文|咖门

茶饮旺季，品牌们纷纷开始整活。

奈雪日更摆烂头像后，前两天，蜜雪冰城的头像直接“变黑”，白白胖胖的雪王变成了“黑黑胖胖”。

“蜜雪冰城晒黑了”还登上微博热搜，没多久话题就爆了。

这又是什么营销新思路？蜜雪冰城为什么每次“整活”，都能引爆话题？

“雪王黑化”，蜜雪冰城又把新品做爆了

蜜雪冰城“自黑”起来，真是一点也不手软。

在美团外卖、微信、小红书等平台，蜜雪冰城头像里的雪王都变成了黑色，线下黑化版雪王也已经在门店出没，甚至和白色雪王展开PK。

网友热情瞬间被调动起来，“摸一下会掉色吗？”“这是挖煤了吗？”

没多久，蜜雪冰城官方公开答疑，“家人们，雪王变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。”

——破案了，原来是在推夏日新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”，那么，这两款新品卖得怎么样？我赶紧去了蜜雪冰城旗舰店探店。

店里顾客很多，我在点单台点了一杯桑葚莓莓。店员告诉我，“前面排队的全是桑葚新品，点这个至少需要等20分钟”。

复盘一下“雪王黑化”刷屏的全过程，我发现了3个关键节点：

1、变黑引发猜测，在“好奇心顶峰”释放新品信号

全国多地雪王头像在同一时间“晒黑”，原本白白胖胖的雪王变成“炭王”，尤其惹眼。

雪王“自黑”引发讨论后，蜜雪冰城官方也主动开启话题：“你猜雪王为什么变黑了？”

一时间，网上猜测纷纷，网友好奇心被拉到顶点，讨论热度不断上升。

在话题度达到峰值时，蜜雪冰城官方回复，“雪王去桑葚园摘桑葚晒黑了”，借着河南高温的热度，成功释放桑葚新品信号。

2、线下炒热气氛：黑白雪王pk，“吨吨桶”走红

线上有黑化头像，线下有黑化雪王。

蜜雪冰城换头像之后，黑色雪王人偶就在门店出没。黑白两只雪王“对打”视频被拍下发布到社交平台，引发了网友的二次玩梗：“雪王鬼混回来了？”

门店里，“雪王吨吨桶”也很出圈，透明雪王形象的水桶，装上黑紫色桑葚新品，俨然一个缩小版黑色雪王，走在路上回头率很高，吸引了不少年轻人前来打卡。

黑化雪王的热度，就这样导入了门店。

3、引导网友二创，延续“雪王黑化”热度

事情还没有结束，话题达到一定热度后，蜜雪冰城微博官方账号转发了网友重新创作的晒黑雪王形象。

小麦肤色人物形象，头戴金色皇冠，身披红色披风，高举冰淇淋手杖，十分“高端”。

随后，小红书网友掀起了雪王拟人画的热潮，拿着冰激凌的可爱女孩、呆萌雪王简笔画统统上线。

网友在社交平台出晒雪王拟人画

不得不说，蜜雪冰城通过“雪王黑化”这么一个“小动作”，推红了桑葚新品，也赚足了消费者的注意力。

冰淇淋rap、吨吨桶，蜜雪今年的“营销新花样”

今年以来，蜜雪冰城一直没有停过“折腾”，疫情影响下，我扒了扒蜜雪冰城官方微信、抖音账号，总结了5个效果不错的营销玩法：

1、“雪王发布会”，花式催新品

2月底，蜜雪冰城曾发了一条抖音，叫“雪王新品发布会”，来宣传新品双炫冰淇淋。这场特殊的“发布会”，全程由雪王主持，全程轻松有趣。

视频里，雪王为了满足粉丝对冰淇淋新品的需求，每天花式催研发小姐姐研制新品：

雪王催新幻想版：“快点，再不出新品，别怪本王不客气，在这里我说话不管用了吗，2月底新品就得出！”

雪王催新现实版：“求你了，求你了，冰淇淋出个新口味吧，你要是不出我就不走了。”

雪王新品发布会

雪王“贱萌属性”快要溢出屏幕，新品“草莓双炫冰淇淋”也得到传播，一举两得的新品营销值得回味。

2、冰淇淋rap大赛，把魔性进行到底

“男朋友来女朋友，蜜雪冰城走一走，草莓双炫拿在手，浪漫爱情时时有。”

“你一口来他一口，天天蜜蜜到永久，蜜雪冰城捧在手，从此不做单身狗。”

又是这熟悉的配方，又是这熟悉的味道（脑子嗡嗡的）。

喊麦一直是蜜雪冰城的“杀手锏”，发起冰淇淋rap大赛，瞬间调动了网友们的积极性，抖音#冰淇淋rap大赛话题播放量达到192.1万。

看似在玩梗喊麦的蜜雪冰城，实际上是对冰淇淋产品特点做了洗脑宣传。

3、“吨吨桶”出圈，周边带火新品

六一儿童节时，蜜雪冰城推出了透明雪王形象吨吨桶，里面装上色彩清新的饮品，背在身上特别引人注意。

吨吨桶推出不久就被网友“玩坏了”，装上牛奶就能获得一个迷你版雪王。而吨吨桶里先加奶，再加草莓酱，像极了一只受伤的雪王，网友配文：“只是遍体鳞伤而已啊”。

雪王吨吨桶

这次桑葚新品推出后，小红书上还有网友给晒黑的雪王戴上草帽，收获了2000+赞。

一个吨吨桶，因为“颜值”的持续出圈，带火了一个又一个新品。

4、挑战给100个员工拍照，每条点赞都接近2万

蜜雪冰城还发起了给100个员工拍照挑战，听起来土土的挑战赛，其实花样频出。

每一期视频，摄影师和蜜雪冰城小姐姐，都会去门店“抓”好看的店主拍一期照片。

“抓人”过程中，不停抖包袱互动，挑战视频每条点赞量都接近2万，最多的达到3万＋。

雪王又掌握了新的流量密码，后期不少网友都主动在评论区互动，推荐自己喜欢的漂亮店主小姐姐。

值得一提的是，每条视频都会用蜜雪冰城产品做道具，一系列视频下来，既收获了人气，又暗戳戳地植入了新品。

5、“雪王内卷现状”，用年轻人的方式逗年轻人一笑

除此之外，雪王小剧场人气也特别高，比如“雪王内卷现状”，两只雪王为了“年度优秀员工”称号“大打出手”，打架、转圈、直播、打碟，世间万物皆可PK。

化身成为深度互联网冲浪人，雪王贱萌的形象逗乐不少人，瞬间拉近了品牌与年轻人的距离。

结语

营销思路盘点完，我也入了雪王的坑，短腿雪王是真的可爱。

蜜雪冰城是“玩得开”的品牌，也只有这样，才能真正和年轻人玩到一起。