文|财经故事荟 咩咩

编辑|天南

假如连中国最“不差钱”的头部投资机构，都觉得一家公司“投不起”，那大概率说明，这家公司太贵了——比如小红书。

根据36氪报道，小红书去年最后一轮融资时，估值高达200亿美元——《财经故事荟》获悉，彼时，小红书也把橄榄枝抛给了上述头部投资机构，后者以大手笔投资著称，在看到优质标的时，主动提高投资额度的故事，曾被业内津津乐道”。

但面对小红书，上述机构最终退却了——经过审慎评判之后，觉得小红书要价实在太高。

估值200亿美元，大约相当于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值简单除以月活用户，算出单个用户价值，月活2亿的小红书，单个用户价值约为100美元，B站约为35美元上下，知乎约为10美元左右，微博约为8.6美元。

估值也许会一时背离价值，但总会以价值为锚点回归，挤出泡沫。

另一位投资机构的合伙人告诉《财经故事荟》，他觉得小红书的合理估值，应该在五十亿美元左右，“小红书是典型的会在一二级市场价值倒挂的公司，它的单个用户，确实比微博、知乎值钱，但不应该贵得那么离谱”。

从去年十一月小红书最后一轮融资至今，已有7月之久，中概股集体大跌，作为参考标的的B站，其美股股价从去年11月最高点的近90美元，下跌至当下的26.32美元，跌幅超过三分之二有余。如果把时间线拉得更长一些，B站的股价峰值超过150美元。

与小红书同病相怜的还有“红品牌”完美日记。一周前，一位媒体创始人、移动互联网投资人在朋友圈发问，为什么淘宝孵化出了一堆淘品牌，小红书却没有孵化出红品牌，他得到一个答案——完美日记或许算得上“红品牌”。

4月，完美日记母公司逸仙电商收到了纽交所的退市警示函——根据纽约证券交易所规定，如果连续30个交易日平均收盘价格低于1美元，逸仙电商将被视为低于合规标准，必须在6个月内将其股价及平均股价拉回至1美元以上，否则将予以退市。

两个月过去，截止6月20日，逸仙电商股价0.783美元，仍在1美元以下，市值仅剩4.95亿美元，相比最高点，逸仙电商市值已经蒸发超90%。

依靠在小红书大范围“种草”，完美日记从一众国产美妆品牌中脱颖而出，母公司逸仙电商更是以中国“欧莱雅”自居。

不过，如今的逸仙电商正在“降权”小红书——逸仙电商内部人士告诉《财经故事荟》，公司整体上正在压缩营销预算，小红书上的投放量也将明显缩减，不过，完美日记转头就在原本投放很少的抖音上，增加投入。

上述信息，也印证了逸仙电商董事长兼首席执行官黄锦峰5月的一次表态，他承认团队对运营抖音快手等 “兴趣电商” 不够，由于依赖过往的路径，对新渠道失去应有的“好奇和谦卑”。

与此同时，正在加大力度建设“兴趣电商”的抖音，也正在试图在抖音APP内，扩充“图文种草”的内容生态。

气势汹汹而来的不止抖音，快手、知乎、腾讯、阿里都在加码“种草内容”时，小红书却仍未走通从“种草”到“拔草”的商业通路。

01 200亿估值“脱水”之后

形势一片大好时，高增长能为企业带来高估值，小红书200亿美元的高估值，离不开其良好的上升态势。

2021年11月，根据36氪的当时的报道，Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本为小红书注资5亿美元，估值上升至200亿美元。

彼时，互联网内容社区是二级市场的宠儿，以社区价值被看高的B站，美股股价一度创历史新高，市值一度超过600亿美元。

如果对比两者的市值/估值峰值，不妨粗略得出，小红书的整体价值，应该是B站的三分之一左右。如今，B站市值已经缩水至102亿美元左右，以此为标尺，或许，小红书如今的公允估值，也应该大幅缩水。

根据Quest Mobile数据显示，2021年小红书用户数量增速良好。2021年8月，小红书的MAU已经超过1.3亿，DAU超过4500万，同比增长均超过70%。同期，刚刚在港股上市的B站，2021年二季度的MAU为2.37亿，DAU为6270万，根据2021年11月5日美股数据，B站当时的市值为287亿美元。

在当时的数据下，比较单个用户价值，小红书约为153.8美元，B站约为121美元。

B站和小红书，也是2021年，活跃用户数唯二增速超过30%的头部互联网产品，但受到全球经济趋势的影响，原本的二级市场宠儿今年已风光不再。

截至今日，B站的美股股价为26.32美元，与去年11月的股价高点相比跌去三分之二有余。

B站市值脱水，估值神话摇摇欲坠的小红书，也需要讲述更动人的新故事。在经济增长态势不佳的情况下，“盈利”信号更能为二级市场带来信心，几乎一夜之间，所有的互联网企业都开始“提速增效”。

小红书当然也想在商业化上讲出新故事，但其商业化困境也是层层递进的。

首先，小红书的营收板块较为单一，抵抗风险的能力较差，据36氪报道，小红书收入由“广告+电商”两部分构成，其中，广告是小红书绝对的营收支柱。受到经济趋势的影响，互联网广告业务增速正在全面放缓，前瞻研究院数据显示,2022年一季度,互联网广告仅微增1.4%。其中,腾讯广告收入同比下滑18%，百度下滑4%。

同时，消费降级也在影响小红书的“种草”经济。2020年，小红书广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美元，约占总营收的80%，美妆、美容个护是小红书广告收入的两大主要品类。

受到疫情等因素的影响，国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。绝大多数品牌相应减少了投放预算，其中，根据母公司逸仙电商的财报，品牌完美日记2022年Q1营销费用5.7亿元，比2021年Q1的10.3亿元，同比降低45%。

这意味着小红书必须要通过电商来拉动增长。

二级市场社区平台的市值大幅下跌，品牌投放也在趋于理性、缩减预算，这对主要靠广告氪金的小红书来说，不是好消息。

02 从种草到拔草，还需要走多久？

走通从种草到拔草的商业链路，是当下小红书商业化困境的唯一解法。

与B站、抖音不同，起点仅仅是一份《出境购物攻略PDF》的小红书，带有天然的“消费”属性，早在2014年，小红书就曾希望完成自身种草到拔草的商业闭环。

2014年12月，小红书上线了电商“福利社”，2015年1月，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；同年与多个海外品牌等达成战略合作，进一步扩大了电商版图。

但受到跨境电商政策影响，“福利社”的发展随后停滞。2017年，小红书创始人瞿芳在接受品途网专访时表示“小红书不是电商，而是游乐场”，随即，小红书转而专注内容场的经营。

随着内容版图逐步拓展，目前小红书的社区内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域，用户逐渐实现性别平衡。

去年七月，小红书社区内容负责人河童对外公布，小红书用户构成中男性已经达到30%，这是小红书对外宣称“出圈”的标志之一。

根据千瓜数据3月底发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，目前小红书有超2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者，其中男女用户比例已升至3：7，有良好的消费能力，是小红书的“种草”经济的基础。

由于平台电商发展滞后，且专注于社区氛围建设，小红书用户“种草”平台不“拔草”早已形成用户习惯，要想在社区内，通过图文内容实现“种草”到“拔草”的内循环，靠用户自发显然不够。

今年年初，小红书进行了组织架构调整，将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，并开始了一系列的社区治理。

社区治理分两大块，一方面是针对内容。

根据小红书官方数据，2021年，针对虚假推广行为，小红书正式启动“啄木鸟”计划，对品牌和推广笔记的关联关系进行监控。去年12月，小红书封禁了81个存在违规营销行为的品牌，24家线下商家，处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个，并永久封禁了包括多芬、露得清、Wonderland、花亩半天等29个品牌。

另外，小红书还上架了新规“品牌违规分”。将博主和品牌方跳过平台，直接或者间接进行有偿的内容合作，比如支付他人费用的发布行为、与他人进行利益或者资源置换以及给予他人返利促成内容发布的行为，划分为“违规”行为。进一步划分营销内容与自主种草内容，从而试图帮助用户节省决策时间。

社区治理的另一方面，则是建设“拔草”基础设施。

2021年8月2日，小红书推出新“号店一体”机制，用户账号不再分企业号、个人号等，只有专业号和非专业号，其中，专业号支持零门槛开店，降低博主在小红书开店的门槛。

自由发展一段时间后，2022年5月6日，小红书发布了最新的《社区商业公约》，公约内明确提出“请在平台内完成交易、保障买卖双方权益”。通过公约禁止向站外引流，减少流量外溢。

除此之外，小红书如同抖音刚开始布局“兴趣电商”一般，与其他电商平台展开合作，依靠其成熟的品牌商家资源及全球供应链体系，通过合作建设电商生态。今年5月，京东国际正式宣布入驻小红书，将以开设官方账号及官方店铺的形式，与小红书展开合作。

需要的是时间。在电商平台建设上，与深耕多年的淘宝、京东甚至依赖直播开路的抖音快手相比，在供应链体系以及售后体系的建设上，小红书尚且还有很远的路要走。

而内容监管也并没有小红书想象中的那么顺利。自由生长的社区一旦开始走向商业化，监管难度也随之进一步加大。由于内容“过度商业化”，存在“小红书滤镜”，小红书已经多次被推上热搜。

03 头部大厂集体围攻

更大的危机是，仅仅在内容生态上小有优势的小红书，正在遭遇多个大厂的全面围攻。

早在2020年，腾讯就孵化了名为小鹅拼拼的电商项目，投入了大量的资金以及微信流量等资源扶持，希望打造以达人推荐好物种草等形式为主的带货内容社区。

今年4月30日，腾讯宣布小鹅拼拼停止服务，但腾讯对于“种草社区”的热情并未消亡。6月，tech星球报道，在停止小鹅拼拼业务同期，腾讯注册了新的种草项目 "企鹅惠买"，目前仍处于低调测试阶段，外界普遍将“企鹅惠买”视为是接棒小鹅拼拼的产品。

无独有偶，2020年，淘宝将买家秀社区升级为“淘宝逛逛”，期望建立淘宝内容种草阵地，一度被大量用户称为淘宝版小红书。据淘宝方面数据，截止到2021年11月，淘宝逛逛的月活用户超2亿，日活峰值突破5000万，与同期的小红书比肩。

另外，2021年双11，阿里还推出了 “双11种草机”"来加码种草社区。

相比小红书，虽然淘宝逛逛在内容生态上的建设还需时日，但其丰富的商品供应，海量的入驻商家，以及从种草到拔草的完善闭环，却是小红书可望而不可及的。

除了阿里腾讯外，其他大厂也各有动作，拼多多有“拼小圈”，京东也耕耘“种草秀”，甚至知乎也开始切入种草赛道，推出APP“CHAO”。

小红书同期的电商成绩，却落后太多。2021年初，抖音电商为自己定下了2021年1万亿元GMV的目标，最终达成率预计为80％左右。快手财报显示，2021年快手全年电商GMV达到6800亿元。

根据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%，电商业务的营收仍未实现大规模增长。这一比例与2020年小红书披露的数据并无差别，2020，小红书电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%。

好在回归到“拔草”的内容领域，无论是深度或是广度，从专业性到广泛性，创作者超过4300万人的小红书具有自己的优势，仅仅是在电商板块外相应延伸到种草社区，当下尚难真正取缔小红书的价值。

但在电商板块建设上，同样在2019年后才开始发力的抖音，却比小红书效率高太多。同样从内容跨越至电商，抖音却早一步完成了从“种草”到“拔草”的闭环。

抖音电商官方数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买。这推动了抖音电商去年全年销售超100亿件商品。

而靠背靠直播风口而孕育了“兴趣电商”的抖音，并不满足于此，在短视频内容支持下，抖音也在测试新的种草功能，将短视频的点赞按钮改为“种草”，加入完善“笔记”和添加“宝贝”的功能，而且在种草的内容中可以挂出商品链接，让用户直接种草下单。

另外，抖音还同步加大了图文内容的建设。除了新增图文发布的选项外，打开抖音顶部菜单栏，在原有的同城、关注和推荐外，新增了“探索”选项，图文和视频两种内容均包含其中。

针对目前已经在抖音上分享优质图文内容的创作者，抖音会给予一定的激励和扶持计划。据悉，抖音在3-4 月、4-6 月连续推出“春日图文伙伴计划”，对符合春日好食光、春日好穿搭、春日好去处、春日有好物等主题的优质图文内容予以流量奖励、官方指导等——“复制”一个小红书的野心，昭然若揭。

而把目光拓展到海外，字节跳动已经早一步做起了自己的“小黄书”，此前，字节跳动已在日本、泰国等地区打造“内容种草社区APP”Lemon8。

劲敌在前，在完成商业闭环之前，小红书估值的确该适时挤挤泡沫了。