VR/AR还远未到标准统一的阶段，座次远没有排定，所以没有谁敢轻易做出结论。

03、字节VS Meta

Pico和Quest的差距，源于字节和Meta的起跑线不同，入局姿态也不同。

扎克伯格2014年就收购了Oculus，最开始的产品体验也不理想。2016年3月上市的Oculus Rift 一年的销量不到25万部，直到Quest系列上市，才扭转销量败局。

此外，扎克伯格对元宇宙的狂热，全宇宙似乎都感受到了。他比大多数人更早坚信，VR是移动互联网之后的下一个计算平台，并将Facebook改名为Meta。

Horizon Worlds是Meta构建元宇宙愿景的核心产品，金融部门也正在探索发行「Zuck Bucks』（扎克币），用于元宇宙平台的资本流通。种种迹象表明，扎克伯格对下一代生态的构建雄心勃勃。

因为TikTok的缘故，字节被与Meta相提并论，二者都是以广告为主的商业模式，并拥有年轻的用户群体。字节入局VR，并不意外。但Pico的前路并不清晰。

字节入局VR首要面临的挑战是，钱粮储备是否充足，90亿的收购价格只是开始。

据Meta 财报显示，包括AR/VR相关的硬件、软件和内容在内的 Reality Labs业务，在过去一年里亏损超100亿美元，2019年至2021年，三年累计亏损则高达210亿美元，约合人民币1410亿元。

并且这种亏损在一段时间内还会持续。扎克伯格曾公开表示，为了让更多的人能够使用头显，将继续补贴或者低价进行销售，这意味着Quest 2很有可能卖一台亏一台。

硬件不够，软件来凑。这也是大多数游戏公司的策略，通过前期亏本销售硬件，让消费者进入或者习惯产品的生态系统，为内容和游戏买单，公司从而实现盈利。

但现在VR市场还处于用户普及教育阶段。据Steam平台公开数据估算，5月份Oculus玩家月活约283.93万人、Pico约2.86万人。这与动辄日活过亿的头条系产品相比，可以忽略不计。

其次，字节会投入多大决心和精力在Pico，也是个未知。除了头显产品，字节在元宇宙方面的布局有限。

对于开拓新业务，从字节以往的表现可以看出，这家擅长「大力出奇迹」的公司，其实耐心有限。

媒体人林军曾评价张一鸣杀伐果决，从不恋战。四处出击的字节，也在不断舍弃，证券业务从进入到彻底剥离，还不到5年的时间，双减之下，字节也是最快剥离教育业务的公司。除此之外，字节作为APP工厂，也是名副其实的APP坟场，这里躺着的不乏字节曾力捧的产品：多闪、飞聊、悟空问答等。

一位硬件公司从业者告诉新莓Daybreak，「互联网公司在做一些需要长期投入的事情时，往往缺乏足够的耐心。因为软件公司的行为逻辑是小步试错，快速迭代。但做硬件是一个特别需要踩坑、积累经验的事情，即使是很成熟的公司，也做不到第一代硬件就尽善尽美，Apple watch的第一代和第二代差距就很大。」

退一步讲，即使字节愿意不计时间和资金成本投入，如果字节想在下一代互联网抢占先机，仅做出一款成功的游戏机是不够的。

04、字节没想清楚的问题

从软件到硬件，无数互联网公司踩坑，字节也不例外。

先说产品的硬件基础体验问题。VR设备普遍存在眩晕问题，越是沉浸式，越存在这个问题。头被包裹着容易出汗，也会疲惫。此外Pico的操控杆也并不灵活。新莓daybreak 在线下体验店体验时，店员调试了约10分钟，并换了几台机器，才让我们两个人同时进入同一个游戏。小红书上也有不少用户抱怨Pico手柄失灵，动作识别不准确，闪退以及画面穿模等问题。

再比如，VR设备怎么处理近视问题。一个解决办法是，用户戴着眼镜再带头盔，比如Pico，还有一种思路是，调整头显镜片的焦距，这种调整不好，非常影响穿戴舒适度和体验。看上去是个小需求，但对硬件来说，只要处理不好，都容易演变成大问题。

内容生态的贫瘠也是Pico被诟病的问题。不少用户吐槽Pico的游戏太少，且大多需要付费。

目前Pico商店约有280多款游戏，除去直播视频类应用，粗略估算Pico付费游戏的占比约在85%以上，且受欢迎的《多合一运动VR》《Oh Shape完整版》等游戏都是付费的。

销售人员一再强调，不用担心游戏不够玩。他表示，「公司会不断购买版权，并且设备可以连接Steam和电脑，这样能玩的游戏就会很多」。

字节也在试图解决内容问题。晚点LatePost报道，字节跳动多位内容负责人已经转岗Pico部门，搭建内容及营销团队。西瓜视频负责人任利峰、 抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏等，已相继转岗至VR产品部门。

事实是，Pico的内容供给问题并不是靠钱就能解决的。

每一个生态的繁荣，都是靠海量开发者推起的。而决定开发者规模的是底层操作系统，也就是一个行业公认的标准。操作系统是连通硬件厂商和软件开发的重要一个环节。PC时代，微软的Windows称霸；移动时代是Google的安卓和苹果的iOS。

2021年，苹果iOS在全球拥有超过2000万开发者，遍布77个国家，开发出超过500万个APP。在中国，苹果就有440万开发者，相对应的APP数量是100万个。Google不曾真正公布具体的数据，不过考虑到安卓的开放性，开发者数量必然超过苹果。

一旦寡头效应形成，新进入者几乎没有机会。华为旗下的鸿蒙操作系统，2021年8月，开发者数量为120万，原生APP数量则为300多个。

目前VR/AR并没有一个类似安卓的操作系统作为行业标准，不论是Quest还是Pico，使用的都是改良版安卓。

即便如此，那些灵敏的开发者也会伺机而动。Quest早在去年销量就达到1080万台，Pico今年的目标则是180万。相差悬殊的两个数字，假如你是开发者，你会怎么选？

Pico如果想摆脱游戏主机的宿命，首先要想清楚，自己要走苹果路径还是安卓路线。

Meta虽然现在使用安卓，也是深度定制版安卓，而且一直在开发属于自己的操作系统，说他们想做下一代苹果，决定行业标准，这样的野心扎克伯格是有的，而且手上有牌。字节的底牌是什么？

行业内还有种观点，认为VR只是过渡阶段，正如罗永浩所说，AR才是未来。字节会甘心只做一款过渡阶段的产品吗？

如果没有想清楚这些问题，即使Pico最终成为一款畅销硬件。对字节而言，也不会是如抖音那样可以决定公司命运的战略产品。

（应受访者要求，文中蓓蓓、张旗、李质均为化名。）