文｜英赫时尚商业评论

「云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓」，化用李白诗句为中文译名的美国美妆公司Revlon露华浓，近两年因债务问题深陷破产危机。

如今，挣扎了两年的露华浓，最终在美国纽约南区法庭申请破产重整。

上周，Revlon申请破产的新闻一经公布就登上了微博热搜。据媒体报道，当地时间6月15日，露华浓在美国纽约南区法院递交了破产保护申请。

法庭文件显示，截至4月底，Revlon的资产为23亿美元，债务却高达37亿美元，其中包括2021年到期、票息为6.25%的优先票据，以及10笔总额共计26亿美元的未偿贷款。

值得一提的是，这并不是Revlon第一次传出破产消息。2020年底，Revlon曾传出与财务顾问合作，在推进债务重组的同时为破产的可能性做准备。彼时国内正值「双十一购物狂欢节」 ，一度掀起了一股「野性消费」Revlon的热潮。

据了解，当时引发抢购热潮的黑管口红月销量达到1.5万+，一款平价粉底液也卖出1.8万+。时至今日，剧本如此相似，再加上破产新闻又一次踩准中国电商大促节点，不少网友合理推测，Revlon是在进行又一次的「破产营销」。

1932年，Revlon在美国纽约成立，1955年正式宣告上市。随后，Revlon开始通过收购扩展品类，进一步发展业务。目前，公司旗下拥有Revlon、伊丽莎白雅顿、CND等14个美妆个护与21家消费品品牌，覆盖彩妆、香水、美发和美甲等多个领域，足迹遍及150余个国家。

Revlon2022年第一季度财报数据显示，公司主要业务支柱仍来自Revlon品牌和伊丽莎白雅顿，两个部门期内的净销售额分别为1.82亿美元（约合12.19亿元人民币）和1.15亿美元（约合7.7亿元人民币），占总体净销售额的6成以上。

在Revlon申请破产消息刚传出时，其股价暴跌53%；正式宣布破产保护后，目前Revlon股价跌13.33%至每股1.5美元（约合10.05元人民币），总市值为1.064亿美元（约合7.13亿元人民币）。

截至2022年3月31日，公司长期债务33.07亿美元（约合221.55亿元人民币），相较去年同期不降反升。此外，一季度净亏损达6700万美元（约合4.49亿元人民币），相较同期收窄30%。今年以来，Revlon一直在与债权人就债务到期问题谈判重组，但成效甚微。

不过，破产重组这并非意味着企业倒闭。

Revlon在文件中表示，目前公司的日常业务仍然会照常进行。公司会正常向供应商和合作伙伴支付商品和服务费用，同时保持员工的正常工资和福利的发放，高级管理团队也会保持不变。

此外，Revlon明确目前不会出售或解散旗下任何品牌，此次重组，能够帮助其战略性地重组和修复遗留的资本结构，在面对持续的全球挑战（供应链中断和通胀上升）以及对其贷款人的债务带来流动性限制等情况下，改善其长期发展前景。

Revlon还透露，目前已通过其贷款人同意，使用现金抵押的方式获得了5.75亿美元（约合38.52亿元人民币）的债务人持有（DIP）融资，这也是Revlon能够保持现有业务的支持之一，能够帮助其保持公司资金足够的流动性。

Revlon首席执行官Debra Perelman表示，此次重组希望能够释放Revlon作为全球知名品牌的发展潜力，以保证消费者和主要利益相关方的权益。

有行业专家表示，在Revlon申请破产保护期间，债权人不能对其进行清算处置。与此同时，在保护期内，Revlon也将暂停债务偿还，并积极推动包括引入新的投资者、资产负债重组等破产重组措施。再之后，如果重组成功，Revlon将结束破产保护，恢复正常运营，如果重组失败，法院将判定其进行清算。

Revlon的故事，可以说是典型的「高开低走」。20世纪初，美国的化妆品行业乘着好莱坞和百老汇的东风起飞。在此背景下，1932年，露华浓趁机推出全球首款不透明指甲油，遂扎根进化妆品市场。

《影响美国历史的商业七巨头》一书中提到过一个细节，Revlon创始人之一的Charles Revson曾经赌咒说，如果他做形象广告，他的指甲油可以多收50%的费用，因为妇女们在购买Revlon产品时买的不是混合的彩色化学品，而是「瓶中的希望」。

彼时，谁能想到，创始人的一番营销谋略，竟点出了Revlon日后日益衰退，甚至屡次败走中国的缘由。

1940年，Revlon开发了一套完整的美甲系列，还做起了口红生意，慢慢做成了美国第二大化妆品生产商，销售品类涵盖彩妆、护肤品、美容工具、美发产品、香水等。到了1955年，Revlon成功登陆纽交所，IPO售价为每股12美元，股价8周后飙升至30美元。

随后，Revlon开始一边通过收购来拓展自己的品类，比如收购鞋油品牌Knomark、清洁产品Ty-D-Bol，研制香水「Charlie」，一边挺进更多销售市场，比如中国。

1962年，广州友谊商店的专柜上出现了第一支Revlon唇膏；35年后，Revlon在上海淮海路百盛开出了中国首家形象柜。

据当时的中国市场线下操盘手回忆，为了在中国市场一炮打响，Revlon做了十足准备。首先便是起名，「露华浓」 三个字译知名词人、作曲家黄霑，取自李白《清平调》的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓，优雅高贵，又使人印象深刻。

其次便是组建合资公司和市场团队。据操盘手介绍，当时，Revlon在中国成立了两家公司：露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司。前者负责产品引进，后者负责渠道营销。甚至于，当时的Revlon总部还为这两家公司在上海租下了2000平方米的办公室，软硬件都相当豪华。

砸钱办事效果显著。当年，露华浓在淮海路百盛专柜第一个月的销量就达到了60万元到70万元。之后，露华浓接连在北京、广东、陕西等省市扩店，还进入了全国300多家屈臣氏。到了1998年，露华浓已经在中国开了600多家网点，销售额达到了2亿元。

但好景不长，2013年12月31日，当欧莱雅在华销售额实现10.2%增幅之际，Revlon却在官方微博宣布撤离中国，同时还将裁掉940名美容顾问和160名正式员工。彼时，Revlon方面透露，2012年，中国市场的销售额不到2亿元，撤出中国市场这个决定，能给公司每年节省1100万美元的成本。

在露华浓退出中国市场的两年间，电商渠道的东风愈刮愈盛，电子商务从电脑端向智能手机端转移，线上购物爆发，中国的美妆市场也迎来迅猛增长，露华浓很快便再度入局。

2016年，露华浓入驻天猫开设海外旗舰店。被收购的伊丽莎白·雅顿也成为露华浓撬动中国市场的关键，雅顿在中国线上线下的双位数增长使得露华浓重拾了对市场的信心。

然而，露华浓在上一阶段的问题并没有得到真正解决，再度入驻中国后，其所面临的市场形势也已经大不相同，国货美妆纷纷开始崭露头角。

2017年花西子、完美日记、橘朵成立，2018年珂拉琪成立，这些国货品牌主打「国潮」、

「平价」，深谙社交媒体生态，擅用KOL营销，很快在中低端市场抢占了份额。2020年，完美日记母公司逸仙电商在营销上的投入是34亿元，2021年，这一数字增长达到40亿元。

为了跟上当时的节奏，Revlon动作频频，试图盘活电商。

2020年3月，Revlon签下当时很火的歌手刘宇宁做代言人；同年6月，又邀请到前少女时代成员郑秀妍做全球品牌大使。随后，Revlon还开始做直播带货，又是加入当年的618大促，又是登陆罗永浩直播间、与李佳琦合作等等。

这些「后知后觉」的手段虽给品牌带来了短暂的销售回暖，但已经错失了布局电商领域的最好时机，依然没能从根本改变Revlon的困局。

上有定位高端市场的国际大牌，下有打着「大牌平替」旗号的国货美妆，质感难以与大牌匹敌，在价格、设计和产品更新速度上又逊于国货，Revlon在国际美妆巨头和互联网新锐品牌的两重挤压下，生存空间已所剩无几。加之外部通货膨胀与供应链的压力，Revlon走入破产已成定局。

这一次，它恐怕没有那么幸运，已经不再有消费者为「情怀」买单。未能跨越周期，露华浓的即将谢幕，让全球彩妆市场少了一抹色彩，但英雄迟暮永远是时代的故事，前车之鉴令人深省。