文|户外媒体内参

近日，广州白云国际机场股份有限公司公布了2021年企业年报，其2021年企业营收共计约51.80亿元（分部间抵销约17.83亿元），其中广告收入约为8.44亿元，在其开展的众多业务项目中，营收仅次于主营业务航空服务（航空服务收入约为43.49亿元），超过地勤服务及信息技术服务，并成为净利润收入最高的业务。

（图源：白云机场年报）

机场广告究竟有何魔力，能在疫情反复的当下，为净利润一片飘绿的机场带来高收入？

01群体特定+长时间停留，机场广告优势突出

相较于其他的交通出行广告，机场广告具有两大优势：

1. 客户群体较为固定，画像容易。飞机以速度快，乘坐时间短为主要优势，因此乘坐飞机的乘客往往追求短时间高效率，多以商旅人群为主；同时，飞机的机票价格较高，因此，往往选择飞机作为出行方式的人群都有一定的经济基础。结合起机场往往落地于较大的城市，飞机乘客可以画像为：有一定经济基础、追求短时间高效率的出行的城市商旅人群。

根据这个画像，就可以选择投放适宜这一人群的广告，既然以商旅人士为主，则适宜投放白酒、汽车、奢侈品相关广告或者是城市旅游宣传片等。事实上，机场广告也经常被认定为To B的广告，基于旅客中企业主众多，因此众多品牌青睐在此投放高端产品广告作为打开B端市场的敲门砖。

2.客户停留时间长，信息传达效果较好。大部分机场都会在航班起飞前30-45分钟停止办理登机手续，因此一般建议旅客在航班起飞前1.5-2小时到达机场。到达机场后，登机手续的办理需要一定时间，要经过值机台确认身份信息、行李估重托运、领登机牌、候机厅安检候机等一系列步骤。在此番程序下，旅客往往暴露在机场各个广告牌面前：从进入航站楼时就会看见出入口的灯箱广告，售票区也有值机岛灯箱广告，而排队时只需一抬头就能看见大屏广告，在辗转去登机口时，又会不断经过包柱灯箱广告。

环绕式的宣传效果，旅客只需一抬头就能注意到；长时间的值机等待，给予旅客较长的信息获取时间......高触达，强体验，自然而然就会达到优质效果。

02疫情影响，客流减少，机场广告面临困境

然而，机场广告如今也面临着一些困境。

根据中国民用机场网数据，受疫情影响，自2020年起，全国运输机场旅客吞吐量持续走低，从2019年的13.36亿次降低至8.57亿次，即使2021年疫情好转，旅客吞吐量也仅达到9.07亿次。

（图源：中国民用机场网）

从CADAS公布的2021年中国机场旅客吞吐量排名来看，排行榜前44名中，有43个机场的旅客吞吐量增速较2019年增长为负。

（图源：CADAS）

旅客吞吐量的不断下跌，意味着机场广告的受众不断减少，但疫情带来的问题也不止这一个，受多地相继爆发疫情导致封控的影响，部分机场户外广告资源招商也是一个大问题。

根据首都机场年报显示，首都机场2021年广告收入约为7.20亿元，较上一年度减少约15.6%，一方面是受新冠肺炎疫情及北京冬奥会运行保障筹备工作的影响，导致机场流程调整，根据相关协议条款，免除相关收入；另一方面是部分新签合约价格降低，以及空余广告资源受新冠肺炎疫情影响尚未完成招商等综合因素所致。

（图源：北京首都国际机场股份有限公司2021年年报）

纵使优势突出，但在不乐观的大环境下，机场广告该如何转变，才能脱离困境，突出自身优势，敲开不断缩减的旅客的心门？

03精准触达，提升转化，巧用科技脱离困境

CTR曾在《机场媒体价值专项调研》中指出，有调查结果显示，受众在出发过程中对机场媒体的关注度高达98.1%，到达过程对机场媒体的关注度则打动96.4%。这一组数据足以证明机场广告的价值之高。

广告营销，最重要的有三点：触达，转化和拉新。对于场景依赖度高的机场广告而言，很难具备拉新的能力，那就要重视前两点。

首先是触达。触达说白了，就是让广告能抓人眼球触人心底。根据户外广告内参了解，现在大部分机场大屏以及灯箱广告都还是以传统2D播放为主，广告内容也往往比较直白地宣传产品，虽然这类广告能够直白地表现产品内容，让观众第一时间接收到广告想表达的信息，但是很难达到吸引的效果，也难以在旅客心中留下深刻印象。

对于轨道交通媒体而言，可以依靠封闭式的环境打造沉浸感，但是在空间较为广阔的机场环境中，很难打造出氛围感；那么广告主想要吸引客户，户外广告内参认为，从科技+互动的角度着手会较为合适。

一方面，机场户外媒体或许可以引用裸眼3D屏幕，用震撼的广告效果抓住旅客的注意力，让旅客主动接收广告信息；另一方面，可以增加广告内容的互动性，比如应用触屏交互式技术，让旅客在长时间的等待过程中能参与到广告中，进一步达到广告的宣传效果。

其次是转化。转化就是要在广告触达至客户之后，提高产品销量。提起转化，就需要回到前文中的画像，只有匹配准了受众，才能提高广告转化率，真正做到精准触达。

要如何做好转化呢？户外广告内参认为应该从数据角度入手，根据航班的目的地、降落时间以及候机室的不同，监测出不同的人群特点，再根据这些特点投放不同的广告，做到“因人制宜”。同时还可以配合起触达部分提及的交互式屏幕，设置监测系统，对广告效果进行监测，并依据结果不断调整。在不断优化下，达到最优效果。

目前，已有多家公司推出了具有以上功能的智能营销服务，比如友盟+开发的天攻智媒的服务平台，能够采用大数据手段，洞察分析点位人群以及客流趋势，对户外广告的投放进行投前画像分析、投中数据监测、投后数据反馈的全程智能服务，在精准触达的同时达到可视化运营效果。

高质量的触达结合高效率的转化，机场广告就能脱离旅客减少的困境，另闯出一片蓝天。

小结：总而言之，科技创新是永不过时的解决方法，如果能抓住数智化浪潮，机场广告或许能迎来更高的发展。