文 | 文化产业评论 程菲（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）

编辑 | 半岛

上周，优酷视频宣布自6月21日开始实行新的会员价格。至此，爱优腾已经全部上涨了价格。

国内长视频的付费订阅模式已经有十年。此前一直实行稳定的低价策略，目的是培养用户的付费习惯和瓜分市场。但从2020年开始，出现了涨价风潮，并延续至今。爱奇艺是先行者，目前已经涨价两次。付费会员数量超过爱奇艺的腾讯视频不落下风，也进行了两次调价。今年年初，有冬奥赛事助力的咪咕视频和王牌综艺即将开播的芒果TV也行动了，在价格上缩小了与爱腾的距离。成为优爱腾中最后一个涨价的，优酷是有苦衷的。

优酷一直是市场的跟随者

这主要归因于它的会员规模。优酷是优爱腾中唯一没有定期公布会员数量的，目前能查到的官方数据还是2016年12月8日宣布突破3000万。这既有公司“放弃流量思维，坚信内容为王”的战略转型，也有长视频会员增长放缓、与爱腾差距过大的原因。

长视频开始自制内容的竞争之后，优酷也一直扮演跟随者角色，产出的爆款并不多，持有大量经典老剧、港剧的平台特色反衬了优酷自制能力薄弱的问题。这让它无法像爱奇艺与腾讯视频一样，做价格的制定者和市场的风向标。

不过，今年第二梯队的芒果TV和咪咕视频相继提价，以及两次提价后的爱奇艺实现了首次季度盈利，让优酷有了跟随的信心。

此外，6月中旬也是一个好时机

暑期马上开始，学生放假和盛夏炎热，会刺激宅家追剧、看综艺的需求。618已经是与双十一齐名的购物节，在618结束后提价，正好可以趁着全民囤货冲一波销量。涨价同时，优酷还发布了储备丰富的待播片单，《沉香如屑》《安乐传》《幸福到万家》等有爆款潜质的剧集和王牌综艺的最新季度《这！就是街舞5》，有能力吸引用户，特别是学生群体购买会员。

需求增加、价格差距和储备丰富的新内容三管齐下，6月成为优酷跟风涨价的好时机。

最近半年，长视频涨价就像连续剧，过几个月就会有上演一次，而且自带热搜体质，每次都会引发网友热议。

爱奇艺去年12月宣布涨价后迅速成为热搜第一，评论主要是吐槽，包括内容差、广告多、价格贵、涨价不增加服务和吃相难看等。爱奇艺这次热搜之旅，可以说是被骂上的。中消协也曾表示视频平台要尊重广大消费者。

但是，涨价并没有导致大面积的会员流失

如下图，爱奇艺第一次提价后，下一季度会员减少了310万，在总会员中占比仅2.9%，影响有限，第二次涨价下一季会员还增加了440万。无独有偶，腾讯视频第一次提价后下季度会员增加了400万，该季度也是目前会员数量的峰值。

2020-2022年季度爱奇艺订阅会员数

2020-2022年季度腾讯视频付费会员数

两次提价后，爱奇艺和腾讯视频的会员数都保持在1亿以上，与提价前的规模一致。需求与价格反向变动是基本的经济原理。在价格上涨和舆论反对的情况下，爱奇艺和腾讯视频的会员数量没有明显的下降，甚至还出现过上涨。这似乎存在矛盾。要弄清楚这个问题，要从主要的被影响者用户入手。

价格上涨，主要对价格敏感型用户产生影响

该群体可以分为已订阅和未订阅两种情况。在会员增速放缓的情况下，已订阅用户对会员总量的影响比未订阅用户大。面临涨价，已订阅用户有两个选择：退订或者寻找价格优惠。而能否寻找到优惠以及优惠的力度，直接决定了他们是否会继续订阅。

为此，我在朋友圈做了一个小调查，收集到一些现在流行的优惠方式和渠道，主要有三类。

第一类，捆绑联合促销。

可以分为三种：与运营商捆绑、其他平台会员赠送视频平台年卡和多个平台组成联合会员。

与运营商捆绑包括短信、公众号与APP的页面推荐、手机卡套餐的附赠权益和定向流量套餐等方式，推销的视频平台产品包括日卡、周卡、月卡、季卡和年卡。例如移动最近的0.01元抢购爱奇艺VIP月卡，12元5G流量周包赠送VIP周卡，电信大王卡赠送腾讯视频VIP会员卡。

赠送会员最知名的是淘宝88VIP，淘气值1000以上淘宝用户88元开通服务，并赠送优酷视频年卡。去哪儿网的plus会员与之类似，之前赠送爱奇艺会员，现在赠送芒果TV会员，都是12次月卡，分月领取，售价是新会员88元，老会员68元。淘宝和去哪儿分别是网购、交通领域使用最广泛的APP，这种包年费用不超过百元，还赠送定价超过200元的视频会员年卡，自然具有很强的吸引力。

联合会员的代表是爱奇艺VIP年卡+京东Plus年卡。之前售价138元，今年618期间上调至148元，但相比两个平台的官方定价，折扣力度仍然非常大。还有喜马拉雅，目前与腾讯视频的联合年度会员售价328元，与芒果TV 联合售价为233元。

第二类，积分兑换，主要有兑换产品和兑换优惠券两种形式。

前者有机票里程和信用卡积分。目前，国航5600里程可兑换爱奇艺或者腾讯视频会员月卡，11000里程兑换半年卡，招行信用卡899积分可兑换腾讯视频或者爱奇艺VIP月卡，8990积分兑换年卡。支付宝积分则以优惠券为主，兑换的平台最多，除了优爱腾还有芒果TV和哔哩哔哩。如果是支付宝钻石会员，则每月可以免费领取一张优酷或芒果TV月卡。

第三种，直接折扣，一般折扣力度最大的是年卡。

比如最近云闪付推出的618虚拟充值大促，腾讯视频VIP年卡和爱奇艺黄金VIP年卡售价分别是129和128，约等于官方定价的5折。各平台的淘宝旗舰店也在进行促销，涉及到新老用户、连续与非连续订阅和各类产品。直播平台也没缺席，据了解，抖音的交个朋友、贾乃亮，快手的瑜大公子、七爷等直播间都售卖过视频会员卡。比如七爷的直播间，就以95元价格售卖过芒果TV年卡。还有拼多多、咸鱼、微博等平台上，不定期也有折扣，主打短期会员。

小调查的结果表明，价格优惠的渠道和形式都很多，而且长期出现、容易获取。这就能解释平台涨价和会员数量没有明显下降的矛盾了。

简言之，是名义价格和市级价格的区别

平台上涨的是名义价格，观众支付的则是实际价格。两年时间，五个平台的七次涨价行为，将名义价格拉高了至少20%-30%。但由于大量的、便捷的促销存在，用户支出的实际价格涨幅并不大，仍然能用百元左右购买到爱优腾的VIP年卡，实际价格平均每月不到10元。

爱奇艺公布的月度平均单会员收入（ARM）也说明了这一点。爱奇艺2022年Q1财报显示，该季度ARM为14.69元，去年同期为13.64元，涨幅7.69%。这期间爱奇艺提价一次，除了年卡价格保持不变之外，连续包月、包季、非连续型月卡、非连续季卡的定价涨幅分别是15.79%、8.62%、20%和14.71%，均高于ARM的涨幅。

上涨名义价格和促销稳定实际价格并举，在不过度伤害价格敏感型用户的前提下，推动月度平均单会员收入小幅提升，以此提升整体会员收入。该策略无疑是成功的。以爱奇艺为例，经过两次调价，季度会员数量仍然保持在1亿左右，会员服务收入则从38亿上涨到45亿，涨幅为18.42%。

既然策略被证实，未来涨价还会继续

头部平台们自然会继续。特别是涨价后爱奇艺实现了首次盈利，更加给了长期亏损的同行们希望。目前爱奇艺和腾讯视频涨价两次，间隔时间为一年，下一次购物节、大型节假日或者重磅新内容播放之前，就是涨价的时机。优酷只提价了一次，为保持行业地位自然也会追平次数和各类会员的定价。

没有调价的平台也会跟风，比如B站、搜狐视频。效仿头部平台，大量的促销和新内容宣传配合定价上涨，推动实际支出价格小幅度上涨，在棘轮效应的影响下，需求不会被“伤害”。

但是，平台们扭亏为盈并不能寄希望于涨价

首先，现在的涨价策略可以带来收入的增长，但是具体的增幅要看使用价格优惠的比重。以优酷为例，88VIP可以免费获得优酷年卡，鉴于淘宝的广泛使用和88VIP的高性价比，如果优酷会员中88VIP的比重越大，那这次涨价对优酷整体收入的影响越小。

其次，还要看亏损幅度。阿里巴巴2021年财报显示，优酷视频所在的数字媒体及娱乐部分年度亏损61.18亿，小幅上涨实际价格是无法覆盖如此大的亏损。唯一盈利的爱奇艺Q1财季中，营收超过了成本13亿，环比营收增加了0.89亿、成本则下降了5亿，扭亏为盈的主要原因一目了然。

最后，实际价格的上涨是有限的。还是最简单的需求定理，实际价格上涨到一定程度，会导致需求明显下降，从而降低整体收入。

同样是需求弹性大的视听产品，可以用2019年和2022年的春节档票房作说明。后者比前者平均票价上涨了18.16%，人次下滑了13.63%，最终两年票房几乎相同，这表明人次的下降比票价上涨对收入的影响更大。在其他条件不变的情况下，如果2023年的春节档票价继续上涨，很有可能会出现总票房倒退。同理，视频平台的会员价格是有上限的，原则是不过度影响需求，实际价格的涨幅应在这条隐形的红线内。

总结

总的来说，目前高定价、高促销的涨价策略让视频平台们，在保证会员规模的前提下增加了收入，这会刺激平台们继续调价。但实际上这部分增收的规模还不是很大，与亏损相比更显得渺小。此外，实际价格涨幅过大，一定会对现有会员数产生负面影响。爱优腾们从根本上扭转财务状况，药方不是涨价。

编审 | 时光