文|化妆品观察

近几年被CS渠道视为“救命稻草”的“前店后院”模式，正曝出危机。

日前，深圳卫生监督局披露一则违法案例：深圳市光明新区公明梵洁诗化妆品店（下称“梵洁诗化妆品店”），在未取得《医师资格证》及《医师执业证》的情况下，为顾客实施冰点脱毛服务，被卫监部门处以20000元行政处罚。

这给当前许多通过“前店后院”开展轻医美项目的化妆品店，敲响了警钟。对于CS渠道来说，能带来“高客单、多频次、高利润”的“前店后院”模式，看似“完美”，实则暗藏危机。

化妆品店“搞医美”服务，接连被罚

最近，光明区卫生监督所执法人员在对梵洁诗化妆品店进行检查时发现，店内一本客户登记本上载有顾客信息、含有脱毛相关内容消费记录及脱毛相关内容收费信息的收据。

经查证，梵洁诗化妆品店于店内设皮肤管理室，并摆放了一台自带2个手柄的“808nm冰点脱毛仪器”，其负责人承认，店内冰点脱毛仪器主要用于为顾客脱毛，操作方式为“将手柄头端玻璃片面选放在距离皮肤1-2厘米处，按发射键发射红色光斑，让光斑覆盖在需脱毛处”，但门店并未取得《医疗机构职业许可证》。

卫监部门认为，梵洁诗化妆品店使用的“808nm冰点脱毛仪器”，工作原理是利用强脉冲光脱毛。按照《医疗美容项目分级管理目录》，强脉冲光脱毛属于医疗美容范畴，为美容皮肤科微创治疗项目，只能由专业医疗机构操作。而梵洁诗化妆品店在未取得《医师资格证》及《医师执业证》的情况下，在店内为顾客实施冰点脱毛服务，对其作出“没收违法所得及808nm冰点脱毛仪器，并处罚款20000元”的行政处罚。

类似因“违法开展医疗美容项目”被罚的现象，近年在化妆品店中也时常发生。

2018年，国家相关部门开展针对“违规经营使用医疗器械”的专项整治行动，全国多个化妆品店遭到处罚；2020年，上海一化妆品店因违法开展激光脱毛、双眼皮埋线手术被罚款3.1万元、没收违法所得1290元；同年，苏州也查处了5起化妆品店非法医疗美容行为，累计没收非法所得1.17万元、罚款26.4万元……

可以看到，有关部门一直未停止“打击非法医疗美容”，这也警示许多CS店：在没有医美经营资质的场所，销售医美相关的产品或项目服务，如果实施轻医美项目服务的店员也没有相关医美执业资质，那么属于违法经营。

化妆品店需警惕，这些项目需要许可证

如梵洁诗这般在店内为顾客提供“脱毛”服务，在CS渠道并不鲜见，其代表着当前许多CS店“后院”的普遍经营模式。梵洁诗等被罚，也传递了一个强烈信号：当前CS渠道“体验服务”隐藏着巨大风险。

根据卫生部发布的《医疗美容服务管理办法》，医疗美容提供场所需要获得《医疗机构执业许可证》，从业人员需要取得《医师资格证书》《医师执业证书》等相关资格证书。

在该管理办法中，卫生部对医疗美容作出明确定义：运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

按照上述管理办法，如激光超声刀，无针水光针注射，淡斑射频，倒膜及面部护理治疗痤疮、色斑及调节肤质，冷喷治疗敏感性皮肤，微波治疗，粉刺挤压，微针治疗，激光治疗，强脉冲光治疗以及中医推拿美容等项目，均属于医疗美容范畴。

而这些项目，目前在化妆品店普遍存在。化妆品观察了解到，目前医美项目在很多门店非常普遍，它们提供的服务主要分为两类：一类是轻医美皮肤管理，包括清洁排毒管理、水光嫩肤管理、肤质管理等；另一类是生活级美容，如激光超声刀、射频、注射填充、生物技术等。

“由于医美项目单价较高，单店做医美项目平均客单可达1000元，不少单店一天做一单生意就能够活得很好。”广州某代理商告诉化妆品观察，仅在广州，这样的化妆品店不少于300家。

“但涉足医美项目的化妆品店，大多数没有相关资质，而且从业人员多是店内的BA。”该代理商坦言。

而此次梵洁诗化妆店”被罚，无疑是对CS门店的一次警醒，“医美服务项目能够带来顾客进店和利润回报，体现了市场需求，但需求不一定会创造出市场，从长远发展来看，从业者敬畏行业、敬畏消费者才是根本，尤其是政策指明的‘雷区’，一个也不能触碰。”有业内人表示。

前店后院“卷土重来”，但暗藏危机

在众多化妆品店“涉足”医美项目的背后，事实上是“前店后院”在CS渠道浪潮再起。

“前店后院”模式兴起于2000年，在2008年前后风靡一时，后由于“后院”经营成本巨大，人员培训耗时耗力种种原因走向衰退。2016年，在互联网冲击下，许多线下化妆品店面临“零售寒冬”，客流量下降、利润低迷，“前店后院”在CS渠道卷土重来。

近两年，在电商直播分流，以及疫情影响下，前店后院在CS渠道有愈演愈烈之势，CS店纷纷将体验和服务视为实体对抗线上的最强利器。

化妆品观察发现，不少化妆品店开设有深度服务的皮肤管理中心或修复中心，将“院线服务”导入门店中，“几乎没有门店不做后院”，“想要永久地生存下去，一定要有后院”成为大多数渠道商的共识。

“当前专营店面临的最核心问题便是客流下滑，提升进店率以及客单价是门店最紧要的工作，后院项目‘高客单、多频次、高利润’的特点正好能够帮助门店解决客流下滑难题。”某化妆品连锁负责人表示，其70%门店已经嫁接后院系统，单店平均后院销售业绩已占到整店的80%。

“前店后院”在给化妆品店带来复苏“商机”的同时，也暗藏“危机”。

其一，如前文所述，许多不具备资质的化妆品店引入专业医美项目，不符合法规，且一旦引发事故对门店都是致命的打击。有数据显示，当前我国医疗美容方面的事故发生率高达20%。

其二，有部分门店表示，后院服务和前店产品其实是“割裂”的，“体验无法促成前店产品的复购。”

“从深度服务来看，如果服务体验和产品没有形成良好体系，是无法直接给门店带来效益的。”某化妆品店负责人坦言，“比如顾客购买产品后，我们会赠送面部护理，这种面部护理也是深度体验，需要40分钟，如果每天有15个顾客做的话，就需要一个员工专门用上班时间来做这些，极大增加了门店的人员成本，可能会带来更大的经营风险。”

“并不是所有的门店都适合做深度体验，现在许多店盲目跟风做体验，但实际上为什么做，怎么做都没有想清楚，这是经营的大忌。”上述业内人士指出。