文|BT商业科技

近段时间最火的直播间是哪个?

除了新东方旗下的东方甄选之外，我们很难找到另一个令众人信服的答案：截止发稿时，东方甄选直播间粉丝数超1800万，网红主播董宇辉个人微博粉丝量也突破50万，直播间销售额、观看人数全都强势登顶。

这一系列数据证明，新东方捣鼓了许久的直播转型，现在算是真的做出成绩了。

不过，在一片繁荣之下，新东方还有自己的烦恼：

股价先涨后跌，腾讯、摩根士丹利等大鳄先后大手笔套现，可见资本市场对其直播业务前景并非全然看好;算法分发机制下，流量入口永远掌握在抖音的手里，东方甄选直播间的1800万粉丝实用价值并不算高;平台流量也在下滑，抖音对主播的耐心和扶持力度整体下降，前顶流刘畊宏热度暴跌的例子历历在目……

毫无疑问，东方甄选直播间的爆红出圈，让经历了“双减”风暴的新东方看到久违的曙光，不远处甚至隐约地挂着一抹虹光，预示着充满希望的前途。但上述种种不利因素，又在传递着一个截然不同的信号——这美好的未来看似触手可及，又犹如海市蜃楼。

如何将这一点希望牢牢握在手中，是对新东方最大的考验。

腾讯减持、股价转跌，新东方的顶流保鲜期还有多长?

热度持续了超过一个星期，新东方终于能大声告诉质疑者，自己并非昙花一现——从各个维度的数据来看，东方甄选都无愧于抖音电商的顶流名号。

6月10日，是新东方热度攀升的开始，这一天“双语直播”、“知识直播”、“边看直播边学英语”等词条相继登上微博热搜，连同董宇辉等主播也成为了众多网友和媒体热议的焦点，彻底为东方甄选打开知名度。

也是在这一天，新东方直播间销售额达到1534.31万，销量达到19.8万，成绩较首播的时候翻了近三倍。但这只是一个开始，接下来一个多星期的时间，东方甄选直播间的各项数据开始疯狂增长。

6月14日至19日期间，东方甄选直播间的观看量和GMV分别稳定在5200万和4400万以上，后者一度达到4514万的峰值，这段时间平均每12个抖音用户中就有1人进入了新东方的直播间。

随后两天，虽然粉丝增长速度略有回落，但直播间的销售额依然非常优秀。根据飞瓜数据的实时统计，6月21日东方甄选直播间销售量和销售额分别达到26万件和1600万元，位列当天的抖音实时直播榜榜首，销售额和第二名有接近十倍的差距。

与此同时，东方甄选直播间和头部主播的涨粉速度也是顶级水平。

作为新东方主播团队的中坚力量，董宇辉成为了直播间和社交媒体上的大红人。

从6月14日开始，董宇辉直播时段在线观看人次实现十万级向百万级的跨越，从此一发不可收拾。目前，其个人微博的粉丝数已经超过54万，一周时间内增长了近40万。

至于东方甄选直播间粉丝量，在6月10日一炮而红之后先是花了不到一周的时间内从100万涨至700万，随后光速跨入千万大关。而且这个增长神话还没有结束的意思，截止发稿时东方甄选直播间粉丝数已经达到1808.9万。

不到两周的时间实现了超千万的跨越，东方甄选在抖音直播电商的领域完全担得上现象级的称号。

然而，在直播间数据飙升的同时，新东方在资本市场却经历了一把过山车行情。

在爆红之后，新东方美股、港股股一度全线飘红。尤其是港股这边，6月10至6月16日期间新东方在线录得四连涨，16日股价收盘涨幅更是达到了72.71%，月内累计涨幅超过300%，最高触及33.15港元，创下近8个月新高。

但在随后的两个交易日，新东方在线分别收跌12.59%和32.08%，股价也重新回到30港元下方。

同一时间，资本市场传来了更多对新东方不利的消息。

港交所公告显示，腾讯在6月15-16日减持了港股新东方在线7460.39万股，持股比例从原本的9.04%下降至1.58%，接近清仓。要注意的是，这两天正是新东方股价涨幅最高的阶段，腾讯这是妥妥的高位套现。

鹅厂急着离场，固然是考虑到收缩投资版图、规避监管风险等自身战略因素，但对新东方直播业务长期潜力的质疑，相信也是一个重要原因。

事实上，腾讯不是唯一一个高位套现的新东方股东。Wind数据显示，6月10日东方甄选爆红以来，汇丰银行、摩根士丹利、摩根大通和盈透证券等先后大幅减持，摩根士丹利的减持比例甚至和腾讯有一拼。

除此之外，近期众多头部大行调整了新东方目标价和评级，可见这群资本大鳄对新东方的直播业务前景也并不是十分看好。其中，招商证券将新东方在线评级下调至中性，中信证券则在研报中指出超过30倍的市盈率过于夸张。

坐上过山车的股价和腾讯等股东的减持，也为我们揭示了另一个事实：新东方的热度固然惊人，但直播转型之路尚未结束，未来仍需要面对一些外部因素的冲击。

在这些外部因素当中，资本和流量是无法绕过两个关键词。

被流量裹挟的东方甄选，暂时当不了抖音一哥

一个不容忽视的大背景是，东方甄选的爆红刚好出现在直播电商走进“诸神黄昏”的节点。

在业内，平台流量向头部主播倾斜早就不是什么秘密。通过平台的资源帮助主播快速走红，继而吸引大牌商家进驻、提高GMV、带火整个平台，双方可以说是互惠互利。

根据艾媒咨询在3月份统计的数据，淘宝、抖音、快手等主流直播电商平台去重后粉丝量超1000万的大主播占比不及5%，整个行业的两极分化十分严重。而在618之前的几个促销节日里，抖音电商的“二八效应”就已经愈发明显，平台对头部主播的依赖程度越来越高。

比如3月初的“抖音女王节”活动期间，抖音电商直播成交总额136.3亿，累计播放109亿人次，直播总时长高达1208万小时。其中，占比2.2%的头部大主播就贡献了近80%的GMV。

但在刚刚过去的618里，淘宝的李佳琦、快手的辛巴、抖音的罗永浩还有停播超过半年的薇娅，一手推动直播电商风口爆发的初代“四大主播”纷纷退场。在这时候，平台亟需一个新的顶流撑场。尤其是随着昔日的“带货一哥”罗永浩彻底关门谢客，抖音电商需要尽快找到下一张王牌。

这时候，新东方成为了那个被资本和流量选中的幸运儿。

然而，作为被平台用流量硬生生造出来的顶流，新东方必须接受一些对平台有利的游戏规则：算法分发机制下，流量入口永远掌握在抖音的手里，东方甄选直播间的1800万粉丝实用价值并不算高。

在多个社交平台都能看到一条针对不同APP粉丝价值的“鄙视链”：微信公众号独一档，往后是同样重视社交属性的小红书、微博和B站，再接下去才是快手、抖音。

不谈以图文形式为主、月活傲视群雄的微信，和用户体量远不及自己的B站相比，抖音KOL们都没有价格上的优势。根据克劳锐整理的数据，B站up主单个商务推广报价基本是粉丝量乘以10%，“半佛仙人”、“何同学”等头部up主的报价可以达到20%。而在抖音，这个数字仅仅为2%-5%。

抖音粉丝不值钱，很长一段时间都是困扰头部KOL的一大心病。而现在，他们还需要关心另一个大问题——抖音平台的流量，也不太够用了。

同样来自艾媒咨询的数据显示，自2020年以来，抖音主站DAU增速就明显放缓，用户使用时长的增长天花板也隐隐若现。去年上半年，抖音主站DAU破6亿后增长进一步放缓，就连抖音极速版的DAU增速也下降至个位数。

流量见顶的最直接影响，是平台容错率以及对KOL的耐心大幅下降——一旦KOL的热度和商业化潜力达不到平台预期，它们会马上转向下一个目标，将流量留给更有潜力的人。

克劳锐指数研究院的统计指出，2021年同量级KOL粉丝增速横向对比中，抖音不敌快手和小红书，基本和微博持平。由此可见，平台对KOL的扶持力度或许已经不如以往。

最直观的例子，是另一个“抖选之子”刘畊宏，在失去算法和流量的扶持之后热度大幅下降，这对新东方是一个警示。

6月19日，“刘畊宏热度下降”登上微博热搜。数据显示，进入6月份以来刘畊宏的粉丝量一度出现负增长，而直至目前其直播间的商业化路径仍不明确。短短两个月的时间，资本就无情地抛弃了刘畊宏，所谓“抖音一哥”的王座，看起来并不好坐。

事实上，新东方的麻烦已经开始显现。

一方面，是热度下滑的征兆。百度指数显示，新东方、东方甄选、董宇辉等关键词的热度都是在6月16日左右达到顶峰，随后每况愈下。千瓜数据的实时统计也显示，6月18日之后，东方甄选直播间的涨粉速度较巅峰时间下滑了30%左右，每日百万级别的增幅已成为历史。

另一方面，从上述数据可以看出，董宇辉个人的热度要高于新东方和东方甄选直播间，这和其他头部主播的崛起之路十分相似，个人魅力出众的KOL总能比团队更吸粉。但如何利用好董宇辉现在的热度，以及降低团队对单一主播的依赖，也是摆在新东方面前的一个难题。

价值研究所翻查的信息显示，在罗永浩宣布退出之后，交个朋友直播间母公司成都星空野望科技有限公司也遭遇一波资本出逃。其中，包括锋锐创业投资、天府千石股权投资等股东纷纷退股，该公司的注册资本骤降至187.76万元。

董宇辉和刘畊宏当然处于不同的赛道，新东方和交个朋友的运营模式也有很大差异，但市场环境是类似的，抖音平台的诉求和运营模式也没有变化，类似的剧情自然也有重演的可能。

毫无疑问，董宇辉和俞敏洪不想变成下一颗刘畊宏式的、转瞬即逝的流星。但新东方要想真正站稳脚跟，或许还需要尽快解决品控、售后、供应链等一系列问题。

自建供应链会成为新东方的制胜法宝吗?

最近几天，有关东方甄选直播间商品质量问题的吐槽和投诉，逐渐多了起来。6月13日，有用户在社交平台上吐槽东方甄选直播间下单的陕西水蜜桃霉烂长毛，在此之前出现的油杏单果重量未达承诺的标准、玉米价格高于市场水平等投诉也被一一翻出。

这些典型的投诉，也揭示了新东方直播业务现有的几个短板：品控不够严格，供应链和售后体系缺失，以及缺乏上游议价能力。而质量、售后和性价比，恰恰又是直播电商最大的卖点和用户关注的焦点。如果不解决好这些问题，新东方的直播之路恐怕难以走得平稳。

价值研究所就认为，即便已经退场，但薇娅、李佳琦和罗永浩等大主播的成功经验及运营模式，完全可以给新东方提供参考。

去年12月因税务问题被官方通报随即退网的薇娅，并没有完全离开直播这条赛道：脱胎于薇娅直播间的蜜蜂惊喜社近期正式开播，昔日的薇娅助播琦儿也开始独立出镜并上演“出淘入抖”的戏码，开辟全新战场。

在今年二季度，开播仅仅半个月的蜜蜂惊喜社空降淘宝直播头部榜单，甚至一度杀入日榜前五，粉丝量也月增百万，增长势头相当迅猛。而薇娅系直播间之所以能“死灰复燃”，靠的就是强大的供应链管理能力。

早在2019年，谦寻就开始打造自己的供应链基地，为薇娅的直播间提供选品、品控和售后等全流程服务。不久之后，谦品供应链管理公司成立，将业务范围进一步拓宽到主播培训、品牌托管等业务。

估计薇娅本人也没有想到，这一套成熟的供应链管理体系，会在日后成为谦寻最宝贵的财富和翻身的筹码。

和谦寻拼供应链不同，美ONE直播运营总经理蔚英辉曾公开表示，品控和售后是该团队的核心竞争力之一。

以售后为例，美ONE建立了一套完整的监测和服务体系。

一方面，对应的售后团队会通过店铺销售链接持续收集消费者反馈，并充当消费者和品牌方的沟通桥梁。而这些反馈和数据，将来也会成为美ONE选品的依据。另一方面，美ONE也设立了专门的对接团队，负责处理存在批量性问题的产品，务求在黄金时间内完成召回、退换以及进行危机公关等一系列工作。

如果说平台给予的流量为大主播构造了一个光鲜亮丽、人气爆棚的形象，那么背后的供应链、售后和品控体系则是保证他们健康运转的肌理和脏器，两者互为补充，才造就了薇娅、李佳琦这一批头部主播的多年辉煌。如今的新东方不缺流量和曝光，但内在体系尚未完善。

好在，新东方也意识到自己的不足，并尝试作出改变。

6月17日，据多家媒体报道，新东方正在尝试搭建自己的供应链，计划在未来逐步提高东方甄选直播间的自营产品比例。俞敏洪也公开表示，由于东方甄选的成长速度和突然爆红不在团队预期之内，所以他们需要更多时间补足功课。

自建供应链这条路不好走，但新东方想做好直播和电商生意，就必须要走。只有这条路走通了，它们才能更从容地应对平台流量下滑或者董宇辉这样的当红炸子鸡出走、热度暴跌等一系列挑战。

或许正如俞敏洪所言，我们应该给新东方多一点时间。

写在最后

对于新东方早期并不顺利的直播业务，俞敏洪是最有耐心的人;而对于东方甄选近期的爆红，他也是最冷静、最清醒的那个。

6月8日，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”上发文称，不管面对多大的不确定性，依然要全力以赴为新东方的稳定发展而努力，并向全体员工发出呼吁：

“新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司，最有效的销售渠道除了招代理，那就是直播带货。”

等到新东方直播间一跃成为顶流之后，6月16日，还是在“老俞闲话”公众号，俞敏洪给刚完成高考的学子，同时也是给处于舆论中心的新东方和他本人送上了七个字：也无风雨也无晴。

对于蛰伏了许久的新东方来说，最近两周的惊人热度的确来得很美妙、很梦幻，也很容易令人迷失。但越是在这种时候，保持平常心，以理性的目光看待前路就越重要。俞敏洪能及时站出来稳定直播团队的情绪，也说明新东方没有被一时的热度冲昏头脑。

正如上文所说，直播电商不是一本万利的生意，新东方想做好这桩生意还需要好好解决品控、售后、供应链等一系列问题。曙光已经出现，能否抓住机会，就要看接下来的行动了。