文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

一年一度的618购物节已落下帷幕，据天猫618项目总负责人戴珊在面向商家的感谢信中介绍，“今年的618非常成功，我们再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。”另一边，京东官方数据显示，今年618京东的累计下单金额超过3793亿元（5月31日20:00—6月18日23:59），为史上最高数据，较去年同期的3438亿元增长10.3%。

虽然因为疫情和经济环境等原因，国内消费市场略显低迷，但618期间，淘宝和京东也都实现了数目不小的销售额，增速放缓的整体状态下，潮流玩具、IP周边等类目产品，销售情况如何呢？我们透过一些榜单来看看。

盲盒热销数量是手办的近3倍，头部IP、品牌受欢迎

先来看受众基本盘颇大的“盲盒”。

天猫榜单的“盲盒热销榜”显示，截至6月20日0点，累计热销盲盒产品6.63万件，“综合热销指数”排名前三产品为“泡泡玛特DIMOO水族馆系列”、“52TOYS LuLu猪玩转西游系列”、以及“泡泡玛特 CRYBABY巡游系列”盲盒，相关指数依次为8.0、7.9、7.9。

涉及到品牌，20款产品中，寻找独角兽占据3席，泡泡玛特、若来、原神、sonnyangel、TOYCITY、布鲁可等品牌店铺均占据2席；IP方面，TOYCITY的“LAURA”系列有两款产品入围，“原神”、“奥特曼”、“Sonny Angel”等IP也均有两款产品上榜，除此之外还有若来的“囡茜”、“苏蕊”，寻找独角兽的“卓大王”、“RiCO”、“FARMER BOB”，以及“三星堆”等IP产品进入榜单。

三星堆·川蜀小堆民俗系列盲盒

从月销来看，销量排名前3分别为“寻找独角兽 RiCO梦境系列”（月销1万+）、“卓大王梦境系列”和“MountainToys Vioola 小骑士的冒险系列”（均月销9000+）、“原神璃月篇战场英姿主题系列”盲盒月销达8000+。

RiCO和原神系列盲盒

京东方面，“潮流盲盒金榜”的14款产品中，泡泡玛特占据13席，仅有若来的一款囡茜系列产品冲进榜单，人气排名前三的产品分别为泡泡玛特的一款“小甜豆”系列盲盒、SKULLPANDA的密林古堡系列、以及BUNNY的生肖系列盲盒，人气值分别为14.3万、13.4万、6.6万；“好评推荐人数”位列前三的产品为“SKULLPANDA密林古堡系列”、“若来囡茜梦境下午茶系列”，以及DIMOO系列产品。

从IP角度来看，进入榜单的产品中，DIMOO系列产品最多，其次为SKULLPANDA，还有ZOE、YOKI、MINICO、海绵宝宝等IP产品。

泡泡玛特相关IP

总体来看，天猫盲盒榜单更多元，除了几家头部盲盒品牌，还有游戏、积木、文博等品牌商占据一席之地，但京东榜单依旧是泡泡玛特一家独大。IP目前则更多是一些头部IP更受欢迎，但除了“老”IP，也有一些“新”面孔受到越来越多消费者的喜欢，但这些IP基本也都属于头部公司旗下。

再来看“手办”。

据雷报6月20日统计，平台累计热销手办约2.36万件，相比盲盒的6.6万件，有不小的差距。

天猫榜单的“手办热销榜”，排名前三分别为“原神 凝光·掩月天权”系列产品、“万代海贼王船拼装模型手办”、以及“七创社 凹凸世界金格瑞雷狮海盗团手办”，“综合热销指数”分别为9.9、9.6、8.6。

店铺方面，enterbay琉缘专卖店、HotToys旗舰店、英雄联盟旗舰店、暗源旗舰店、冠达玩具店等店铺内有多款产品上榜；IP方面，榜单涵盖游戏IP“原神”、“英雄联盟”，动漫IP“凹凸世界”、“海贼王”、“暗源”等，影视IP《黑寡妇》、《阿丽塔：战斗天使》、《正义联盟》等，除此之外还有“NBA”和泡泡玛特的“DIMOO”系列产品进入榜单。

从月销量来看，“原神 凝光·掩月天权Ver.1/7静态手办”排名第一，月销达到1万+，售价1299元；“泡泡玛特 DIMOO芒芒西柚手办”月销达2000+，售价199元；海贼王和英雄联盟的金克丝、蔚系列手办月销均达400+，价格都在几百元左右。

接下来是“玩具”。

天猫618专属的“玩具必买榜”显示（6月20日数据），位列前3的分别为“问童子 奋斗玩偶·兔2022版”、“3D-JP蜡笔小新平面塑料拼图”、及“syma司马X35航拍无人机”。

总体来看，积木产品占据半壁“江山”，乐高有4款产品入围，国产积木品牌keeppley、拼奇、未及有2款产品上榜，森宝积木有1款，这些关联产品的销量多在月销几百或1000+件；公仔、玩偶类别有问童子、迪士尼等品牌，其中“草莓熊”系列产品月销达到1万+，售价最低98元，近30天还有超过18万人看过，涵盖迪士尼旗下“米奇米妮”、“维尼熊”、“史迪奇”等经典IP的“睡颜趴趴毛绒玩偶”月销则达到5000+，售价169元，和积木相比，这类产品整体销量更高；除此之外还有拼图、泡泡机等产品受到大量消费者欢迎，如来自乐亲旗舰店的萌鸭网红泡泡机产品，月销超过2000件。

IP方面，榜单涉及的多为“奥特曼”、“海贼王”、“蜡笔小新”、“哈利波特”、迪士尼等海外经典IP，总体有无IP加持为一半一半。

卡通、潮玩、动漫、游戏、电影等IP表现如何？

关于卡通IP周边的销售情况，京东“卡通周边热卖榜”TOP20（6月20日数据）显示，“奥特曼”、“超级飞侠”、“植物大战僵尸”、“咖宝车神”等IP周边产品较为热销，尤其“奥特曼”，相关产品总体占比达3成，前10中就占到5席，其中一款产品618期间售出2600多件，位列第一，评价数也达到50万+条，这些产品多来自卡游、灵动创想等官方店铺；“超级飞侠”有4款产品上榜，均来自奥迪双钻京东自营官方旗舰店，还有“汪汪队立大功”、“叶罗丽”、泡泡玛特旗下IP等进入榜单。

潮玩动漫IP方面，相关榜单显示（6月20日数据），奥特曼、超级飞侠、囡茜等IP产品颇受欢迎。关于热销产品类别，除了IP玩具，还有卡牌产品人气较高，如榜单中卡游的两款产品，人气一个为33.2万，一个为42.1万，还有同为卡游出品的叶罗丽卡牌“人气”和“好评推荐人数”均过万。

网游IP周边产品销售情况如下：

京东相关榜单显示（6月20日数据），按销量和销额进行排名的榜单中，前三分别为“王者荣耀虎年限定系列 纪念钥匙扣”、“原神盲盒号”、“塞达尔荒野之息amiibo卡”，618期间分别售出超500件、超400件、及超100件。总体来看，除了前两款产品，其余产品的销售量基本都在100件左右。

关于IP，从该榜单来看，“王者荣耀”、“原神”、“塞达尔”、“我的世界”、“英雄联盟”等IP周边较为热销，TOP20中，“我的世界”占6席，“王者荣耀”占3席，“英雄联盟”、“塞达尔”、“原神”均占2席，若分公司来看，腾讯和网易系游戏几乎占据了绝大部分位置，撑起了一片天，腾讯的《王者荣耀》、《绝地求生》、《英雄联盟》，网易旗下的《阴阳师》、《第五人格》、《永远的7日之都》，代理的《我的世界》等游戏都位列其中。产品方面，除了一些实体商品，还有一些充值类产品热销，如原神盲盒号、我的世界兑换码。

王者荣耀和阴阳师周边

关于电影周边，从榜单来看，漫威、变形金刚等海外IP可以说是狂揽。

“京东电影周边热卖榜”TOP20（6月20日数据）中，涵盖的基本清一色是钢铁侠、变形金刚、星球大战、哈利波特等海外知名IP，国产IP仅“咖宝车神”上榜，一款汽车玩具618期间售出165件，售价32.8元。除此之外，618期间销量排名最高的前三甲分别为2款钢铁侠系列产品和1款星球大战激光剑，分别售出745件、688件、575件，总体有一半产品的销量在100件左右徘徊。总体来看，漫威系列和变形金刚IP表现非常强势。

近年来，毛绒类产品也受到众多消费者的喜欢，其中也有不少和IP做结合，雷报统计的相关表单如下：

京东的“毛绒/布艺热卖榜”显示（6月20日数据），TOP20中销量最高的三款产品分别为“小羊公仔”和2款来自不同店铺的“会跳舞的仙人掌”，618期间分别售出2385件、2373件、及1533件，总体来看的话，大部分产品的销售数量在1000件以下，但最低也达到400多件，售价方面，几十元到几百元不等。

值得一提的是，关于IP，该类目下TOP20产品中绝大部分未有IP加持，上榜的IP产品仅有“草莓熊”和“菜狗”，总体是一些售价较低的无IP的网红产品较为热销，除此之外，也有与IP打“擦边球”的产品，如熊猫熊京东自营旗舰店的“星戴露”公仔，除了名字相似度高，产品形象和迪士尼旗下IP“星黛露”也有诸多相似之处。

总体来看的话，这些榜单中，卡通、网游等周边产品涵盖国内外IP，潮玩动漫类产品涉及国产IP较多，电影IP周边几乎全被海外IP包揽，榜单中的毛绒、布艺产品不太依赖IP。涉及动漫、潮玩等类别IP，“奥特曼”的表现可以说非常亮眼，除了占比高，也有较多产品排名靠前，足见其对消费者的吸引力，国产IP有“超级飞侠”、“叶罗丽”、“咖宝车神”等IP也取得较好成绩。

IP、背后公司、及趋势

超级飞侠和奥飞

前面屡屡提及的“超级飞侠”IP来自奥飞，目前全网播放量已超过320亿，全球签约的授权合作伙伴已超350家，全球授权产品终端零售额累计超过140亿元人民币。除了动画剧集和衍生品，该IP在游戏、舞台剧等领域也进行了开发，目前《超级飞侠》首部合家欢大电影《超级飞侠：乐迪加速》也在筹划中。

除了超级飞侠，奥飞旗下还有“喜羊羊与灰太狼”、“萌鸡小队”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”、“贝肯熊”、“巨神战击队”、“爆裂飞车”、“飓风战魂”、“火力少年王”等IP，覆盖各年龄段。2021年，奥飞实现营业总收入26.44亿元，同比增长11.66%；净亏损为4.17亿元。

奥飞娱乐官网

咖宝车神和易腾

自2019年上线以来，《咖宝车神》已播出了5季，超过200集动画片。迄今为止，全网点播量超百亿人次。据了解，最新的咖宝系列《咖宝车神之重工战队》去年10月上线，仅1个月全网点击播放量就破亿次，除了线上视频平台，《咖宝车神》动画片还在金鹰卡通、卡酷少儿、优漫卡通、炫动卡通、嘉佳卡通等全国80多个电视频道播出。

变现方面，据其官网介绍，2021 IP变现指数成绩单，“咖宝”在阿里平台关键词搜索排名前列，2019-2021年销售额也均做到了每年翻番。

在名为“买奇酷京东自营旗舰店”的店铺，有多款咖宝系列产品的评价数过万，还有部分产品的评价数在10万级别，售价几十到几百元不等，目前店铺粉丝数为91万。

背后公司易腾动漫（广东易腾动漫文化有限公司）成立于2014年，目前旗下还有《萌卡车神》、《苏菲露比》、《梦想三国》、《寻梦泡泡岛》、《树屋侦探熊》、《毛毛怪学院》等动漫IP，涵盖男生、女生、低幼、青少年等类型，同时该公司旗下还有业务范围涉及动漫影视项目创投、版权运营、媒体发行、商品授权、衍生品研发生产和销售的（广东）独角兽文化，女生向动画《寻梦泡泡岛》就是由企鹅影视和独角兽文化联合出品，在去年的2022腾讯在线视频V视界大会上公开。

《咖宝车神》和《寻梦泡泡岛》

泡泡玛特

关于潮玩IP和公司，泡泡玛特在2021年年报中指出，其不断丰富IP类型、输出风格多样化的产品，以满足不同用户群体的需求。年内，头部IP收入占比更加均匀，并保持了强劲的增长。

具体为2021年“Molly”实现收入人民币7.05亿元，同比增长97.6%，占比15.7%；Dimoo和SKULLPANDA在2021年分别实现收入人民币5.67亿元和人民币5.95亿元，同比分别增长了79.8%和1423.8%，占比紧随Molly其后，分别为12.6%和13.32%，SKULLPANDA超过了Dimoo。

同时，公司内部的设计师团队PDC (Pop Design Center)推出众多受欢迎的IP，“小甜豆”在2021年实现收入人民币1.62亿元，同比增长了458.1%，2021年10月份上市PDC的新IP“小野”凭借独特的设计风格，实现收入人民币5200万元。独家IP中，“The Monsters”和“PUCKY”分别实现营收3.04亿和1.82亿元。

2021一整年，泡泡玛特实现营收44.9亿元，调整后净利润人民币10.02亿元。

游戏IP方面，除了“王者荣耀”等IP，“原神”的表现也颇为亮眼，有多款产品冲进榜单，除此之外，相关排行榜显示，截至6月14日，米哈游的销售额达703.1万元。目前原神天猫旗舰店的粉丝数为89.3万，涵盖礼盒福袋、模玩手办、毛绒玩偶、挂件摆件、数码3C等产品，产品整体销量较高，还有部分产品月销过万。除此之外，米哈游天猫旗舰店的粉丝数也达到了108万，有“崩坏3”、“崩坏学园2”、“未定事件簿”等IP周边在售。

周边产品的热销得益于IP的火爆，根据Sensor Tower的数据信息显示，《原神》上线一年半，在移动平台的总收入已经超过了30亿美元，2021年全球收入超过10亿美元的8款手游中,《原神》排名第三，仅次于《和平精英》和《王者荣耀》。Sensor Tower 认为在今年的晚些时候，《原神》将会达到40亿美元收入的里程碑。

总体来看，玩具更多依赖少儿向IP，转化路径非常直接，依靠这些人气IP，背后的公司也能从中获得较为可观的收益，如奥飞去年“玩具销售”板块实现营收10.44亿元，占比39.49%，这较大程度上得益于旗下众多高热度少儿IP。而即使是这样，玩具公司近年来也在向“潮玩”靠拢，寄希望于获得更多成年消费者的喜爱，雷报此前报道过传统玩具大厂都在布局潮玩 | 雷报，除了奥飞，星辉娱乐、邦宝益智、高乐股份等公司也都在布局或看好潮玩赛道，典型如奥飞，其在去年在下半年成立“潮玩事业部”，潮玩团队人数已超过50人，报告期内，公司陆续推出了“阴阳师”、“Sank Toys(藏克潮玩)”、 “星际熊”等多款盲盒产品，并在C端渠道发力，打造了“玩点无限”品牌。同时公司盲盒业务取得快速突破，整体销售收入已突破一亿元。其前段时间和《王者荣耀》达成合作进行潮玩开发的消息传出，股价实现连续四个交易日涨停。

奥飞阴阳师系列盲盒

而对于潮玩产品来说，近年来涌入市场的人很多，但同时也在加速洗牌，从榜单来看，消费者往往更认准已具有较高市场知名度的头部IP，而为了拓展利润空间及降低公司对单一IP的依赖，不少潮玩公司也在加速培育更多新的IP，抑或开发更多“盲盒外”产品线，对头部潮玩公司来说，名气、产业链、经验等都使其改变布局相对容易。

游戏周边对背后公司来说，除了营收，或许很大程度上也是其连接粉丝的方式之一，对于一些头部游戏IP来说，相比其在游戏上的收入，周边产品带来的营收显得有些“微不足道”。

总体来看，盲盒这类售价较低，受众广泛的产品销量依旧整体更高，手办和一些IP周边一方面因为价格，也因为相对较小众，因此销售数量要差一点，但部分头部IP产品的销量也能达到较高的水平，除此之外，毛绒等类别产品也具有不小的市场，积木、卡牌、拼图等各色玩具的需求也还是较高的。