文|潮汐商业评论 Rachel

编辑|Ray

“直播间的粉丝宝宝们，先炸后卤、手工去甲的王小卤虎皮凤爪马上开抢。看看这个个头，比市面上的凤爪都要大啊，拆开包装感受一下又软又糯的外皮，口感和现卤几乎没什么差别。来，我数一二三，全网最低价开抢！”

Joanne在主播慷慨激昂的叫卖声中，把坚持了两周的减肥计划完全抛到脑后，狂点手机屏幕加入抢货大军。几天后，在抱着一大堆快递包裹回家的路上，她却既期待又有点小后悔。

她心想，鸭脖凤爪这类卤味零食好吃是好吃，但又油炸又重口，实在是算不上健康。尽管在直播间里抢到了最低价，可现在的网红卤味零食价格比街头卤味店还是贵出了不少，10个鸡爪将近50元，味道嘛，倒是都差不多。

虽然每天都嚷嚷着减肥，但在铺天盖地的零食营销下，Joanne常常一不留神就跟着广告或主播“剁手”了。人始终没瘦，钱包倒苗条了不少。当初下单时的激情已经退却，现在的她只觉得手中的零食比砖头还沉重。

上次听同事说淘宝上有家网红卤味代工店，一样的品质，还便宜了不少，要不还是先退货，让同事把那家链接发给我吧。Joanne这么想着，脚步轻盈地返回了快递站。

01 乘风而上的网红卤味

新品牌为王的时代，任何品类都有异军突起的行业生力军，在卤味这个新晋“网红赛道”中，王小卤绝对是表现最为亮眼的新星。

2016年3月上线，彼时主打猪蹄的王小卤并未一炮而红。在卤味品类中，猪蹄的毛利率并不高，食用场景也比较窄，再加上购买后需要复热，稍显麻烦的食用方式更影响了复购率。运营几年后，王小卤仍然在市场中籍籍无名。

在苦苦挣扎中，王小卤做出了关键决定——改变赛道，专注于更具零食属性、毛利率可达60%以上的虎皮凤爪。之后的故事便顺利得如同“爽文”，2019年，王小卤开设了天猫旗舰店，当年销售额即达到2000万元，2020年突破2亿元并拿下天猫鸡肉零食类目Top 1。随后，王小卤在 2021年双11卖掉了1200万只凤爪，全网销售额同比去年增长100%，短短3年时间销量已经突破6个亿。

图/王小卤官微

王小卤的乘风而上，确实源于赶上了新消费的好时机。居民购买力提升，线上渠道改造零售业，互联网经济创造了一个又一个爆款新品。伴随新消费的崛起，卤味赛道的热度也持续攀升。深厚的潜力吸引了一众掘金者，2020年至2021年，王小卤在一年内完成了三轮融资，如此火热的市场和充足的粮草弹药为他的成功构筑起了天时地利。

更重要的是，王小卤的嗅觉十分敏锐，除了毅然转换赛道之外，它也紧紧抓住了独家武器——直播带货。2019年12月，王小卤第一次登陆李佳琦直播间，仅仅一天之内，王小卤年货节的备货全部售完。王雄曾感慨地说道，“这种势能起来后，整个品牌都有一种击穿的感觉。”尝到了直播的甜头，王小卤也开始自播。2021年3月，在抖音电商开启品牌自播后，王小卤品牌自播单月销售额达到800万，进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。除此之外，王小卤在近两年发布的一系列搞笑短片同样是营销典范，无厘头的广告风格将品牌记忆点植入消费者心中，王小卤的网红之路从此有了“自来水”的灌溉。

对于一个互联网起家的新品牌而言，王小卤身上还有一个难得的属性，就是线上+线下并驾齐驱的路线。与大部分新品牌不同，王小卤从很早就开始发力线下。自2020年下半年开始，王小卤逐渐进入了部分线下渠道，包括便利店、大卖场、集合店等，与并物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等商超便利品牌合作。目前，王小卤线下渠道的销售额占总销售额55%左右，已经超过了线上渠道，这在新消费品牌中实在难能可贵。

总体来看，王小卤的发展之路既顺风顺水又目标清晰，天时地利人和之下，王小卤的起飞似乎是命中注定。

02 哀鸿遍野的新兴赛道

卤味赛道虽火，但至今仍未跑出能“平定天下”的市场龙头，足以看出它的暗礁漩涡之险恶。

爆品是任何品牌都求之不得的宝藏，但过于依赖大单品，却很容易为自身埋下隐患。以王小卤的前辈有友为例，一包征服了万千消费者的泡椒凤爪把它送上了A股， 但其近年来的发展速度却越发疲软，2021年扣非净利润同比下降9.08%，增收不增利明显。在泡椒凤爪细分赛道中已经占据了绝对统治力的市场份额的有友，现阶段很难再有大幅提升，此时占主营业务比例80%的泡椒凤爪却成了它的绊脚石。同样的问题也是王小卤需要回答的，在依靠虎皮凤爪打出声量后，如何调整结构才能推动品牌多元发展？

另一方面，重营销的打法在后劲上恐怕也稍显不足。王雄曾对媒体透露，在第一次意识到鸡爪是个大品类时，账面上只有50万元，但他依旧拿出了45万元进行品牌推广。正说这种简单粗暴却十分有效的流量渠道投放，为王小卤堆起了漂亮的销售数字。

图/王小卤官微

与此同时，行业内的门店一哥绝味食品在2021销售费用也高涨至5.24亿元，同比增长62.78%。与绝味食品相比，王小卤的市占率显然毫无还手之力，当行业老将也开始发力营销，王小卤等新品牌“弯道超车”的速度或将不得不慢了下来。营销内卷是谁都不愿意看到的局面，过重的营销支出、降低的毛利率都是品牌需要背负的恶果。因此，如何摆脱对营销过多的依赖是王小卤目前较为迫切的一大难点。

归根结底，王小卤的危机在于卤味赛道本是个门槛较低的领域，各大品牌产品之间差异化不明显，品牌护城河难以构筑。“虎皮”、“去甲”、“个大”的差异化宣传点并非罕见，也不难模仿，在良品铺子等品牌的虎皮凤爪文案中，也出现了“大”、“去甲”、“先炸后卤”等关键词。尤其是王小卤目前还处于代工模式，不少网友将代工厂作为平替，进一步蚕食了王小卤的拓展空间。偏高的定价，却无法拿出更优质的产品，在爆红泡沫散去之前，王小卤是时候开始面对自身的缺陷了。

03 道阻且长的宽阔跑道

《2021卤制品行业消费趋势报告》中预估，休闲卤制品将以每年13%的增长利率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。可以见得，这条广阔赛道还有大有可为的空间。因此，要在卤味行业这个长赛道上继续稳健前行，纵向横向都存有拓展机会。

上文中报告指出，卤制品在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业，具备广泛消费基础。在2019-2020天猫卤制品消费占比中，Gen Z、小镇青年和都市蓝领在消费规模和消费人数的前三甲。下沉与升级同为当今新消费时代的大趋势，品牌在重构产业的同时向下渗透，才能顺应时代潮流包揽更多机遇。对于王小卤而言，当务之急是加强渠道、供应链等方面的基本功，既是补齐短板，也是为品牌下沉做好准备。

图/王小卤官微

元气森林创始人唐彬森曾说，“品类是点击率，品牌是点击转化率。”在横向的多元化方面，王小卤或许可以不用再集中火力聚焦凤爪，而将更多的资源与流量分配给现有的小卤鱼、卤蛋等零食产品。有如此强力的明星单品做支撑，王小卤可以大胆对标三只松鼠、良品铺子，横向“广撒网、多积粮”，也许我们可以期待，一位卤味界的“宝洁”正在茁壮生长。

隔天，Joanne又收到了卤味代工店的快递包裹，她兴奋地开箱试吃，却在尝了一两个凤爪之后觉得十分腻味。

“最近鸡爪鸭脖吃太多了，上次看到直播间里有卖全麦饼干，不如去抢几包这个吧，好吃又营养，说不定能越吃越瘦呢。” Joanne一边在群里和姐妹们聊天，一边点开了淘宝直播间，又兴冲冲地加入到下一场拼手速的“战局”中去了。