文 | Vickie

这两年，我喜欢上班路上边听播客边开车，开始听英语教学比较多，后来各种各样的生活方式话题比较多，现在，播客里广告多了，带货多了，品牌播客也多了。

《2021中文播客创作者报告》显示，2020年，新开播播客数量占总数40.5%，是前4年总和的4倍，播客年度下载量也增长3.3倍。

播客这种内容传播形式搭载品牌营销顺势激增，从国外奢侈品到国内新消费纷纷布局播客，播客营销有效吗？通过播客，品牌触达到什么样的消费群体？近期，TOPBRAND记者采访了一些消费品牌与播客平台相关人士。

突破48小时传播黄金期

一期播客节目时长通常在60-30分钟不等，播客听众收听节目时一般都同时做其他事情，不会跳过某一段，这意味着营销内容有更大机会触及到消费者。所以，要亲切和粘性，去听播客。

相对于抢夺人注意力的短视频营销，播客中人的声音带有纯净的魅力。播客营销为听众提供陪伴的情绪价值、复刻和朋友聊天一般亲密又轻松的场景，在情绪和氛围的加持下，消费者深化与主播之间个性化的情感联系，也更容易被播客中的营销说服。

对于成熟品牌来说，播客将品牌和生活方式结合起来，用内容建构品牌情绪价值的护城河。

比如声网与津津乐道播客合作推出的播客「编码人声」聚焦程序员职业经历、成长经验，用个人化的视角切入消费者的兴趣点。比如迪奥推出的「DIOR TALKS」用独白将迪奥历史沿革娓娓道来，传递审美与文化主张。

对于新消费品牌来说，播客帮助他们和目标用户充分沟通，通过播客的陪伴和亲近感，让好内容成为品牌价值的载体。

比如三顿半的播客关注青年艺术、时尚和文化，以吸引那些同样关注这些领域的消费者，在文化圈里引起讨论和共鸣。

这将引导品牌更加专注在内容营销，分析受众的长线需求，切合播客的通勤，或是运动生活场景。播客的音频输出不需要占用消费者的视觉注意力，听众可以反复收听节目，这也为品牌输出更复杂、更抽象的内容创造了很好的沟通媒介。

品牌播客主要采用深度对谈或者内容科普的形式，相较于短内容更有利于品牌向用户输出品牌理念、价值观，也更容易在用户心中建立全面的品牌认知。

相对于短视频等「快消内容品」，播客可以突破48小时黄金期，播客用户在订阅了新播客后，会回过头去听以前的内容，可以更长久和深入地占领消费者心智，也让品牌有机会在更长的时间里入侵听众的大脑，促成消费者购买。

品牌做播客本质上是一种内容营销方式，是产品之外的内容力，尤其是它的长周期可以延长品牌内容的生命力和影响力，它们可以在多元化的场景中慢慢地向消费者传递品牌理念，可以放大营销的长尾效应。

此外，播客可以更加灵活地切入不同的生活场景，适应多种生活方式，帮助品牌维持生命力。播客可以为听众提供持续的艺术和文化的享受，为他们的精神世界提供养分。

国内播客目前多以访谈类为主。深度对谈这种形式，相较于几十秒的短视频和碎片化图文而言，更有利于品牌向用户输出品牌理念、价值等内容，也能在用户心中建立更深层的品牌认知。

毕竟，在忙碌的都市生活中，很难让用户给一个品牌故事留出哪怕15分钟，但播客的音频特质，却能帮助品牌获取那部分忙碌的用户，尤其是音频的输出不需要占用听众的眼和手，因此听众可以在做别的事的时候，同时收听节目。

这样的使用场景无疑对那些想要向用户输出更复杂、更抽象的内容的品牌来说，是一个很好的沟通媒介。

播客目标群体忠诚度高，正是品牌最需要的目标用户，那么，播客的目标用户到底是谁?

谁在听播客？

数据统计，播客的听众以大专、本科及以上学历等中高学历为主，占比超过6成，远高于网民的两成中高学历。他们一般在20岁至40岁，主要生活在一二线城市，受教育水平和收入水平都相对高，消费状态也比较活跃，是相对「高质量」的消费者。

20~29岁的听众超过38%，占比最高，他们热衷于探索新事物，对消费的文化属性比较敏感，符合播客内容多元化、探索性、强观点等特点。

他们中间的很多人是城市的独居者，独处的时间较长，比较需要陪伴娓娓道来式的传播方式，使得播客主播与听众之间极易形成相对稳定的感情关系，这种关系的建立会让听众对主播产生较强的亲密感和熟悉感。

这些听众的成交意愿也很强，在去年的尼尔森统计中，超过4成听众有音频购买意愿，而有3成听众已形成购买。

品牌播客在做什么？

珠宝品牌「YIN 隐」的独立播客栏目「有点上瘾」并没有局限于珠宝本身，而是通过泛生活的内容打造品牌的优质生活标签。比如在节目中邀请文艺方面的KOL， 讨论新年的活动，跑步和旅行，还有一期以酒吧的前生今世为切入点，拓展了「如何开一家店」「如何打造一个品牌」等硬核干货。

三顿半出品的播客节目「飞行电台」以爬山、休闲露营或者徒步为主题，邀请嘉宾分享自己去川藏旅游的景点，吃的食物等生活方式相关的内容。着重展现生活的不同风味，向消费者传递咖啡带来的想象力和美好。

「飞行电台」的很多节目都是直接在户外录制的，将主持人的视角和嘉宾的叙述插叙呈现，户外的自然声音和咖啡冲泡声交织在一起，形成天然的背景音，衬托嘉宾的声音更加清晰，有质感。

这个播客传播的不仅是品牌的信息，更是一种氛围和审美价值，让消费者将美好生活和产品联系在一起。

GUCCI与看理想联合推出了「为了音乐的聚会」，邀请了说唱歌手欧阳靖、click15成员Ricky、吉他演奏家肖骏等不同风格的音乐人，分享关于音乐的观点和回忆，让听众置身于说唱、爵士乐、迷幻乐、日式朋克、迪斯科音乐风格中置身于不同的时代。

这些尝试用文化装饰消费主义，用音乐增加奢侈品的精神附加值，从一个小众的边界探寻新的内容形式。

户外品牌PATAGONIA开通了播客「巴塔电台」，不仅分享户外生活方式和文化，还会分享员工的故事和经历，把听众当作面对面的朋友，努力将品牌融入消费者的生活，还会邀请听众参与到策划和录制中。

大小咖啡的播客围绕咖啡和美食相关，会分享咖啡相关的历史文化，行业分析，饮食秘闻，还会教大家如何制作美味的咖啡。内容从引人入胜的科普到使用菜谱一应俱全，精准吸引那些喜好文艺和美好生活方式的咖啡爱好者。

年轻潮玩泡泡玛特也抓住了文化这张万能牌，推出了「POP PARK」播客，邀请潮玩空间主理人分享潮流文化的前生今世，从小众到大众的过程等，这些内容不仅可以加深和消费者的情感链接，还可以新潮品牌的文化厚度。

天猫国际青年实验室出品了叙事类播客「有点东西」，聚焦8个物品，讲述它们背后的文化脉络，不仅从露营，萌宠，国潮等消费关键词拓展出新的情感体验，还创新性地加入了NFT数字藏品，力求为消费者带来新的内容和消费体验，同时为营销内容创作者提供了潜在的发展平台。

NEIWAI内外在三八妇女节联合播客节目随机波动，邀请各个行业的代表女性，包括辩手詹青云、北京协和医院妇产科副主任张羽，内外创始人刘小璐，分享她们人生中的喜怒哀乐，透视女性在职场和家庭中的付出和收获，探讨女性成长和困境，让品牌价值观通过女性的声音传播。

随机波动的受众和节目调性与NEIWAI非常契合，本就是以女性生活故事为出发点，这样不仅可以精准投放到目标用户，还可以让品牌的价值观更明确，向消费者传达「NO BODY IS NOBODY」，「微而足道，无分你我」的观念。

此前，以「躺倒用耳朵探索世界」为主题，躺岛联合歪波音室、无业游民等多个播客推出系列节目。结合睡眠环境品牌的定位，躺岛在播客营销的尝试中与主播共创可供睡前场景收听的内容，加深躺岛与睡眠场景的绑定。

GAGA果茶的电台聚焦美食与生活的关系，城市人的焦虑，灵感一现的美味话题，以及一些实用的生活技巧和美味食谱。嘉宾分享自己的情绪和观点，如同朋友一般和听众建立情感连接。

品牌打造播客应该注意什么？

理解音频特性

品牌想要做播客，必须要理解音频的特质，建立对播客的基本认知，确定什么样的表达方式，时间长度，后期风格会更适用于音频的形式，而不是完全复制视频和图文的经验，不能只是照本宣科。

同时也要关注平台生态的差异性，让制作更加精细化，研究如何增加曝光、获取流量也是一个难题。

量化营销结果

播客营销的一个弊端是缺少数据反馈，效果无法量化。所以品牌在制作和投放播客的过程中，要建立系统的分析标准，并且尝试将统计时间拉长，方便计算在较长周期里的营销反馈。

形式和内容更多元

品牌播客的切入点应是沟通，而不是直接的营销输入。一期几十分钟的节目只有靠情绪和干货才能占领用户心智。品牌必须用真诚的分享为听众创造价值，才能够获得长期积极的营销成果。

相同的品牌认同反映出同样的价值观，更容易构建同温层，增加后续转化的可能，品牌好好利用这种圈层的优势，可以为听众建立社群。

此外，品牌播客也可与播客创作者尝试互动性强的方式，比如加入更多的场景交互，在门店、快闪店、汽车等场景传播播客；一些品牌也可邀请听众提问录制等。

结语

品牌营销中对播客的使用仍需回归传播本质，并坚持长期主义，不要追求一时的效果。在快速变化的时代，抓住那些真正在影响消费者的动向，不要完全沉迷于流量，而是从用户切实地感受处入手，挖掘深度内容，努力激起消费心智。

 

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