文｜华丽志

6月21日，贝恩公司（Bain&Company）与意大利奢侈品行业基金会 Fondazione Altagamma 合作发布了2022年春季版奢侈品行业报告：Luxury 2022 Spring Update——“Rerouting the Future”。在经历了历史上最严重的下滑之后，2021年全球个人奢侈品市场实现了V型反弹，市场总价值达到2880亿欧元，超过了此前预测的2830亿欧元。

贝恩公司合伙人、该研究的主要作者 Claudia D’Arpizio说道：“尽管面临着重大的宏观经济挑战，包括恶性通货膨胀、国内生产总值增长放缓和俄乌冲突，但个人奢侈品市场再次证明了其韧性，” “奢侈品品牌今年开局增长强劲，同时也在全球持续的数字化转型中发挥着主导作用。”

受益于2021年各地区旺盛的假日购物季，个人奢侈品市场价值较（疫情前的）2019年同期增长了7%。此外，中国市场去年继续保持两位数增长，欧美市场本地需求持续强劲——尤其是美国市场，即使在政府的刺激消费结束后，仍然保持了增长势头。

贝恩公司表示，尽管政治不稳定因素仍然存在，但美国和欧洲的购物者继续抢购高端手表、珠宝和鞋履，因此今年的奢侈品销售额将至少增长5%。 Claudia D ‘Arpizio在接受路透采访时表示：“到目前为止，消费似乎没有受到影响。”

2022年开局强劲，美国和欧洲引领增长

2022年第一季度，个人奢侈品市场表现突出，按当前汇率计算较2021年同期增长17～19%（按固定汇率计算为13～15%），推动因素如下：

—— 尽管存在战争阴影，欧洲地区仍在加速复苏，正恢复至疫情前2019年水平，比预期提前一年，在渴望“回归正常”的情绪和区域内旅游业反弹的推动下，欧洲本土需求蓬勃增长。到目前为止，俄乌冲突的影响仅限于当地市场，对全球奢侈品消费者的情绪和支出影响有限。

—— 美国正在利用其多样性和包容性的力量。贝恩在之前的一份报告中指出，美国去年超过欧洲，成为了最大的奢侈品市场。如今，美国的奢侈品市场正在经历前所未有的增长，奢侈品牌正在释放多样性和包容性的真正力量，挖掘美国客户群的真正潜力。

——在严格的新冠疫情限制措施下，中国的消费支出遭受挤压。尽管中国市场在春节期间至2022年3月表现出强劲势头，但该市场的消费支出一直受到疫情防控措施的限制，事实证明今年的防控政策比2020年更严格。然而，国内消费需求仍然强劲，并有可能在2022年底至2023年初之间引领中国个人奢侈品市场复苏。

——韩国正在经历一场深刻的变革。韩国扩大了其个人奢侈品市场规模，并提高了文化相关性，用当地需求取代旅游消费。一些品牌成功地重塑了他们在韩国的商业模式，以满足日益增长的当地需求和影响力。

未来增长机遇

——虚拟世界中的奢侈品牌

除了传统奢侈品带来的增长外，数字资产和虚拟世界（元宇宙、社交媒体和数字游戏）将在奢侈品牌的价值主张中发挥越来越重要的作用。报告预计，到2030年底，数字资产和元宇宙将占奢侈品市场的5%～10%。奢侈品牌有机会在日益崛起的虚拟世界中扮演关键角色，充当创造者和建设者。

—— DTC（直接面向消费者）的相关性日益增强

科技颠覆将帮助那些采用超级渠道策略的奢侈品牌，通过不断设立新的触点与客户建立新的亲密关系。

—— 响应可持续发展的号召

缺乏明确的可持续发展标准，加上消费者对可持续产品的更高需求和不断深化的可持续发展主题，呼吁奢侈品牌在可持续发展方面进行创新以建立竞争优势。

2025年，个人奢侈品市场价值可达3600 ～3800亿欧元

尽管2022年初全球个人奢侈品市场遭到了一些挑战和破坏，但奢侈品市场的中期方向仍然没有改变，贝恩公司估计，到2025年全球个人奢侈品市场增长将达到3600～3800亿欧元，并强调了个人奢侈品市场在2022年的两种可能发展轨迹：

——乐观前景

即2022年上半年的增长趋势将延续到全年。在这种情况下，到2022年底，全球个人奢侈品市场价值将达到3200～3300亿欧元左右，比2021年增长10～15%。

——缓速前景

预计由于中国大陆市场的复苏放缓，以及通胀压力和宏观经济放缓导致成熟市场消费受到挑战，增长速度可能会下降。根据这一设想，到2022年底，全球个人奢侈品市场价值将达到3050～3200亿欧元，比2021年增长5～10%。

贝恩公司合伙人、报告作者之一 Federica Levato表示：“在过去的几个月里，奢侈品牌被迫重新规划他们的未来，” “成为赢家的品牌将迅速接受这些变化，确保他们充分理解新的地缘政治动态和文化趋势对所有利益相关者（即消费者、投资者、员工和整个社会）的影响，那些领先者将抓住虚拟世界、可持续发展转型和年轻一代的偏好所带来的机遇。”