文|融中财经  风信子

急事慢做一直是我的人生态度，即使是再大的事情，也有足够的时间慢慢做完。——俞敏洪

6月6日以来，随着东方甄选的横空出世，新东方在线（HK1797）的股价迎来了连续9个交易日的爆涨，从6日3.700港元涨到16日最高时是33.150港元，涨幅高达8倍。此后新东方在线股价在17日、20日连续两个交易日大幅下跌，截至20日收盘，股价回落至16.98港元。21日早盘，股价持续下挫，跌超6%。

20日下午据港交所披露文件，腾讯控股在6月15日出售新东方在线3561.25万股，平均价为9.6168港元/股，套现金额大概是3.42亿港元；其持股数量下降到5480.37万股，持股比例降至5.48%。

此后在6月16日，腾讯继续卖出了新东方在线3899.14万股，平均价为9.6755港元/股，套现大约3.77亿港元；由此其持股数量也降到了1581.22万股，持股比例降至1.58%。

根据新东方在线招股书显示，2016年腾讯以每股0.5627美元（约合4.42港元）投资新东方在线5087.86万美元（约合），认购股份总数为9041.62万股，是新东方在线的第二大股东。此次套现7.19亿港元，扣除成本，腾讯获利近4亿港元。

除腾讯外，摩根士丹利、汇丰银行、摩根大通、花旗银行均在股价飙升期间进行大幅减持。

2016年投资新东方在线以来，腾讯持股长达6年，持股数量一直未变，无论是2020年7月份股价最高的43.45港元还是在“双减”政策后股价跌至最低的2.84港元，而在新东方靠着直播带货涅槃重生之际，腾讯却“清仓式”减持，这无不透露着腾讯对新东方转型的担忧。

爆火是个意外

最早是6月9日，一个朋友告诉笔者，新东方在抖音做双语直播，当时笔者开玩笑说去买新东方的股票，结果还没下手，6月10日，新东方在线的股价就飙升了30%，看此情形，笔者控制住了躁动的小手，最终还是没按下购买指令。

东方甄选直播间的观众，为主播才华横溢，出口成章的带货风格，选择冲动消费，创下“在直播间买4袋大米”的离谱记录，作为投资者需要更多的理性，为什么新东方直播会爆火，直播会是此后新东方安身立命的商业模式吗？

东方甄选（北京）科技有限公司成立于2021年12月7日，2021年12月28日，新东方“东方甄选”直播间登录抖音平台，在创始人俞敏洪的参与之下首日GMV突破500万。6月份之前的新东方直播可以说是反响平平，6月9日，随着一个名为董宇辉的新东方老师转型抖音主播，打通了新东方直播的“任督二脉”，6月10日，“新东方主播”话题登上微博热搜榜，当日东方甄选直播间观看人次达到900万人次，GMV达到1486万元，次日观看人次达到1274万人次，GMV突破2000万元，随后迎来持续一周的爆发式增长，6月16日直播间单日GMV超6300万元，粉丝数超1200万。

新东方直播的爆火可以说是天时地利人和机遇下的一种偶然。首先是，恰逢618大促带来的流量高峰；其次，雪梨、薇娅等淘宝头部主播先后翻车，罗永浩退出交个朋友管理层等事件造成巨头缺位，直播处于空档期；最后，相比观众印象中大喊“买买买”“全网最低价”的传统主播，新东方的主播均为高素质的老师，凭着丰富教学经验，幽默风趣的讲课风格，把观众的注意力轻松拿捏，把直播当课堂的直播方式让观众在不知不觉间就已打开腰包，可谓是“润物细无声”。

老俞在直播间介绍说，东方甄选，现在是以卖农产品为主。尽管还没有脱离教育的底色。因为老师们卖书的时候，讲知识的时候，就兴高采烈神采飞扬。他们讲农产品也是把农产品当作知识来讲的，他们并不是在卖货，在某种意义上，这个也是我比较喜欢的风格。因为那种低低折扣买买买对于我来说我觉得挺不像新东方的。所以我觉得他们这些孩子们的这个风格刚好是我喜欢的风格，也是最初我一开始为东方甄选所定下来的格调。

目前观众们还沉浸在新东方新颖的直播方式中，“瞬间感觉自己都上一个层级”，“清新脱俗的直播间”，“唯一想让孩子看的直播间”，“好有内涵文化的直播间”等溢美之词被冠以新东方直播间。

尽管新东方直播间目前依然很火爆，但是老俞却很清醒，他曾在直播间直言，“现在不少人都在问我，觉得新东方好像翻身了似的，其实完全不是。坦率地说，东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来，但是这次确实给了我们一个契机，让我们能够把东方甄选做得更好。”所以，东方甄选的爆火更多的是给深陷绝境中的新东方打了一剂强心针，给了新东方继续做下去的勇气，但是要想走的更远，新东方还有很多事要做。

02、农产品是块硬骨头

短期而言，“爆火”带来了两个问题，一个是人手不足，有消息称东方甄选最近一直在加班，与此同时，东方甄选也在积极扩充团队，BOSS直聘显示东方甄选急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才。其中，双语主播的薪资待遇为月薪2万-4万元。另一个是选品跟不上，这从大米、玉米等产品频频出现在直播间可窥一斑，新东方在线透露，东方甄选只有三四个自有产品。

除却短期影响，长期暴露在聚光灯下，你的行为无论好坏都会被群众放大，这不爆火之后的新东方，争议接踵而至。

根据红星新闻的报道，北京市民小刘（化名）6月9日在“东方甄选”直播间下单了4.5-5斤装的陕西水蜜桃，签收快递后，小刘发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。在向客服反映后，商家很快向小刘发起全额退款，但小刘还是存有疑虑：桃子的损坏情况那么严重，是如何“甄选”的？

一个朋友也向笔者反映，她在冲动之下购买了新东方直播间的芒果干，但觉得价格略贵。

当消费者从当时的冲动消费逐渐冷静下来后，产品的质量与价格成为最关注的问题，尤其是新东方主打的农产品，更是直播带货的薄弱环节，有多少电商老兵折戟农产品，新东方一个新手，想在农产品上做出成绩，面临的困难可想而知。

根据信达证券数据显示，从品类上来看，东方甄选直播间的销售额主要为食品饮料和生鲜果蔬，分布依次为食品饮料（36%）、生鲜果蔬（28%）、图书音像（17%）、礼品文创（4%）、美妆护肤（4%）、其他（11%）。

农产品是非常适合直播电商的品类，却也是最具难度的品类，是新东方需要下大功夫才能啃下的硬骨头。首先，农产品属于非标品，品质不好控制；其次，物流难度高，农产品保质期大多比较短，运输时间长就容易损坏；最关键的一点是利润率极低，大概不到10%的毛利，高一点可以到15%。

参考在农产品领域小有成绩的拼多多，其在农产品投入非常巨大，举平台之力才能解决供应链的问题，统一运输兼统一需求，还要找专家去帮他们建立标准做规范化。

同样对于新东方来说找到适合自己的直播调性只是转型的第一步，深入供应链掌握商品价格话语权才能真正形成护城河。

对此，新东方在线采取的是自营策略，新东方在线CEO孙东旭称，“东方甄选”正在把客户非常在意、复购率高的一些产品做成自营产品，让自营产品的研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定、可控。

另外，他还表示新东方已经组建了自营产品团队，“东方甄选台前是一批转型的新东方老师，公司的中后台、供应链、运营和自营产品都引入了大量的相关领域的专业人才”。

关于未来，老俞说，未来，东方甄选这个平台是以生活产品为主，包括优质的农产品，我们慢慢也会有更多的自营产品。在这个热闹过去以后，我们依然会认真地经营东方甄选这个平台。东方甄选平台的未来，一方面是它会变成直播网络，主要方式是通过把知识融入到直播带货中间，让大家在能够享受美好物品的同时，也能够享受到一些知识接纳所带来的快乐。

03、对于新东方，投资者需要更多的耐心

对比依然火热的东方甄选直播间，资本市场却先冷静了下来，作为二级市场的投资者，主要有以下几点考虑。

首先，虽然老俞职掌新东方近30年，无论是商业头脑，管理经验等创业必备的专业素质，还是百折不挠，不“躺平”的心理素质，都是投资者尤为看重的创业家素质，但是老俞已年近花甲，此次转型可以说是新东方的二次创业，虽然有不少60岁创业成功的先例，但投资者对于上了年纪的创业者还是比较抗拒的，这在一级市场尤为明显。

其次，新东方依然是一个教育企业，主营依然是在线教育。2021年新东方在线的K-12教育收入7.87亿元，占比55.49%，2022年虽有所下降，但2022年中报显示，该部分营收为2.70亿元，占比仍高达47.16%。在K-12教育遭受“双减”政策黑天鹅的情况下，这部分收入将化为泡影，拿东方甄选填补这一块的收入，市场显然是没有信心的。

再次，东方甄选能火多久一直是市场探讨的焦点。直播界一直流传着，铁打的平台，流水的网红，在直播不长的发展史中，我们见证了无数个网红长则几个月，短则几天的从爆火到熄火的过程，看得多了，自然就不信了。在娱乐泛滥的当下，留住消费者注意力的成本越来越高，新东方的直播方式终有一天会让消费者审美疲劳，趁着大火果断离场成了资本市场玩家们的必然选择。

最后，投资者需要更多的耐心。作为在线教育一哥的新东方，有着长达30年的经营历史，这样一艘巨轮岂是说转型就能转型成功的，爆火只是个起点，此后团队、管理、供应链等一系列问题需要新东方去解决，转型之路还有很多难关要过，而二级市场连续9个交易日暴涨，将预期打满的做法看似是对新东方的转型的支持，实则是揠苗助长。对于散户来说，与其在二级市场热炒新东方，还不如去东方甄选直播间消费更能支持新东方。

相比二级市场的暴涨暴跌，老俞更像一位智者，冷静地谋划着新东方的未来，引用他在直播间的话：随着这一次的爆火，我觉得未来有一天，东方甄选的热度慢慢会降下去，会变成一个常态的平台，在这个回归常态的平台上，我要做的事情就是让它循序渐进地发展。第一，是对东方甄选平台的文化建设要加强，能给大家输出更多有意义的内容。第二，我们的发展方向是要在管理上要更严格，包括团队的管理和和供应链的管理。我们要去努力地把它做得更好，要严格地防止任何漏洞出现。第三，是态度方面，看准了大方向，急事慢做。急事慢做一直是我的人生态度，即使是再大的事情，也有足够的时间慢慢做完。