文|电子商业研究中心

6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》(以下简称《规范》)。《规范》明确，对于需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，对网络主播也划定了31条红线，主播不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容，不得引导用户低俗互动等。

《规范》对网络主播的具体直播行为提出了要求。在第十四条中，《规范》列举了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的13种行为。结合当前新技术发展，此次《规范》还将利用人工智能技术合成的虚拟主播列入了参照执行的范围。而对于需具备专业性的直播内容，《规范》也对主播提出要持证上岗等更高要求。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，对于主播而言，《行为规范》明确了主播的范围边界，除了常规意义上的主播之外，上传音视频节目形式发声出镜的人员（例如B站up主）及虚拟主播也都纳入了范围之内。同时《行为规范》中针对目前网络表演及视听节目服务过程中存在的突出问题，列出了31项网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中不得出现的行为，为主播行为划定了底线和红线。

直播乱象丛， 鱼龙混杂

2020 年，直播行业爆发，大批人马涌入。由于发展迅速，并且准入门槛低，这个行业顿时鱼龙混杂起来，乱象层出不穷。

随着近两年直播带货行业的迅猛发展，翻车、售假、偷税漏税等行业乱象也是层出不穷。

头部主播薇娅因逃税事件被顶上舆论的风口浪尖，但是除了薇娅外，林珊珊、雪梨等头部主播也因逃税漏税被查处。淘宝直播排名前三的主播，逃税漏税就占了俩。除了虚假宣传、偷税漏税等原则上的问题，还有一些主播在直播间演戏炒作、刷单刷流量，打着擦边球。直播行业野蛮生长，多年来堆积的乱象局面已经到了不得不全面整治的地步。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今直播带货已经逐渐成为电商新常态。直播带货已经成为电商平台、短视频平台的“标配”，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、唯品会等重兵押注；赛道也诞生谦寻、美腕、宸帆、交个朋友、遥望网络等MCN公司，孵化了一批头部主播如薇娅、李佳琦、雪梨、罗永浩、辛巴、瑜大公子、张大奕等。我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成。

自去年以来，薇娅、雪梨淘宝两大头部主播因税务问题退出公众视线，李佳琦618前夕“消失”，由此可见，主播在各方面的意识急需加强，直播电商需要在监管的“缰绳”下，方能行万里路。

快手、B站、视频号等平台回应网络主播新规

对于这几个特殊行业主播须“持证上岗”的新规，快手、B站、微信视频号等平台回应《科创板日报》记者称，目前平台对于医疗卫生、财经金融、法律、教育等领域的主播，已普遍设有认证或者“加V”上的资质要求。对于新规中要求的“执业资质”，如后续有相关具体的明确要求，将严格予以执行。

哔哩哔哩相关直播规则规定，B站金融与教育类直播内容有禁止直播交易、推荐购买股票、基金、债券、现货、期货、外汇等金融投资产品内容的规定。禁止直播面向学龄前儿童的线上培训内容，或是以学前班、幼小衔接班、思维训练班等名义面向学龄前儿童开展线下学科类（含外语）培训内容。医疗健康类、法律类相关直播内容也会受到限制。同时，快手和抖音对相关行业主播也有资质要求。

李旻律师认为，对于专业水平较高的直播内容，设定一定的准入门槛。对于屡教不改的网络主播，直接列入“名单”。针对直播电商领域而言，将主播带货行为与主播的执业资质和后续发展挂钩，可以一定程度上解决直播电商领域的假冒伪劣、侵犯知识产权、虚假宣传、偷税漏税等问题。让带货主播在选品时履行充分的审核义务，在推荐后按规纳税，能够有效规范直播带货野蛮生长的乱象，促进主播产业健康有序的发展。

监管治理，告别野蛮生长

早在这次的《网络主播规范》之前，网络直播乱象也引起了相关行业协会和监管部门的关注。2020年6月以来，相关网络直播管理政策密集出台。国家发展改革委、网信办、全国“扫黄打非”办、市场监管总局、国家广电总局以及中国广告协会，从内容、市场交易、市场准入多个层面出台了涉及平台、内容、打赏多个环节的规定和规范要求，对网络直播进行全方位的监管。

李旻律师进一步分析，近年来，随着网络直播技术的发展，网络直播节目大量涌现，网络主播的数量飞速增长。就2022年初至今，相关部门已多次发文规范网络直播行为，如《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》等文件，但上述文件多为偏平台侧的措施，本次《行为规范》的发布，属于直接针对主播侧的措施。

网络主播因其进入门槛较低，必然导致其素质良莠不齐，在庞大的主播基数下，主播的负面行为屡见不鲜，如传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导性消费和大额打赏、偷逃税等，已经成为主播行业的通病。《行为规范》此时发布，能够提高主播的整体素质，进一步规范网络直播行业，促进直播产业的健康发展。

自从4月15日，官方就发布通知，决定开展为期两个月的 " 清朗 · 整治网络直播、短视频领域乱象 " 专项行动。这次整治活动，将全面清理 " 色、丑、怪、假、俗、赌 " 等各类违法违规直播和短视频 ；从严整治激情打赏、高额打赏、诱导打赏、未成年人打赏等行为。

甚至针对直播行业的 MCN 机构也有相关的举措，将集中整治 MCN 机构及其旗下账号炮制蹭炒舆论热点、引发群体对立、欺骗误导网民、发布三俗信息、利用未成年人牟利等违法违规行为。此外，直播带货行业流量造假、产品造假等问题也被列在整顿范围之内。

除了官方重锤严打之外，各平台也加强了监管。抖音和快手更是争相开展整治活动，各自处理了一大批平台上的违规账号，其中不乏很多爆火的主播账号。

直播清流，知识付费

在这乱象丛生中，却有一股清流，杀出重围。它就是在短短的一周时间内，粉丝量加速突破1000万大关的东方甄选直播。

区别于，以往带货“123，上链接，直接推销商品”的带货形式，新东方选择了“知识付费与带货相融合”的形式，此举可以减弱销售意识，增强知识传授，给消费者更好的购物体验感。

董宇辉现在是新东方直播间“东方甄选”的主播，在开始带货前，他在新东方有8年的任教经历。如今他让「东方甄选」在短短数天时间内，粉丝增加至483万，凭借另辟蹊径的“双语带货”，让新东方旗下的“东方甄选”直播间在短时间内实现了刷屏效果。

董宇辉算得上是直播界的一股清流，他在直播间里聊人生、聊际遇、聊诗词、聊理想，用标准的英语发音谈莎士比亚的十四行诗，真真切切地让广大网友感受到什么叫腹有诗书气自华。

流水不争先，争的是滔滔不绝。在正儿八经介绍农产品或生活用品时，他没有咆哮促单也没有使用倒计时等常规方式，而是将知识应用到实际生活中去。

现在的主播太多了，各种直播乱象层次不齐。在这浮躁的年代，所有人都是金钱至上。为了流量噱头绞尽脑汁，已经很少见到内容层面和精神层面的东西。

有文化沉淀的主播是否一直成为常青树确实还未可知，但有一点可以明确的是，现在的社会特别需要精神价值的输出和知识内容的灌输。

人们愿意为好的产品买单，同样人们也愿意为好的知识文化买单。