文｜商业评论  田巧云

编辑｜葛伟炜

咖啡业近来十分热闹。

先有李宁申请注册“宁咖啡NING COFFEE”品牌，后有华为被曝已递交“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一标咖啡吸收宇宙能量”两个商标的注册申请。

一个是服装业的老手，一个是手机界的龙头，不约而同跨界咖啡业，很难说这是一种巧合。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次；预计中国国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年中国市场规模将达到1万亿元。

正是这庞大的市场潜力和极具消费力的年轻群体，成为咖啡行业近年不断吸引入局者的重要原因。

前不久，“咖啡新手”中国邮政又有了新动作——首家咖啡校园店正式落户东南大学，目标直指Z世代。

那么，被“老字号”“两桶油”（中石油、中石化）等巨头盯上的咖啡究竟有什么魔力？巨头们卖咖啡又有哪些优劣势？除了商品价值，品牌还能为消费者提供什么？

拓荒本土咖啡市场

在中国，真正推动咖啡向大众普及的不是雀巢、星巴克，而是瑞幸。

在瑞幸之前，星巴克曾是白领们品位的象征。捧一杯咖啡，坐在星巴克标准化的桌椅旁，有意无意地对着露出星巴克LOGO的杯子拍照发圈，以此暗示自己的与众不同。

然而，在白领之外，更多的是普通工薪阶层消费者。当他们不再满足第一代速溶咖啡带来的廉价口感后，星巴克高高在上的价格，又将他们挡在了“第三空间”之外。

“我很感谢瑞幸，虽然它曾犯过错，但不可否认它是中国本土咖啡的拓荒者。”业内人士沙莫（化名）认为，2017年借新零售之风横空出世的瑞幸，才是咖啡文化在中国的有力推动者。

曾经薅过瑞幸羊毛的人们一定不会忘记，早期的瑞幸依靠资本撑腰，经常慷慨送券，最便宜的时候几块钱就能喝到一杯。线上下单、到店自提的模式，更是让咖啡的饮用场景获得历史性的突破。

几乎与此同时，便携式的挂耳咖啡、冷萃咖啡液、速溶咖啡粉等产品借助互联网出道，网红品牌三顿半和永璞成为其中的佼佼者，小纸杯和小飞碟造型更是为品牌打造出极高的辨识度：一直被抄袭，很难被超越。

线上、线下联动，现磨、即溶合围，再加上不断涌现的独立咖啡馆，在这样的消费环境之下，一二线城市的咖啡渗透率越来越高。

据招商证券数据显示，2020年，一二线城市咖啡人均消费量分别为326 杯、261 杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平。

只是，若放眼全国，就会发现中国的咖啡消费水平整体仍然较低。2020年，中国人均咖啡消费量仅为9杯，这意味着二线以下的市场具有较大的想象空间。

CBNDate有数据表明，近年，线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者占据了近四成，远高于一线城市。

此外，咖啡新用户在下沉市场的增长比例也高于一二线城市。2020 年疫情恢复初期，下沉市场订单量首先回暖，展现出强劲的咖啡需求。

没有奶茶“不健康”的标签，相反，其提神的功效以及众所周知的身体或心理上的成瘾性，让咖啡消费具有极强的黏性和重复消费，并最终促进整个行业连续保持高速增长。

巨头们的优劣势

在一线城市的咖啡市场里，目前已经形成以老牌星巴克、新秀瑞幸等咖啡连锁店为第一阵营，以Peet's Coffee、%Arabica、Manner等精品咖啡馆为代表的第二阵营，以及散落在大街小巷的独立咖啡屋为第三阵营的多元化竞争格局。

据德勤中国数据显示，截至2020年底，中国共有10.8万家咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%。而上海，更是拥有“全球咖啡馆数量最多”的头衔。

不过，伴随着“两桶油”、中国邮政以及老字号等拥有庞大线下网点优势玩家的跨界加入，咖啡行业的固有格局将被打破，“跨界咖啡店”有望成为第四大分类。

线下连锁咖啡店，选址向来是扩张的首要任务，它关系到生死存亡。

在李宁和华为注册了咖啡商标的消息传开之后，不少人开始试图从一些细节入手，分析他们此举的真正意义。

我们不妨先撇开咖啡行业的利润。因为相比其他竞争者，这些品牌背后庞大的门店体系，已经让他们拥有了“先人一步”的基础和底气。

“两桶油”和中国邮政的网络体系自不必说。

华为年度报告显示，截至2021年底，华为在全球建立超过56000家门店和专柜，其中包含5500多家体验店；李宁目前在全国也有近6000家门店。

显然，经过时间洗礼的成熟门店，让“李宁们”不需要像其他品牌那样，要在投资和回报之间反复验证选址的可行性。甚至，他们还可以利用现有门店，低成本地完成新业务的前期测试。

比如，李宁就在其门店采用“消费满额送咖啡”的活动，以试探消费者对产品的接受度，便于后期产品的快速调整和迭代。

此外，由于原本在各自行业都是头部品牌，品牌价值与品牌资产也极高。跨界后自带的话题和流量优势，更让“李宁们”不必经历其他新入局者必须解决的艰难的冷启动阶段。

比如宁咖啡尚未正式营业之时，小红书上就已经有关于它的各种笔记，华为咖啡商标刚一注册，就有人扒出华为与瑞幸咖啡进行品牌合作的旧闻。

中石化和中国邮政在初涉咖啡业务时，也迅速获得了人们关注的目光。一方面在线上获得了极高的流量和话题度，另一方面线下又有不少人前去怀旧打卡。可以说，“跨界生们”几乎是含着流量的“金汤匙”出生的。

对于跨界咖啡，重度咖啡爱好者优优表示是件好事，“以后去华为手机店里，如果能边喝咖啡边慢慢挑手机，或者在李宁的店里逛累了，坐下来和闺蜜喝杯咖啡，我不会拒绝这种体验。”

不过，沙莫认为，虽然极具先天优势，但跨界生们如果要将短期爆发的流量沉淀、转化为长期认同，甚至打造一种与品牌调性相符的生活方式，产品和服务都很重要。

情绪价值不容小觑

圈层的本质，是在某个行业拥有同样的态度和观念群体的集合，并且在这种集合中，人们可以形成交流和认同。

蔚来车主或许有过这样的体验 ，在购车后就会被询问是否要加入“蔚来车友会”，圈层就此形成。

和其他车友会纯属民间组织不同，蔚来创始人李斌也活跃在蔚来的车友会里，这在某种程度上拉近了品牌与消费者的关系。

除了车友会，在蔚来的App里，还有一个名为“NIO Life”的惊喜商城，会员可以使用积分在商场里购买蔚来周边或优质商品。

李斌曾公开表示，蔚来要通过App来连接汽车、服务以及人。显然，蔚来已经不只是为车主提供驾乘产品，而是希望用服务来为车主提供更多的积极价值。

美国爱达荷大学商学院教授杰弗里·贝利（Jeffrey J. Bailey）从顾客与企业之间的关系营销视角出发，提出“情绪价值”一词。

他将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。

贾内尔·巴洛（JanelleBarlow）和黛安娜·莫尔（Dianna Maul）则在《管理你的公司情绪》一书中指出，消费是一种充满情绪的体验，有些体验是积极的，有些体验是消极的，每种体验都会引发不同的情绪。

此外，情绪也是产品、服务和品牌的一部分，当人们被问及特定品牌代表什么时，其实就是某种情绪上的认同。

显然，品牌们要想获得消费者的认可，着力在细节和服务中为消费者创造积极的情绪价值，提升他们对于品牌的积极感知，非常重要。

从这个角度来看，李宁也好，华为也罢，他们入局咖啡业的本意并不在于卖一杯咖啡能为品牌带来多少销售和利润，而在于如何更好地在门店，将单纯的销售向传递生活方式延伸，用服务为消费者营造一个令人愉快的消费场景，并为他们提供情绪价值。

“品牌希望通过核心产品匹配对应的消费圈层，再通过深耕消费圈层的生活方式，为其提供不同产品。”上海交通大学安泰经济学院市场营销系教授陈洁认为，这样既能黏住原有客户，也有机会获得潜在消费者。

华为申请注册的商标“一杯咖啡吸收宇宙能量”，出自华为创始人兼CEO任正非之口。

作为一个极富创新精神的企业家，任正非认为，咖啡的价值不在咖啡本身。在人与人的交流之中，咖啡只是一个桥梁或媒介，它可以将具有某种共同特质的人聚合在一起，最终碰撞出创新的思维和火花。

如果这个观点获得更多认同，那么可以预见的是，巨头入局咖啡这件事上，华为不是第一个，更不会是最后一个，我们不妨拭目以待。