文|娱乐独角兽  Mia

6月19日，618随着凌晨的钟声终于落幕。

没有晚会、战报欠奉，第19届618存在感弱了不少。在长达一个月的“暗战”后，终于行至尾声，“不买立省100%”俨然成了不少消费者的选择。

与此同时，距离罗永浩宣布退出所有社交平台闭关创业已经6天、李佳琦停播已经15天、薇娅因税务风波远离直播间已经半年，“超级头部主播”悉数消失，除了新东方的意外崛起，这是一个体感上尤其安静的618。

和体感上的冰冷不同，如果单单从已发布的数据上看，618似乎还算“过得去”。据京东在6月19日公布的 618 累计下单金额显示，截至 6 月 18 日晚 23:59，2022 年京东 618 累计下单金额超 3793 亿元，去年同期为 3438 亿元。天猫、拼多多、苏宁易购等平台均未公布战报数字，据业内估算应不低于去年。抖快战报主要强调的是主播、商家的增加，也未公布具体销量。

“纾困回血稳大盘”、简化规则代替了销量战，消费回归理性，平台趋向低调，除了李佳琦、薇娅等“超级头部主播”的集体消失，这个平淡无奇的618，最引人瞩目的便是视频号首次入局。这条新“鲶鱼”将会在整个池子激荡出怎样的水花？

视频号首闯抖快腹地

流量已达抖快同一量级，视频号来势凶猛，短视频生态被改写，快手或成“行业老三”？——目前，视频号电商虽还没有带来实质性的威胁，但已经引起了警觉与关注。

“摸着抖快过河”的视频号，生长周期远远快于它的先行者，在上线同年10月，即已推出直播带货功能。2021年11月，视频号首度试水双十一，推出了“11.11直播好物节”，官方数据显示，微店商家双11直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。

上述数字并不惊人，商家看重的是通过视频号沉淀私域流量，从而形成高复购率的未来。尚处在野蛮生长期的视频号，依然存在扶持红利，有着“高转化率、低获客成本”的特点，能够起到品牌宣传曝光的作用。方正证券预计，2023年视频号广告有望贡献超200亿收入、视频号直播有望贡献超百亿流水、视频号电商GMV有望达万亿。

数据显示，2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍。2021年12月微信视频号DAU已达5亿水平，同比增长78%。据微信公开课数据，2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%，总销售额中私域占比超过50%。

5月31日20点，“6.18视频号直播好物节”正式上线，6月18日结束。官方从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个层面予以流量扶持，618期间，商家或达人最低引入50个视频号外自有粉丝进入直播间，就能获得流量券奖励。如果单场销售额达到1万元及以上，可以获得平台流量券激励。

“新榜”提到商家“分为S、A、B、C四个等级，618期间，C级商家的要求从单月销售额20万元起，被提高至200万元起，而S级商家的标准被提高至活动期间累计2000万元以上，S级商家数量上百位。”提高门槛表明当前视频号并不急于迅速扩大规模，而是强调品牌效应。

相比半年之前的“双十一”首秀，今时今日视频号已经快进到“秀肌肉”阶段，其商业变现步伐明显加快，其内在商业化条件也越发成熟。近几个月，先后测试购物车、打通企业版微信；从西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦到罗大佑，一轮又一轮的“国民情怀符号”线上刷屏，引发内娱怀旧浪潮。内容聚集流量，替品牌验证营销价值，并且为视频号积聚了足够的爆发势能。

在直播加持下，短视频“增粉起量”的速度也变快了。某健身博主告诉娱乐独角兽，最近这几个月，短视频点赞量、观看量都迅速增长，分发精准度也有所提高。

视频号优势得到显现，除了微信加上WeChat全球12.9亿月活的流量池，还有社交媒体更快的裂变式传播速度，“社交电商”与“直播电商”形成叠加；在微信的“熟人社交”体系内，有抖音所不具备的社交关系及信任背书；公众号、微信社群、小程序、视频号等共同构成了一个完整的公私域流量“闭环”；其身后还有一整个腾讯生态体系的内容打通和倾注，例如大部分演出得到了TME的版权支持。

但是，视频号对直播的投入仍然有所保留。最显著的一点便是并未如淘宝天猫、拼多多等成熟平台一样对商家进行现金扶持，做满减活动，而是以流量扶持为主，主要鼓励公域流量增长。“极客公园”报道，按GMV计算，抖快淘主播自播和商家自播的比例是8：2，而在视频号，这一比例是反过来的，2：8。平台并未抽取佣金，首闯618虽不一定直接转化为销量，但商家更看重的是新场景下的用户心智培养。如名创优品负责人提到，“对母婴用户、3C消费用户、男性用户渗透率的提高。”

考虑到平台商业化仍然处于初步阶段，另外整个直播大环境发生了变化，监管风险进一步增强，这样审慎的做法或许是理智的。电商已成红海，未来的短视频电商是否会成为抖快与视频号的“三国杀”？一切仍有悬念。

腾讯的电商梦，成了？

如果说阿里和抖音一直不肯放弃“社交梦”，那么腾讯则一直有着一个“电商梦”。

从2005年推出“拍拍网”，到此后推出QQ商城、QQ网购，收购易迅网，再到2014年前后投资京东、拼多多、唯品会、蘑菇街、每日优鲜等电商平台，曲线救国，腾讯始终未曾放弃这一变现能力超强的赛道。

近两年，腾讯自营电商步入2.0时代，为了进一步深耕小程序价值，官方还推出过腾讯惠聚、鹅享团、小鹅拼拼、云逛全球等，分别定位于品牌集合站、社区团购、社交拼团、跨境电商等细分赛道。但今年小鹅拼拼的关停，再次引发关于腾讯“电商折戟”的讨论。

视频号或许真正意味着腾讯的电商梦真正有了实现的可能。

受大环境影响，今年腾讯Q1财报不尽人意，财报显示网络广告业务带来的营收为180亿元，占比13%，同比下降18%。其中，社交及其他广告收入降低15%，腾讯视频及腾讯新闻等媒体广告收入下降30%。一季度社交网络收入增长1%至291亿元，主要原因是视频号直播服务的收入增加。电话会议上同样重点提及了视频号。“视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现，视频号变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。”

在年初的微信公开课PRO上，将视频号称为微信内容生态中的“原子化的基础内容组件”，可以与其他原子组件自由组合，并产生化学反应。这意味着视频号可以插入公众号文章，或者与小程序组合购物，也能够将原有私域流量导入视频号，在图文媒介衰落之际为其注入新的活力，印证了张小龙说过的“视频化的表达，可能是下一个十年内容领域的主题”。

抖音通常被认为更注重公域流量，适合品牌广告，但直播间情感粘性较弱，因此在今年提出了“全域兴趣电商”的概念，从“货找人”变为“人找货”；快手被认为更注重私域流量，老铁直播间复购率高，提出“信任电商”和“新市井电商”，但品牌广告表现较弱。而视频号则试图打通公私域流量之间的区隔。

视频号需要迅速建立起自己的差异化形象，找到最佳平衡点。不少创作者由公众号转化而来，使得其偏向财经、知识、百科、情感类，未来可能产生知识付费想象空间，初步告别早期“搬运抖快短视频”等问题后，其内容生态仍然有待建设。一贯克制低调、避免打扰的微信式打法，体现于“好友点赞推荐”机制当中，在增强算法推荐之后，还是否能够维系早期体验？

抖音做直播电商和视频号做直播电商有什么区别？后者可能货单价更高，并且可能撬动一部分非短视频用户、没有直播间购物习惯的中老年用户。当下红到发紫，俨然“下一个罗永浩”的东方甄选团队便曾经提到过，视频号更看重故事性和科普性，在下单用户中，一半用户会选择直接在直播间购买，另一半会去小程序商城挑选更多商品。因此，东方甄选抖音直播的货品策略以单品为主，视频号直播则会推荐更多“组合购”。

当然，相比“猫狗拼”，以及同为短视频电商新秀的抖快，视频号还有不少短板有待补齐。目前阶段，视频号还没有一个扛大旗的超头部直播间，属于自己的“罗永浩”或“东方甄选”；基础设施建设并不完备，工具属性更重，同早期的抖音一样，扮演着导流角色，例如刚刚结束的京东视频号“张亚东老友音乐会”。但迟早，同抖快一样，视频号将会迎来“独立营业”的一天。