文|Foodaily每日食品 Carol He

从5月26日20点开启预售，到6月20日24点活动正式结束，2022“618”电商大促活动终于落下帷幕。

动荡不安的全球环境下，原料、包装等产业上游的成本和供应也飘忽不定；3月以来，全国反复的疫情导致生产链、物流链频频受阻；随着促销活动越来越频繁，人们的消费意愿也逐渐疲软。整个消费行业都面临重重挑战，因此，今年的618被称为“史上最难618”。

但如此严峻的现实也不能浇灭人们的购物热情，一些热门赛道及新锐品牌仍然保持强劲的上升势头。根据魔镜市场情报统计，今年618期间，仅在天猫平台上，保健食品之下膳食补充剂品类的销售额就超过29亿，相比去年同期增长1.25倍。婴幼儿食品中，宝宝零食、婴幼儿调味品销售额分别同比增长约59.2%、39.3%。此外，三顿半、隅田川等品牌在竞争依旧白热化的咖啡赛道里表现抢眼，位居销售榜单前列；象记净养、初巧等新锐品牌也冲进天猫传统滋补食品品牌TOP10榜单。

在整个618活动周期中，食品饮料行业有哪些热门赛道备受消费者关注？乳及乳制品、冲饮类、婴幼儿食品、烘焙、零食、方便速食速冻食品以及功能性食品等品类中分别有哪些品牌相比去年同期依旧稳居前列或是增长表现亮眼呢？

以天猫电商平台销售数据为主，Foodaily这就带领大家通过数据来一探究竟。

01 乳及乳制品

在乳及乳制品中，液态奶常温乳制品仍占据主要市场份额，蒙牛、伊利、认养一头牛排名前三，其中蒙牛、伊利在618活动期间的天猫平台销售额均突破2亿。

值得一提的是，以麦趣尔为代表的新疆奶品牌今年依旧榜上有名。被称为“国产牛奶之光”的新疆奶享有得天独厚的自然环境，相较于普通草饲奶牛所产的牛奶，在风味和口感上都略胜一筹。从去年在直播间里频繁露面被疆外消费者知晓，再到今年在小红书等社交平台上测评、种草，热潮滚滚，新疆奶不仅搭上了互联网时代的流量快车，还踩准了大众对更天然、更优质乳制品的诉求，成功破圈。

在低温乳制品赛道，做酸奶起家的君乐宝以简醇零蔗糖酸奶、纯享无添加酸奶、“涨芝士啦”芝士酸奶等在内的产品矩阵夺得TOP1。6月15日，君乐宝简醇官宣知名演员杨幂和白敬亭为品牌代言人，以“双代言”作为流量引擎，与年轻人产生情感共鸣的同时，为品牌注入全新活力。紧随其后的卡士、简爱等品牌也实现销售额的增长。

在去年就超越法国百吉福一跃成为中国奶酪零售市场冠军的妙可蓝多，今年意料之中稳居618奶酪奶制品赛道的TOP1，伊利、百吉福分列二、三位。国内低温儿童奶酪棒激战正酣之际，妙可蓝多提前布局常温儿童奶酪棒，有助于打开第二成长曲线。

除了在冰激凌冻品赛道稳居榜首，钟薛高还连续三年蝉联618天猫冰品类目第一。此前，钟薛高携手国家奥林匹克体育中心联合研发的“少年系列”，主打低糖、低脂、更高蛋白质含量，也荣获天猫雪糕单品销售额第一。

02 冲饮类

消费升级为咖啡市场带来更多增长空间，大众对高品质、高价位咖啡接受度越来越高，消费心智也更加成熟。以咖啡豆、咖啡粉、胶囊咖啡为主的研磨咖啡，以及包括挂耳咖啡、咖啡液、速溶咖啡、即饮咖啡在内的便捷咖啡近年来持续增长。

速溶咖啡品牌三顿半凭借“三秒溶解”的冻干技术结合冷萃工艺，一改速溶咖啡位于咖啡鄙视链低端的负面印象，连续几年称霸冲饮大类的TOP1。6月9日，三顿半推出超级溶6.0系列，正式应用自主研发的REPUS 超级萃制系统，实现烘焙、萃取、冻干、包装系统整体升级，继续提升风味还原率，减少工业杂味，让风味更清晰，口感更流畅。

战绩同样亮眼的隅田川则通过不断升级锁鲜技术，并独创六维锁鲜系统，凭借硬核的“锁鲜产品力”，实现疫情环境下的逆势增长，全渠道销售总额品破9000万，同比增长186%。此次618年中大促中，隅田川以“不去咖啡馆，照样冰同款”为主题，主推咖啡液产品，既针对夏日饮品需求向大众宣传咖啡液，又迎合疫情居家常态化下消费者希望能随时随地享用新鲜咖啡的诉求，成为囤货咖啡的理想选择。

03 婴幼儿食品

今年618期间，婴幼儿食品总体增势明显。其中宝宝零食类目发展势头极为强劲，同比增长约59.2%，小鹿蓝蓝、奶酪博士、秋田满满位列前三。

Foodaily获悉，618活动之前，小鹿蓝蓝即开始落实针对性渠道策略，区分不同电商平台与自身品牌调性的差异，更多地将天猫作为品宣、测品的角色，由京东做销售收割，从高效增长转到有效留存。同时，小鹿蓝蓝也开始从“以销建品”逐渐向“品销合一”的方向转型。弱化促销玩法，尝试以营销玩法取代传统促销低价策略引导消费者形成品牌认知。如615花光购物金送6件礼玩法，对比第一波购物金销售增长85%，客单增长25%。此外，小鹿蓝蓝在618期间上新棒棒饼干、果蔬脆和磨牙棒等儿童零辅食产品，并针对新品及爆款产品在私域及站外选择通过体验活动提升消费者参与感，培养品牌忠诚度。

04 糕点&饼干膨化

人们日益增长的文化自信促进国潮风兴起，也带动了传统老字号及新兴中式烘焙品牌的快速发展。位列中式糕点赛道榜首的比比赞主打“好吃+划算”，凭借高性价比的产品优势戳中消费者理性诉求，实现同比大幅增长。

此外，Foodaily也注意到，中式糕点新锐品牌轩妈在今年618期间表现不俗，销售额近千万，紧随比比赞、徐福记之后。上半年，轩妈首次推出限量端午礼盒，并基于夏季口味清新的消费者需求推出抹茶酥，月销达1万+。5月23日，轩妈还与中国航天·天宫开物IP联合，正式成为中国航天天宫开物烘焙食品官方合作伙伴，鉴证了扎实的产品品质与品牌力。在618期间，轩妈先是在15个城市投放电梯广告覆盖累计超2.7亿人数，再通过在杭州站宣传轩妈618狂欢盛典的优惠活动，促进了与更多消费者的链接。

05 零食

继连续三年位列天猫黑巧类目TOP1后，每日黑巧在今年618期间一举冲进全巧克力品类销量前三，与德芙、费列罗站在同一梯队。据2022年天猫618销售数据计算，每日黑巧的销售额相比去年同期增长近280%。从今年4月起，每日黑巧不但推出无油膨化的玉米黑巧脆、每日心意礼盒、666幸运黑巧系列，还与东北大板联名推出黑巧厚乳撞味冰淇淋，与OATLY联名推出黑巧味燕麦奶。在618期间，每日黑巧携手睿行公益推出手工编织玩偶礼盒，并与米其林星级甜品主厨Daria Ermakova，以生物多样性为主题推出「探索地球」手工限定黑巧克力礼盒。

在减糖风潮和零食新物种迅速崛起的大背景下，近年来，国内糖巧市场发展一度被看衰，巧克力品类主要局限在寄托爱情、愉悦情绪等单一诉求上，同质化较为严重。以每日黑巧为代表的国产新锐品牌，为国内巧克力品类创新与破圈探索出更多的想象空间。

06 方便速食速冻食品

预制菜的持续火爆，让整个餐饮市场都感受到机遇和挑战。作为“囤货首选”的方便食品，依然是人们当下的刚需。据魔镜市场情报数据显示，在整个618活动周期内，天猫方便速食速冻食品品类销售额超11亿元。

在此次618活动中，空刻、五芳斋、好欢螺斩获天猫方便速食速冻食品前三。其中速食意面品牌空刻发展迅猛，销售额实现近1.8倍的增长，从去年榜单第七的位置一举冲到榜首。除了在产品上做到保留意面原始风味并符合国人口味习惯，空刻还持续在品牌理念和营销策略上持续布局。在前两年收割直播红利、种草红利后，空刻转战线下阵地，在618活动前夕通过“共情宝妈”的品牌广告刷屏电梯媒体，进一步抢占主流人群心智。

方便面国货品牌白象今年也闯进榜单前十。自从3月在酸菜事件中凭借“身正不怕影子斜”出圈后，白象还凭借促进残疾人就业、产品抽检多次均合格等善行和口碑狂刷大众好感，借力“野性消费”促进品牌快速发展。

07 营养品&保健品

上半年反复无常的疫情使得人们更加关注到健康问题，也促进了大众养生与预防疾病意识的培育。在天猫618期间，保健食品&膳食营养补充食品TOP10的总体销售额都在增加，Swisse、汤臣倍健、澳佳宝位列前三。

活动期间，Swisse在线上携手美图秀秀开展“水光瓶怼脸拍神器”活动，打造跨界原相机滤镜，视觉化诠释品牌产品价值。在线下联合MaiaActive解锁“钙瑜伽舒展神器”定制瑜伽活动，用沉浸式场景互动方式打造斯维诗等同时尚单品品牌的印记。此外，Swisse还围绕主流lifestyle平台，联动头部红人打造爆款内容，垂类场景跨界联动，并通过现象级综艺《乘风破浪3》节目场景全方位渗透，高效精准引流。

随着养生文化和中式滋补概念的兴起，今年的传统滋补营养品赛道竞争越发激烈。相较去年同期，燕窝品牌小仙炖、燕之屋仍居第二，食补品牌老金磨方冲进前三，同时象记净养、初巧等新锐品牌首次冲进TOP10榜单。

位于榜首的小仙炖，在618活动初期便官宣王俊凯为“新鲜力量品鉴官”，借助知名明星的影响力，快速占据消费者心智后，还通过社交媒体种草，与带货主播等合作进行流量扩散。

作为新锐滋补品牌，初巧则采用“品推+品销+品玩”的循环玩法实现破圈。在产品布局上，初巧在已有鲜炖燕窝基础上，推出初巧鲜炖花胶。并在邀请青年演员王紫璇为品牌推荐官后，以种草视频的形式在新媒体平台实现流量曝光，还在艺人参加《乘风破浪》期间展开各类品宣动作的铺排。在618活动期间，初巧受众群体中26-35岁女性数量环比上涨20%，品牌影响力正在年轻消费群体当中快速扩散，并获得更多认可。

08 总结

纵观今年上半年的食品饮料行业，我们发现：尽管疫情反复、大众消费力尚未得到完全恢复，但依然有很多品牌实现大幅增长，获得更多消费者的认可。在无法预知的挑战面前，品牌只有夯实硬核的产品竞争力及自身经营能力，才能实现更长远的发展。