6月20日，一份腾讯减持新东方的信披文件，再次将这家教育巨头推到风口浪尖。

根据港交所披露的文件显示，作为新东方在线的第二大股东，腾讯控股分别于6月15日和6月16日，累计减持7460万股，平均成交价9.6港元，累计套现7.19亿港元。本轮减持后，腾讯的持股比例已经从9.04%降至1.58%，成为继新东方及俞敏洪之后的第三大股东。

受此影响，6月20日，新东方在线开盘后低开低走，股价最终重挫32.08%，此前，受东方甄选直播带货的热度推动，新东方在线的股价曾一度飙涨至33.15港元。截至目前，新东方在线的股价为17.5港元，对应的总市值为175亿港元，较近期的市值高点回撤了47.2%。

 

在多空激战中撤退的腾讯

对于减持原因，腾讯方面并未出面解释。不过，从2016年初入股新东方在线以来，腾讯在经历近7年的陪跑之后，已经进入正常的资本退出周期，尤其在游戏与广告均面临冲击的当下，腾讯正在将战略重心转向业务主航道，问题是，这一次腾讯的退出节点却颇为微妙。

毕竟，在经历双减政策的洗礼之后，新东方正处在关键的转型期。过去一年，新东方在线的股价持续探底，5月份甚至曾一度跌至2.84港元，6月份以来，伴随着直播带货的热度崛起，转型探索眼见稍有点眉目，市场信心似乎也修复在即，不料，却遭遇腾讯的一记暴击。

这对于正处在估值拐点的新东方极为不利。6月份以来，包括信达证券、天风证券、国海证券、中信证券在内的多家券商针对新东方在线发布研报，从分析师的角度来看，新东方在线传统教培业务贡献现金流+直播带货贡献增量的基本逻辑确立，但在定价上却出现明显分歧。

其中，天风证券表示，维持新东方在线5-7亿的年盈利预测，同时中长期成长空间广阔。中信证券则表示，新东方在线短期因业务出现拐点，股价自底部上涨较多，存在回落风险。目前来看，花旗、摩根大通等均机构均在减持离场，但高盛、瑞银、渣打却纷纷选择逆势加仓。

虽然资本市场仍处在多空激战的态势之中，但对于新东方直播带货的态度却是一致的：东方甄选的直播带货运营模式具备差异化与持续性，长期有望站稳抖音平台头部直播间。

对此，中信证券在研报中表示，东方甄选的不可复制性首先在于天时地利人和的机遇。一方面，618大促带来的短期流量高峰。另一方面，淘宝超头停播带来的时间窗口。更重要的是，优质内容的稀缺叠加罗永浩退圈事件的影响，抖音需要扶持新的主播来扩大平台声量。

与此同时，东方甄选营造了一个差异化的直播氛围。信达证券分析指出，通过谈吐专业、内容丰富、知识性强的直播内容，结合新东方体系训练出来的幽默感与节奏感，这种有料有趣而且有用的直播内容与带货方式，与其他主播形成显著的差异化，短期内其他主播难以模仿。

对于东方甄选来说，长期业绩支撑在于新东方的人才资源。国海证券进一步解释，新东方转型直播业务的底层逻辑在于新东方文化中的名师基因，作为1993年成立以来曾走出李笑来、罗永浩、马薇薇等诸多知名人物的平台，此次出圈只不过再次印证了新东方的影响力。

 

新东方离出口还有多远？

“最糟糕的时期已经过去，高质量公司被低估了”，3月初，摩根士丹利曾发布一份长达43页的研究报告，高调看多新东方等头部平台。但面对转型求存的行业困境，真正找到出口的平台不多，甚至连头条系的大力教育也在持续收缩，东方甄选也是直到最近才找到流量密码。

6月10日，东方甄选直播间单日GMV首次突破千万，单日直播销售额排行进入抖音全站TOP10。6月16日，单日GMV一度创下6675.3万元的记录，对比罗永浩的交个朋友直播间，5月份，单日平均GMV在1000万元左右，单日GMV峰值在3000万元左右。

正如摩根士丹利所言，对于新东方来说，最糟糕的时期已经过去了，但真正的胜利远未到来。面对东方甄选的火爆，俞敏洪仍保持着清醒，他在个人公众号上表示，“这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。”

不同于主流的直播模式，东方甄选不收坑位费，对于中小品牌更具吸引力。同时，新东方基本不购买流量，直播成本相对较低。更重要的是，以教师为核心的主播团队相较头部直播的潜在薪酬或分成比例更低，根据Boss直聘显示，东方甄选在招主播的月薪大致在2-4万元。

对此，中信证券表示，相较于遥望网络、天下秀等MCN机构，3%~10%的净利润/GMV区间，东方甄选的盈利能力会更高，尤其是后者已经开始打造自有品牌，但挑战仍然显而易见。

首当其冲的是供应链管理与选品。虽然新东方也从重运营的线下冲出来的，但电商供应链的运营管理却是另一回事。信达证券分析师进一步指出，农产品属于非标品，供应链管理相对工业品管理难度更大，并且，东方甄选并非完全自营，还有很多热门选品来自第三方厂商。

其次，从流量数据来看，东方甄选并未对俞敏洪产生过度依赖，但随着董宇辉的走红，新东方也必须考虑头部主播流失的风险。6月20日，俞敏洪在一场直播中表示，现在已经有机构在挖墙脚。对于团队留存，俞敏洪表态不仅会给予利益承诺，还会给予更大的发展空间。

此外，随着双语直播带来的新奇感逐渐消退，东方甄选也将面临流量下滑和成本上升的挑战。截至目前，东方甄选的粉丝总量在1700万左右，但根据蝉妈妈等第三方平台的数据显示，从6月16日开始，东方甄选的吸粉速度已经开始明显放缓，总销售额也在同步下滑。

不过，如今的俞敏洪似乎早已看开，“我觉得未来有一天，东方甄选的热度会慢慢降下去，会变成一个常态的平台，在这个回归常态的平台之上，我要做的就是让它循序渐进地发展。”

对此，俞敏洪提出了三大战略抓手，首先，看准直播带货的大方向，保持急事慢做的态度。其次，加强东方甄选的文化建设，输出更多有意义的直播内容，与此同时，在东方甄选之外，孵化出更多的直播平台。此外，强化团队管理与供应链管理，防止出现消费漏洞。