文|电子商务研究中心 

近日，新东方在线旗下“东方甄选”凭借“双语直播间”迅速出圈受到大家热捧，股价飙升。

此外，在618期间头部主播集体缺席，新东方“乘虚而入”。然而，人红是非多，爆火之后新东方在线却遭腾讯等股东大幅抛售，同时被用户曝出品控问题，新东方在线的股价也“坐上”过山车，东方甄选的火爆还能持续多久？

01 东方甄选“翻车”？用户投诉桃子发霉长毛

最近一段时间，大家都被新东方刷屏。转型做直播带货已经半年的新东方，近期因为一名撞脸“兵马俑”的老师把新东方再次带进了大家的视野，靠着与众不同的直播风格，东方甄选直播间的粉丝和直播总销量激增。然而，如日中天的新东方却被爆出负面消息。

据红星新闻报道，北京市民小刘（化名）爆料称，6月9日，他在“东方甄选”直播间下单了4.5~5斤装的陕西水蜜桃，签收快递后，小刘发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。在向客服反映后，商家很快向小刘发起全额退款，但小刘还是存有疑虑：桃子的损坏情况那么严重，是如何“甄选”的？

针对此事，新东方在线方面表示，“已接收到相关反馈，我们非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者”。在接受记者微信采访时新东方在线有关人士还表示，初步判断桃子是在运输过程中变质所致，后续公司将想办法，防止类似情况出现。

无独有偶，网经社教育台（EDU.100EC.CN）了解到这并非东方甄选首次曝出品控问题。此前，有消费者在社交平台反映，其在东方臻选购买的油杏，单果重量未达到承诺的大小。与涉事商家协商后，获全额退款。另有消费者称其买到的大虾产品，收到时冰已化掉。

“东方甄选”以双语直播模式为切入点，打开了直播间用户的流量入口。如果“东方甄选”直播团队可以长期输出多样性的内容，让用户保持新鲜感与收获感，这种带货模式也是可持续的，甚至形成“东方甄选”带货的鲜明标签。但直播带货的最终落脚点是在产品本身，产品质量的不过关对于平台的影响是致命的，会造成口碑的下滑以及用户的流失。

据了解，6月19日的一场直播中，俞敏洪表示，希望东方甄选不仅是一个带货平台，而且必须慢慢能自己提供更好的消费产品。他说，未来本来的打算是，东方甄选自己拥有的品牌达到二三十种时，进行一些投入来引起大家对东方甄选更大的关注，现在实际上只出了三四个。

此外，新东方在线还透露，正在尝试自建供应链，未来将大力发展东方甄选自营产品。目前，东方甄选只有三四个自有产品，团队将按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。

02 直播间热度持续走高，却遭腾讯等股东减持

从起初的不温不火到现今登上抖音带货榜榜首，新东方用了半年的时间。如今，“东方甄选”直播间的热度仍在持续走高。截至6月21日，东方甄选在抖音的粉丝数已突破1700万。据飞瓜数据显示，截至6月21日18时，东方甄选的销量已达26万，销售额超1600万元，位列实时直播榜第一，远超第二名180万元的销售额。

网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾表示，此前“东方甄选”的直播方式与传统直播带货别无二致，只凭俞敏洪的话题流量，很难在当下火热的直播行业里出圈。而此次“东方甄选”的“出圈”，通过双语带货颠覆了传统直播带货模式，通过文化知识的输出实现了创新，让大家耳目一新。

随着消费者和投资者的热情、品牌商们的蜂拥而至，新东方在线的股价一度飙升。6月16日，新东方在线暴涨72.71%，收报28.6港元/股。与此同时，A股教育板块掀起涨停潮。6月16日，中公教育、豆神教育、学大教育、全通教育、科德教育等多只个股涨停。

热度上来了，资本却开始了“胜利大逃亡”？在新东方直播间热度持续攀升看似大好的前景背后，一众大股东却在纷纷抛售股票。

据港交所披露，在6月15-16日两天内，作为新东方在线第二大股东、持股超6年的腾讯控股总计卖出7460.39万股，卖出均价约为9.6港元，共计套现7.19亿港元，减持后腾讯控股的持股比例从9.04%骤降至1.58%。

（注：图片采集自港交所）

根据公开信息显示，自2016年新东方在线A轮融资以来，腾讯一直持有该公司股份，腾讯对新东方在线的投资总额达5087.72万美元（约合3.99亿港元），投资成本为每股0.5627美元（约合4.42港元）。

此外，摩根士丹利、摩根大通、德意志银行、汇丰银行等多个境外资本近日也对新东方在线进行了大幅减持。其中，摩根士丹利减持约7200万股，套现约16.34亿港元。

陈礼腾认为，此次腾讯控股、摩根士丹利、花旗银行等在新东方在线股价大涨时进行大幅减持，或是考虑到此种爆火的不可持续性。自“双减”政策落地，新东方在线开启直播带货，业务逻辑已经改变，因教育属性入股的投资方失去了对新东方在线的估值基础。

陈礼腾进而表示，新东方在线是一家教育企业，入局直播带货的时间不长，在直播带货这块的资源、经验相对欠缺。此外，由于创始人对于农产品的情怀，新东方直播间的主要选品为农产品。农产品属于非标品，其品控难把握，物流运输要求高等也导致其损耗率高，产品出现问题比例相对较高。同时，人红是非多，爆火之后的“东方甄选”或还面临主播留存，友商竞争等问题。

受此影响，新东方在线股价坐上“过山车”，6月17日，新东方在线股价下跌12.59%；6月20日，新东方在线再度暴跌32.08%。

03 转型与“转行” 选择教育和直播“两只脚走路”

2021年，“双减”政策落地，教培行业逐渐萎缩，新东方市值也缩水九成。“双减”后，俞敏洪表示新东方选择“两只脚走路 ”，美股新东方坚持教育主体业务，港股新东方在线则开辟直播新业务。如今，东方甄选直播间大火取得不错的带货数据，这也算是在新东方在教培行业寒冬之下，找到了自己的一些栖息之地。

得益于雄厚的资金，天眼查数据显示，截至今年1月10日，新东方在约半年时间内已经成立了90家新公司，平均每1.88天成立一家新公司。

（网经社注：图片采集自“北京新东方素质成长中心”公众号）

在素质教育方面，新东方2021年下半年以来，其在北京、杭州、南京、长春、云南等多地先后成立了素质教育成长中心；在成人教育方面，2022财年前三季度，新东方出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%，针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升59%；在教育硬件方面，上线了“新东方在线词典笔T1”，并计划在教育软硬件研发投入更多财力、人力、物力、精力，未来或将陆续推出如学习机、电子设备、学习APP等形式的产品。

据此前新东方公布的财报数据显示，K12教育市场及业务成为新东方营收的主要增长点，早在2017年，新东方中小学业务营收占总营收比重便已超50%。截至2019年、2020年及2021年5月31日止财政年度，来自K12、备考及其他课程的营收分别占总计净营收的84.2%、85.0%及85.8%。

割弃中小学业务后，新东方业绩走向下坡路。今年4月，新东方公布了2022财年第三季度报告，新东方总营收为6.141亿美元，去年同期总营收约为11.905亿美元，同比下跌48.4%。其中来自教育计划及服务的净营收为5.06亿美元，同比下降54.1%。下降的主要原因为配合政策而终止K9学科课后辅导业务所带来的影响。亏损为1.41亿美元，上年同期经营利润为1.01亿美元，同比由盈转亏，跌239.1%。

短期来看，对于各学科类培训机构来说，“断臂求生”是不得已而为之，期间必然经历一系列的挫折与苦难。而这恰是优质教育机构脱颖而出，教育市场进一步升华的重要时刻。相信经历这一番考验，存活下来的教育公司有着更加广阔的发展空间。