文|户外媒体内参

一波三折，新潮永不停歇。

自新潮价格战落幕后，人们一提到梯媒，除去分众便是新潮。一直追着分众比拼的新潮，虽说有伤敌一千自损八百之疑，但新潮的“跟随”营销确实出众。

2020年，疫情动荡中的开年，新春开工首日，新潮便通过户外广告内参首发自爆：裁员500人（见内参新闻快讯卡，以及新闻报道：新潮爆出减员500人，高管每月却领不超过5万元生活费，你怎么看？)，这一波反向营销，在全网获得了3亿次以上的阅读量。这次事件，又把新潮推到了风口浪尖之上，但同样也成功让大家在梯媒领域加深了对新潮的印象。

近日，新潮调整战略，企图再战商务楼宇。在新潮社区营销高峰论坛会上，正式发布一体两翼梯媒新生态，一体指的是社区一体，以社区电梯智能屏为核心，两翼是此次新潮推出的“纯商务网联播网”和“牛框框电梯海报开放平台。”

01、梯媒下半场，新潮深藏锐气

回顾新潮历年来的发展策略，2020年3月，新潮与品牌咨询公司华与华合作，旨在依靠华与华打造超级符号，来再次激活刚经历过裁员风波的新潮。

根据媒体粗略估算：2019年新潮传媒集团总成本超过20亿，亏损约10亿。圈内很多人都认为：即使是打造过海底捞、西贝莜面村、汉庭酒店等大IP的华与华也救不了巨亏的新潮。

在同年（2020）9月新潮的品牌升级会上，户外广告内参发现新潮的锐气明显缩减。在一年前，新潮集团创始人张继学曾表示：“2016年，我们是老大（即分众传媒）的1/118；2017年，我们是老大的1/60；2018年，我们是老大的1/15；2019年，我们要达到老大的1/6。2021年我们要挑战100亿营收。”

而在品牌升级会上，张继学的态度显然温和了很多，他说：“分众传媒是很优秀的企业，江南春老师本身就是很优秀的企业家，我们为什么一定要跟他比一个你死我活？……”

深藏锐气，互避锋芒。也许才是梯媒下半场稳健的选择，杀敌一千自损八百的价格战并非良策。

回到新潮品牌升级会上，这次升级会推出了新的slogan，也正式确定了新潮未来的发展方向。由“产品卖到家，广告投新潮”改成了“广告投新潮，全家都看到”。前者说的是产品以及服务，新潮能依托场景优势，把广告打到家中，强调新潮的场景、渠道优势，而后者全家都看到，“全家”对于社区场景的定位更加精准了，主打家庭社区，且“家”的地位进一步提升，说明新潮广告的影响力强，社区辐射范围也更广，也是再度强调新潮是个专注于做社区广告的电梯公司。

新潮给自己的定位是：专注社区的电梯传媒公司。这个定位推出来后，在战略上一下子拉开了和分众的距离，定位变得清晰起来。在2021年，新潮一度对外宣布：已经实现盈利。并且在这一年，新潮获得了京东的巨额投资，成为了被京东控股的“京东系”公司，从而不再缺钱。

02、上刊率低，运营成本高，“牛框框”加盟试图增加营收

在定位成“社区电梯”公司之前，新潮创业之初给自己定位是：电梯短视频平台，“智能数字化”一度是新潮的最大卖点，后又半路发展布局框架媒体这种“传统户外广告”，半路自营有“美框”，现在又新推出“牛框框”做连锁加盟，新潮拓展业务，多次转向，意欲何为？

相比互联网广告各种偷刊漏刊、虚假流量一度占比60%以上（见内参文章：数智时代，户外广告超越互联网广告成全域营销首选！），广告主选择户外广告的第一要素是：看得见摸得着，放心。所以，框架广告最大的优势就是：靠谱、简约高效，全天24小时站岗，广告无需轮换，能够长时间、高频次、重复接触目标消费群体，有效到达率高达95%以上。

且框架广告市场也是一块香饽饽，梯内的海报免了噪音干扰，对于小区居民来说接受度更高，不过这倒是其次，最主要的原因是在于框架广告的百亿级市场，即使梯内外液晶电视的出现，也无法占据框架海报的地盘，它依旧牢牢的立在那里，不被视频所影响。基于价格、曝光度、投放效果的实际考量，框架广告依旧能打，完全不输视频。

只靠电梯液晶电视的业务来大力发展，保持收入高增长显然是不可能的，框架海报便是一个十分契合的盈利点业务，新潮自然不会放过这块蛋糕。并且梯内+梯外，视频+平面的组合全生态覆盖社区电梯场景，能满足品牌的多种推广需求。

那此次社区营销高峰论坛会上，战略摇摆的新潮，推出“牛框框”为哪般？

新潮在这几年间点位数量激增，而其布局的大量二三线城市，因为刊挂率较低、管理成本高昂，自营点位会对经营业绩造成拖累，所以新潮也陆续裁撤了不少三四线城市的点位，而裁撤之后，新潮又面临着规模不大，难以服务好全国客户的问题。此次采取连锁加盟的方式，无疑是一个不错的选择。

分众早在2019年就已开启“连锁加盟”模式，吸取此前新潮的点位扩张经验， 分众积极优化点位结构，一二线城市点位采用自营，三四线城市点位采用灵活低调的连锁加盟形式：即成本价卖给当地代理商广告机器设备，允许其使用分众的品牌，大部分广告时间段给到当地代理商去自主卖给当地品牌主，收益归当地代理商；少部分广告时间段给到分众传媒总部，统一去接全国性的广告，此项收入和当地代理商按照约定分成。这样，分众在财务报表上不会出现亏损，规模上又可以做大，从而提高了公司总体收入。

新潮做“牛框框”无疑也是为了规模。梯媒还是以资源点位为主的战争，所以爆发出价格战。而除去已被充分开发的一二线城市，下行城市社区拥有万亿级市场，中国社区有3.5亿家庭，这些家庭涉及到的社区服务产业形成了万亿级的消费市场。

分众得以做成龙头就是因为抓住了行业风口，在二十年前发掘了梯媒价值，如今点位资源丰富，市场占有率高，如果新潮想打破，且快速扩张，加盟便成了快速扩大规模的方式，所以也是极其具有战略性意义的，不过新潮能否成功也还是个题外话，不少行业人士对户外广告内参表示：并不十分看好新潮此举。户外广告内参只能说祝他好运吧。

03、剑指分众，新潮再度进军商务楼

据新潮所述“纯商务电梯媒体开放平台”，新潮宣称已经有“全国第二大”商务楼宇联播网，拥有纯商务网总屏数的25%，现在已经正式销售。未来两年内计划投入10亿资金，建设100%纯商务网，市场占有率40%以上。而牛框框开放平台模式则是：联合近100家海报公司共同创业，有能力为客户节约30%以上的投放成本。新潮此举想打破垄断，建立行业内新平台，但新潮不愧是新潮，“价格战”深入骨髓，新潮在发布会上直接控诉：某友商海报毛利70%、纯利40%，对广告客户极其不公平。以打破行业垄断为由，以价格吸引品牌方入驻。

新潮还称：此友商一直宣传有30万个商务联播网LCD，但根据第三方调研数据，实际在写字楼的仅约35%，剩余超过65%全在社区，是“伪商务网”。

图：财经新说

新潮传媒剑指此友商，称此友商网为“伪商务网”，主要理由是基于友商市场的真实占有率而言，认为友商网和新潮平分市场，而非友商网所陈述的占有率超过70%。根据户外广告内参调研发现，新潮指责的此友商疑似为分众传媒，经过数据对比，户外广告内参发现2015年到2018年间，分众楼宇媒体毛利率均保持在70%以上，净利润率也接近40%，重合率极高。

图源：雪球

分众除去2019年的波动，常年毛利率维持在60%-70%之间，净利率30%-40%，且新潮大概是截取分众往年的数据而言，根据分众2021年的年度报告显示，公司电梯电视媒体设备合计约82.5万台。

图：财经新说

战略摇摆的新潮，再次跳进“商务楼宇”版块，挑战分众，结局会不一样吗？户外广告内参将持续观察。

04、梯媒业务并非大同小异，已开拓海外市场的分众无所畏惧

不是所有梯媒的价值都是对等的，对于广告主来说，区域、场景、人流都是广告主会考虑的情况。最近在新潮和分众分别投放了近1000万元的某贷款中介平台创始人对户外广告内参说：在效果上，商务写字楼单栋楼是优于社区场景单栋楼的，写字楼人流量比社区楼大5到10倍以上，且都具备一定的经济能力，而分众占据了大量写字楼，且一线城市的梯媒优先级一定是最高的，价值最大。

图源：雪球

且分众占据了联播屏和框架屏的大部分点位，新潮主推的是电梯内的智能屏。

三种屏中，价值最大的是联播屏。因为联播屏在电梯口，面前的人流多，停留的时间也比电梯内长，广告价值最大。分众拥有最多的联播屏，联播屏也是分众的营收主力。

新潮和分众虽都是梯媒，但现阶段，新潮在产品形式上、楼宇地点上、城市能级上、覆盖人数上，全面落后分众。两者在广告主眼里的价值势必不同，刊例价也会不同。

新潮无法成为分众，只能在市场暂时空白的区域里自成一派，走分众的路打败分众成就新潮，行业不少人认为：是不现实的。即使在其他领域，后进场的人只有打造差异化或开辟新市场，才能干到领头羊，单纯模仿是无法挑战对方的。

且分众传媒在海外布局方面也全面领先，截至2021年7月31日，分众传媒电梯电视媒体中自营设备约75.6万台，覆盖国内105个城市、香港特别行政区以及韩国、泰国、印度尼西亚等国的30多个主要城市。

新潮的“牛框框”挑不起战争，三年前，新潮搅局，就像新潮喊出的那样，梯媒的净利率很难再保持40%左右，腰斩至20%将是常态。但现实这种情况并未发生。

“牛框框”的一位加盟者刘陶（化名）接受户外广告内参采访时说：我也是抱着试试看的态度加入了新潮这个加盟体系，有钱赚就赚嘛！反正对我又没啥损失，走走看呗。

国内某顶尖投资公司董事总经理方向（化名）则对新潮此举表示了失望，他认为新潮只是从供应商的角度，也就是从媒体体量上去复制分众，并没有坚持走出一条独特创新的路来，张继学无非还是在重复当年苏宁和国美的战争，都是在从厂家（物业或者业主）手中去买断更多的货源，然后通过自建大量的销售队伍去卖给采购方。他认为：户外广告行业更需要的创新是从采购方的角度去创新,他更期望的是张继学成为马云/刘强东一样的创业者，彻底让这个行业的中间环节更少，更高效，打造出一个京东/阿里，而不是重复苏宁/国美。他对户外广告内参说：未来一定会有WEB3.0的产业互联网平台出现，用比去中间化更彻底的去中心化的方式，完全重塑户外广告位供求环节，创造出下一个户外广告产业互联网的京东/阿里。

不少行业人士认为：新潮的此举其实也是无奈之举，因为分众通过在三四线城市用成本低价进行连锁加盟的方式，已经是把触角伸到了新潮的社区地盘，新潮不能坐以待毙，只能选择去主动出击。找广网CEO欧阳宇接受户外广告内参采访时则表示：新潮传媒张继学能力很强,而张继学要做的连锁加盟，在户外广告行业其实不鲜见，成功的也很多。加盟策略如何实施？答案在于：“加”起来后，还要“盟”起来。比如“加”这点上的对外销售口径统一、“盟”这点上的对内软件管理统一，做好了，就一定能成功。

新潮显然也注意到了商务楼宇的重要性，但梯媒的资源有一个特点就是排他性严重，上游资源太稀缺。基本上协议都是三年起步，不存在同时卖给两家的情况，且续约也一般会优先考虑老客户，竞争者难以争夺，新潮抢过一次应该深知这个道理，后来者再进，恐怕也得掂量掂量。

参考资料：《小议分众传媒的周期性》 作者王大抽