文|读娱  小咕咚

近日，进入直播赛道的新东方备受关注，主播董宇辉也随之成为了新晋网红。

不止教培行业遇冷，为求生存跨界至直播带货的新赛道，当前文娱行业亦在寒冬之中，不少传媒人亦在寻找新的出路，其中不少传媒人转型成为了网红，有些是顺势以内容出名，有些则为走红苦下功夫、有备而来；有些围绕原职业做衍生，有些跨界求变现……

在这些差异化的走红方式以及变现路径上，这一届传媒人向大众勾勒出一幅文娱行业的网红图鉴，读娱君就此探讨一二。

坚守幕后，以内容制作成名

凭借现象级的爆款内容一爆而红，在业内已经十分普遍，在综艺、影视、纪录片等领域均有典型的案例。

在培养网红导演这件事上，湖南卫视可以说是鼻祖。在真人秀节目兴起之时，湖南卫视接二连三培养出网红导演，从《歌手》系列的导演洪涛到《花儿与少年》系列的导演吴梦知，从《爸爸去哪儿》的导演谢涤葵到《向往的生活》的导演张航希，他们均是典型的代表。网红导演这股热潮随即在各大平台蔓延开来，如东方卫视经由《极限挑战》先后推出了严敏、施嘉宁，浙江卫视经由《王牌对王牌》推出了吴彤，爱奇艺经由《中国新说唱》推出了车澈，芒果TV经由《明星大侦探》推出了何忱……

除了吴梦知因文案出圈之外，其余导演大都是以个性化的方式出镜而被观众熟知。随着个人品牌的成熟，不少导演得到了进一步的晋升，吴梦知从编剧一路成长至总导演，后续转至芒果TV，一路从节目中心副总经理升至总经理，亲自操盘了《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《朋友请听好》《妻子的浪漫旅行》等多档节目，也有不少导演选择出走创业，谢涤葵创立皙悦传媒，严敏成立了闻脉文化，何忱成立侦侦日上，还有车澈在追求潮流艺术领域创业梦想……

综艺节目还催化影视网红导演的诞生。近年来，随着《幻乐之城》《开拍吧！》《导演请指教》等综艺的推出，麦子、辛爽、许宇宏、彭宥纶、沙漠、王文也等青年导演随之进入大众视野。

当然，也有纯因内容而被大众熟悉的导演——导演李木戈因《东宫》《司藤》而出圈，被公认拍景色美、拍女演员更美。不过近日因《说英雄谁是英雄》的剧情内容引发热议，李木戈也因此站在了风口浪尖上。对此，导演李木戈回应：“人物就是这么虐的发展，骂我有个屁用”。还在评论区回怼网友：“你看过书吗？你看过剧吗？” “你告诉我第二段在哪里？”目前该微博已被删除。起初，还有不少粉丝以其过往的成绩向大众安利，但这番回应后粉丝们也似乎放弃挽尊了。

随着纪录片行业的向好发展，网红导演也随之出现在大众视野。纪录片行业的第一位网红导演非陈晓卿莫属，因执导中华美食文化纪录片《舌尖上的中国》而让大家熟知，五年后从央视离职，创立北京稻来传媒科技有限公司，推出了《风味人间》系列纪录片。除了美食纪录片之外，陈晓卿横跨多个品类，参加了《圆桌派》《奇葩大会》《风味实验室》等语言类节目、参演了喜剧电影《过年好》《神探亨特张》，还出版了豆瓣评分7.9的美食随笔集《至味在人间》 。

与其他品类不同的是，在网红纪录片导演中还有来自海外的代表。来自日本、定居南京的竹内亮，是一位致力于把中国真实的一面展现给日本，展现给世界的纪录片导演，早期在中国拍摄了《长江天地大纪行》《我住在这里的理由》等一系列纪录片，后续因纪录片《后疫情时代》《好久不见，武汉》火遍中国大江南北，随即也成为了网红导演中的一员，还参加了脱口秀《非正式会谈 第6.5季》首播，亦有不错的反响。

凭借内容成为网红之后，导演们应对方式各不相同。横向对比来看，综艺网红导演内容产量高，在社交平台最为活跃，通过与艺人互动、独家发布节目幕后等方式保持热度，影视、纪录片作品制作周期长，网红导演们往往们只在宣传期较为活跃，共性在于，随着网红导演们的个人品牌落定之后，为后续的作品提供了极大的口碑保障，甚至都能起到未播先火的宣传作用。

毕竟，内容类网红导演是凭制作实力出圈，在内容制作上成功率更高，所带来的影响是多元的。一方面，金主爸爸更愿意买单，在综艺冠名难、不少综艺裸奔的当下，网红导演所负责的节目在招商层面更容易获得品牌方的青睐，吴梦知操盘的《乘风破浪》目前吸引了金典、京东、斯维斯、合生元、力士、德芙等六家品牌进行合作。甚至导演能够与一些品牌建立固定的合作关系，像七猫APP便出现吴彤导演的《青春环游记》《王牌对王牌》等多档节目中。某种程度而言，网红导演可以说是IP商业化的一块金字招牌。

另一方面，随着个人IP的走红所产生的连带效应，也会一定程度上引发了网红导演的创业潮流，而他们也更容易获得投资。仍以综艺导演为例，何忱携团队离开芒果TV之后，成立了湖南侦侦日上文化创意有限公司，该公司在今年1月发生工商变更，新增股东广西腾讯创业投资有限公司，持股约23.53%。在获得腾讯系投资之余，何忱的创业首秀作品便是与腾讯视频合作的沉浸式剧情推理综艺《开始推理吧》，与之类似的还有当年腾讯系投资了谢涤葵的创业公司皙悦传媒，腾讯视频与之合作了《我们十五个》《横冲直撞20岁》《五十公里桃花坞》等节目。

总的来说，优质的内容让优秀的导演被看见成为网红，优秀的网红导演保证好内容的生产与传播，在导演与内容的相互成就间，促进了文娱内容产业的正向发展。

幕后走向台前，艺人化出圈的传媒人

相对来说，内容导演走红具有一定的偶然性，毕竟一部作品成为爆款背后也有很多不确定的因素，而传媒人在个人化独立IP的打造上，与艺人品牌塑造有一定的相似性，注重个人差异性的人设与功能，辅以恰当的营销手段，在成名路上具有更多的确定性。毕竟，做传播出身的他们最懂文娱行业的营销逻辑。

刘同早期在湖南广电做编导，后续北上在光线传媒就职，担任《明星记者会》《最佳现场》《娱乐现场》制片人。在既定印象里，制片人都是幕后工作人员，刘同以电视事业部联合总经理的身份在中国教育电视台一频道的《职来职往》节目中担任常驻嘉宾，分享了不少个人的职场经历以及职场金句，获得了大量年轻人的拥趸，这也是他正式成名的开始。

与此同时，他在线上社交平台强化职场人设，持续性输出一系列的心灵鸡汤，并以此为载体累积了固定粉丝群，在线下前往各个高校进行演讲，分享个人的成长故事，先后出版了《你的孤独，虽败犹荣》《一个人就一个人》《向着光亮的远方》《我在未来等你》《想为你的深夜放一束烟火》，在完成作家梦的同时，这些书籍也成为了盘活粉丝经济的重要载体。

随着短视频的发展，刘同也在抖音领域进行发力，以视频的方式与网友互动一些有共鸣的人生话题，治愈鸡汤文仍是主要特色，目前已有79.3万粉丝，此外，读娱君还注意到，他的抖音橱窗的商品均是书籍，与其自身的人物身份有一定的契合度。

回过头来看，如今已是光线影业副总裁的刘同是利用传统媒体与新媒体两大媒介在大众视野里走红的先行者，随着他的走红，也让更多的年轻人知悉了光线传媒，也为光线校园俱乐部等线下活动的落地进行背书，为公司旗下艺人、影视作品的宣发创造新通路。

与之相似的还有艺人经纪杨天真，可以说是艺人经纪类的头部网红。自从《我和我的经纪人》播出之后，壹心传媒杨天真逐渐艺人化，参加了《大有可为的我》《奇葩说第七季》《令人心动的offer第二季》《拜托了冰箱轰趴季》《透明人》《脱口秀大会3》等多档节目，输出了大量与女性、职场相关的观点。此外，她还创办了大码女装品牌Plusmall，出版了《把自己当回事儿》，核心内容是我们应该怎样和自己沟通、和世界沟通，以及不辜负自己。此外，她的自媒体也有大量的粉丝，如小红书有255.7w。值得注意的是，在经纪人艺人化的过程中，杨天真似乎实现了经纪人向女企业家的蜕变，至少社交平台上是这么认证的。

而像刘同、杨天真这类身份多元的个体传媒网红，在事业赛道拓维有了更多想象空间的同时，他们的名气之于原本的事业盘也会产生一定的影响，如所在公司的艺人、影视作品能够在他们的推广下更受关注。但值得注意的是，相对影视歌艺人而言，传媒网红更多的是凭借个人观点来吸引大众，但个人观点往往都具有独立性，容易引发争议，在一着不慎之间，或将一些潜在的危机引爆，进而牵涉到合作艺人、宣发的影视等方面。

当然，并不是所有传媒人都能像刘同、杨天真这样能够跻身头部网红队列，但也有不少业内人士正利用当下正热的新媒体来提升个人知名度，有成为独立网红的趋势。有的媒体人的主营方向是行业向营销号，以信息差来吸引大众的注意力。以“云姐的半个圈”为例，个人简介是十六年资深媒体人、影视宣发、节目制片人，会以业内人士的视角来分享一些文娱行业的热点以及幕后的故事，如演员报价、浪姐幕后、横店的场景分区等等，偶尔也会不点名地分享一些艺人小八卦，这类网红媒体人在线上分享他们眼中的传媒行业的同时，也在努力尝试变现，当前最直接的方式便是直播带货以及接视频广告。

有些则是垂类账号，打通某一领域的多个板块，从而形成生态矩阵，以天合后期老毛为例，账号主理人毛友权此前是湖南卫视的导演，当下选择自主创业成立天合传媒、天合教育两家公司，在个人自媒体上结合公司操盘的项目来分享后期剪辑的方式，纯技术流的内容输出也吸收了不少有意于后期剪辑的网友，这类垂直自媒体既有利于展现公司在后期剪辑上的技术进而招徕更多的项目，也有利于吸引更多的有志之士前来学习并为公司培养人才，形成了一条完整的公司生态链条。

从幕后走向幕前，从单一身份进阶复合身份，出圈的传媒人，大都是杂家，或是在不同领域持续横向跨界，或是围绕某一垂类多点开花，从而实现了自我价值的拓维，也能够凭借个人的号召力为后续的文娱作品持续发声。

或是艺人化、商业化，或是树立个人内容品牌，传媒人在走红的路上，收获的不止是知名度，还有增收的渠道、事业的上升空间，在原本幕后的传媒人网红化大趋势下，带给文娱行业的，不止是网红赛道的细分，还有内容、宣发等板块的品质提升，进一步丰富了行业生态。回归到传媒人的个人层面，也许在鲜花与掌声、数据与流量之外，被看见，被肯定，是大家坚挺过文娱寒冬的原动力。