文|新熵 柠檬 李哩哩

编辑|月见

或许是看到了昨天地狱级解题难度引发的吐槽，也或许策划中本来就有此安排，饿了么免单活动进行到第四天，增加了新玩法。

今日中午，饿了么宣布从6月24日中午12时起，每分钟随机抽取一笔订单免单，每日增加1440笔随机订单免单，免单金额上限是200元。

截至24日，“饿了么免单一分钟”活动上线4天，共举办了34场免单活动，在各大社交平台上的热度居高不下。

免单活动的大概流程是：用户根据官方给出的图案线索猜免单时间，按照诸如餐饮、奶茶、果汁等关键词的提示，通过饿了么APP点外卖，完成订单后就有机会获得免单机会，金额上限为200元。目前已经有大量网友在微博、小红书、朋友圈里自发写各种推理过程和答案，但答对的大神寥寥，这一来一回让饿了么官方和网友形成了黏性极强的有效互动。

免单并不是别出心裁的营销手段。图文营销时就有“写点评免单”的机制，大众点评至今还保留着高权限用户“吃霸王餐”的机会。平台和商家在一些特定节日、或者针对某些特定人群，也会推出免单优惠，比如京东会为生日当天消费的顾客提供一次抽取免单的机会，教师节、护士节等节日，商家对相关人群推出免单福利等。

而这次饿了么的免单活动能够以一种迅雷不及掩耳之势席卷社交平台，不仅拿捏了消费者想要“薅资本羊毛”的心理，还融合了博彩、盲盒、解谜等层层嵌套的互动，用一套不确定的收益反馈机制吸引用户呼朋唤友地参与，将“平平无奇”的免单玩成了破圈的流量密码。

6月21日晚间，#饿了么免单#的相关话题登上热搜第一，酝酿了一整天的“饿了么免单事件”迅速成为讨论焦点。截至发稿，该话题阅读次数4.7亿、讨论人数5.4万，几乎可以媲美6月19日#蜜雪冰城黑化#的话题。

虽然场次从第一天的28场逐日减少到3场、2场、1场，但加上新增的每分钟随意一单的玩法之后，可以预见，这场“夏日免单大作战”还将持续上演。

薛定谔的一分钟免单，谁赢麻了？

“没别的，就是希望您开心”，一开始收到免单信息的用户并没有将这条短信放在心上。直到21日下午，越来越多的网友在小红书晒出了免单信息，随后，顺理成章的，#大量用户收到饿了么免单#的词条登上热搜。

各种猜测纷纷上场，系统bug、工作人员操作失误、诈骗信息……从小红书蔓延到微博，大量网友在饿了么官微下留言询问，直到下午五点半，官方回应“姗姗来迟”：是的，今日饿了么“免单一分钟”正式上线。

趁着热度，饿了么放出了免单攻略和当日已经完成的14场免单时刻表，#饿了么免单时间#冲上热搜高位，答案解析的留言、图文开始全网传播。一整天的发酵加上歌手周深晒图出题助推节奏，第二天参加人数飙升，饿了么系统几次崩溃，饿了么官微还发布了由于16：02的订单量太大，导致部分退款延迟的声明。

猜题游戏很快过渡到玩梗阶段，第三天谜面要素过多，网友纷纷脑洞大开。猜狗身上数字的自称“赌狗”，猜船身上数字的自称“翻船”，表和邮箱的存在是暗示“不要被‘表’‘箱’迷惑”……网友化身福尔摩斯，在每一个可能的时间点等待一份天降免单，结果就是饿了么服务器再度被挤爆，以至于官方不得不“凡尔赛”式提醒“按需下单”。

中奖的用户喜不自胜，没能中奖的用户提出了更细节的问题：是否限城市参加、提示的关键词必须出现还是相关品类即可、时间正确为什么没有中奖……一连串的细节问题让活动显得有“瑕疵”之外，还将话题越炒越热。

有意思的是，虽然此时很多网友明白即使触发了中奖条件，在奖金池有限、参与人数越来越多的情况下，中奖概率是急速降低的，但免单诱惑就像吊在面前的胡萝卜，大家总觉得“万一是我呢”。薅资本羊毛是当代年轻人的第一生产力，参与人群“滚雪球”式地越滚越大。

事实证明，饿了么这次的营销活动取得了不小的胜利，且不说三天十几个热搜的讨论度，以分钟为单位更新的解题帖，刺激眼球的三连中截图等看得见的热度，仅以官方APP近三天翻倍的下载量来看，饿了么这波属实是赢麻了。

点点数据显示，饿了么APP下载排名从21日的总榜第26名攀升到23日的总榜第6名，在APP Store的美食佳饮榜单，饿了么App已经跃居第一。新榜数据显示，仅在小红书上，饿了么相关话题近七日浏览量达到3.53万，近7日参与人数7489，相关笔记108篇，互动人数2.4万，峰值出现在21日。

微博数据更是显而易见，近三天开题、解题、互动、答疑等微博，评论数据达到近万条，而在此之前，无论是和肯德基、哈啰联合行动，还是为毕业生发放大礼包的宣传，转发评论量都没有突破四位数，收效甚微。

而这次活动之所以如此受欢迎，是因为恰好踩到了用户的痒点。对用户来讲，参加活动即使没中奖也能吃到外卖，并没有什么损失，如果猜中了就会免单，导致很多用户会选择零风险赌一把。但也正是这种心理，带动一波原本没有消费意向的顾客下单，他们为了免单活动而专门下单，甚至冲着200元封顶的限制满额下单。

这样一来饿了么免单活动的成本，便直接转嫁到了没中奖的消费者身上，薅到羊毛的用户，是另一波没薅到羊毛，甚至冲动消费的顾客帮忙买的单。

除此之外，这次营销活动还有更深的用意。按照规则，免单金额可以选择在平台内消费，也可以提现，而提现就需要绑定银行卡，这样一来，饿了么就实现了更深层的绑定关系。即使只是用免单金额进行二次消费，由此拉升的复购率也是实打实的数据。

想通这一点，再看看各大互联网平台不断攀升的获客成本，美团226元、京东395元、阿里巴巴447元，饿了么这波操作赢得有多痛快，就更加显而易见了。

一边上头，一边反噬

免单活动第三天，反噬已经开始了。

“谁爱猜谁猜吧。”“这不就跟考清华概率一样吗？”“玩不起就别玩！”在23日晚十点公布的解谜题发布后，评论区不再是调侃和期待，而是怨气满满，前两天的狂欢似乎已经迅速结束，剩下的只有一地狼籍。

（6月22日和6月23日的评论区）

第一天28场，第二天3场，第三天2场，到了免单活动第四天，就仅剩下一场活动，且限量两万个免单资格。有网友理出饿了么的免单套路，“22号大量引流，23号撒网套路，24号割韭菜。”

逻辑牵强的谜底，毫无规律的免单，哪怕猜中时间，也需要拼运气才能拿到免单资格。23日的题目热闹了一整天，有人为了薅羊毛一天吃了六顿饭，却没有一次获得免单资格，面对模糊的活动规则，网友们也只能归结为，“最终解释权归饿了么所有。”

由用户发现，再到官方回应，从“埋梗”到“解梗”一气呵成，在互联网获客成本逐年攀升的时代，饿了么靠一次营销带来的话题和影响力，怎么看都是再划算不过的。

类似的案例还有支付宝的集五福活动，几乎成了不可或缺的过年仪式。得到这个惊喜彩蛋的参与门槛极低，节日限定活动，带有不确定性的甜头。“赌性”上头，全民扫福，连续举办了七年，集五福已变成一项固定的保留节目。2022年的集五福活动，更是让入驻支付宝的商家借由五福引流，发展了各家的私域流量，让这一营销活动产生更多附加价值。

免单二字能带来最大的激情，拼多多也深谙其道，无数人前赴后继地砍一刀，就为了那个看不清的免单终点。

但综合来看，这些跑出名堂的营销活动无论是不断迭代还是一地鸡毛，都称得上互联网史上教科书般的案例，但这一次成功吸纳用户的活动对饿了么来说，无异于雪中送炭。

饿了么究竟还能打吗？

这次营销事件，是饿了么近几年少有的出圈时刻。

2018年，时任饿了么CEO的王磊声称“至少要占到50%的份额”，而一年后又改口：“份额已经越来越不是饿了么关注的核心。”据前瞻产业研究院报告显示，2020年第一季度主要外卖平台市场格局，美团外卖占比67.3%，饿了么占比仅为26.9%。

2020年，饿了么为了守住自己的市场份额，曾推出“百亿补贴”活动，而美团不甘示弱随即上线“天天神券”进行反击，但外卖市场的格局并未因此发生改变，双方最终只是心照不宣地将补贴转变为分别对熟客和新人的“精细化运营”。

时至今日，外卖战场即将迎来新的玩家，近日据晚点LatePost报道，京东将以京东到家App为服务载体，在郑州等市试点餐饮外卖业务，这一消息已得到京东零售CEO辛利军确认。同时在疫情影响下，也有大批商家在抖音平台开启外卖直播，期待着平台正式开通外卖服务。

美团稳步前进，京东抖音跃跃欲试，在外卖赛道或将再起波澜的大环境下，饿了么太需要一场证明存在感的全民狂欢了。

几年内，饿了么的目标随着自己的市场份额一降再降，阿里也在淘宝、支付宝、优酷等多个平台为饿了么提供引流入口，但饿了么却是一个“扶不起的阿斗”。在业内人士看来，饿了么的流量困境也是阿里的困境，留不住的流量，只会便宜了对手。

“下载饿了么就是冲着活动去的。”李烨表示，饿了么对于新用户以及回归用户非常友好，甚至推出0.9元/月的超级吃货卡活动，但入驻商家数量目前仍少于美团。

在用户眼中，餐品更多、服务更好的平台才更有竞争力。美团财报数据显示，截至2022年第一季度，入驻商家数量高达900万，而「新熵」根据阿里公布的信息推测，饿了么商家数量规模仅不到600万。

如果从骑手规模来看，饿了么仅有114万名骑士，而美团骑手规模已达到470万，双方差距也相对明显。更重要的是，用户购物习惯正在逐步养成，饿了么如今再想扭转用户心智，需要付出的成本远不只是一场免单游戏。

要想留下用户，饿了么还需要给出更多理由，希望这次成功破圈的营销活动，让大家开心过后，能继续发挥更大的势能。

（文中人物均为化名）