文 | 豹变 张梦依

编辑 | 张子睿

前几年依靠跑男火出圈的娱乐明星陈赫，如今“陷”在贤合庄，“跑”不出来。

贤合庄是一家卤味火锅品牌，陈赫是贤合庄创始人，也是贤合庄的“招牌”。在明星效应下，2020年，贤合庄靠加盟一度开出800家门店。如今，缩水到500多家，关店规模超过了三分之一。

两年前，广州的齐先生冲着陈赫的明星光环，花1000万加盟了两家火锅店。一年后，第一家火锅店就亏本倒闭了。两年过去，800万投资额已经血本无归。

像齐先生这样的加盟商不是个例。今年6月，在四川成都，一群加盟商围在了这家火锅店总部门口。他们穿着统一的红色T恤，上面印着加粗的“惨”字和“坑”字，高呼着“陈赫还我血汗钱”。

6月8日晚，贤合庄卤味火锅官方微博对网传陈赫收取“2.4亿加盟费”“3.7亿加盟费”等内容作出澄清，称陈赫不存在收支公司任何款项的行为。

不只是明星餐饮，过去几年，不少消费公司凭借加盟模式，迅速做大规模和估值，靠着亮眼的财务数据，快步跨向资本市场。

从麻辣烫第一股杨国福，到冲刺新中式快餐第一股的老乡鸡，再到向“水果零售第一股”进军的百果园，消费赛道各大领域涌现出大大小小的龙头，谱写了一个又一个的造富故事。

但如今，阳光背后的阴影逐渐显露：频繁曝出的食品安全问题、加盟商普遍亏损、品牌管理能力不足。

加盟，这个帮助消费企业开疆拓土的利器，为何开始频频反噬品牌方？

加盟商两年亏了800万

根据《济南时报》报道，2020年4月，齐先生加盟了两家广州贤合庄火锅店。开业之初，他听从品牌方建议，做了低价引流活动，生意果然十分火爆，营业额做到了3万。

到了月底看财务报表时，齐先生傻眼了，期待的盈利都是假象，门店折扣力度太大，基本都是亏本经营。并且，广州的贤合庄门店数量一路增长，从四五家飙升到了19家门店。

内忧外患之下，2021年6月时，第一家火锅店经营不下去关停了。到目前为止，齐先生投资的800多万投资额已经亏完了。

6月8日，在四川成都街头，10多名同样背负着巨额亏损的加盟商们，堵在贤合庄总部门口维权，要求公司出面解释，品牌为何无序扩张，加盟商经营困难等问题。

在听说贤合庄四川加盟商维权事件后，齐先生感慨道，“这是明显的割韭菜行为”。他认为，品牌方在成都只开一家直营店，不断造成一种排队的假象，用很低的价格去做大量促销，消费者以及投资者就以为生意非常好，实际上一开业就亏本。

回想起自己的失败经历，他觉得和品牌方脱不了关系，“广州如果控制在七八个店，就不会导致现在这么快就倒闭了，一下子开放太多加盟店铺了。”

处于舆论旋涡中心的陈赫也成为众矢之的，网上还传出陈赫“收取2.4亿、3.7亿加盟费”。

有加盟商表示，贤合庄的加盟费，从38万元至55万元不等，享有品牌使用年限3年。3年后，加盟商要以每年2万元的价格续约。加盟商店内的食材及桌椅建材等，也都需要从总部统一订购。另外，陈赫到店宣传的费用还需要另算，大约在60万元至100万元。

6月8日晚间，贤合庄卤味火锅官方微博针对陈赫收取“2.4亿加盟费”、3.7亿加盟费”等作出回应，称陈赫多次出席贤合庄门店的线下开业活动，为贤合庄录制各类宣传食品，授权贤合庄使用其形象等，都从未收取任何费用。而目前，陈赫已经退出了股东行列，不再直接经营贤合庄品牌。不过，《豹变》在聚贤庄的官网上看到，仍然有《陈赫力扛贤合庄火锅大旗》的宣传页。

6月11日中午，陈赫在微博上发表声明称，自己始终保持创始人身份，与加盟商共进退。陈赫还表示，“针对这些网上的质疑，我已主动向有关部门说明情况，欢迎各级主管部门与广大群众对我个人和贤合庄品牌进行监督。”

口碑遭遇危机之际，贤合庄品牌经历着大退潮。据餐宝典统计，到今年4月下旬，贤合庄的门店数从巅峰时期的800多家缩水至500多家，超过270家门店关闭，关店的规模超过1/3。

加盟商的亏损关店，与市场竞争环境、宏观经济环境也有着莫大关系。战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，这两年受疫情影响，宏观经济下行压力大，零售渠道线下流量衰竭。按照二八法则，只有少数品牌能赚钱。很多品牌会把经营风险转嫁到加盟商身上，所以加盟商一旦经营不慎就容易亏损。

品牌方与加盟商原本应该是共生共荣的关系，但在市场下行，僧多粥少时，就很容易“反目成仇”了。

加盟，新消费成长利器

加盟是一种轻资产的扩张模式，利用加盟商的资金和相关资源，品牌可以在短期内快速扩张门店数量和市场规模。

靠着这一扩张利器，很多消费品牌实现了在短时间跑马圈地，迅速壮大。瑞幸就是一个典型案例。2021年1月，瑞幸宣布开启“新零售合作伙伴”计划，向三四线城市开放加盟。瑞幸的开店策略是“直营、加盟并进”，在一二三线城市加密直营店布局，再通过加盟合伙人模式，让瑞幸咖啡下沉到低线市场。

截至今年一季度末，瑞幸总门店达到6580家，仅仅今年一季度，瑞幸就开了556家门店，从门店数量看，目前瑞幸已经成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。

头部生鲜专卖店钱大妈的成长故事也十分类似。钱大妈2012年从广东起家，凭借着不卖个隔夜肉、阶梯式打折的模式。到2021年9月高峰时，钱大妈线下门店数量超过了3400家，其中大多数是加盟店。随着规模的壮大，钱大妈传出IPO消息，投后估值一度飙升至250亿元。

类似的还有水果零售巨头百果园。截至2021年底，百果园共有5351家线下门店，其中自营门店只有15家，其余的5336家门店全部都是加盟店。日前，该公司向水果零售第一股发起了冲刺。

不难发现，以加盟为主导的连锁企业或品牌发展速度都比较快，体量也比较大。事实上，我们熟悉的连锁品牌麦当劳、肯德基、711等等消费品牌，大部分也由加盟店构成。通过这一模式，品牌能够迅速做大估值和规模，制造出好看的财务数据，从而进入资本运作。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏告诉《豹变》，加盟模式的扩张速度更快，对品牌来说风险更低，没有太大经营和盈利风险的。加盟店的盈亏由加盟商自己来负责，也就是说，店亏了，也不算总部亏了，那是加盟商亏的钱。

此外，相较于直营，加盟的盈利更稳定，渠道也更多样。“加盟模式下，品牌方可以专心做供应链，让加盟商来承担开店成本，这样品牌方就不需要耗费太多资金。并且在品牌规模化后，品牌方相当于控制了上游的供应链，成为加盟商的统一供货方，利用加盟门店，品牌方可以不断地为门店供货”，艾媒咨询CEO张毅表示。

他还表示，如果门店做得越来越大，从中国扩展至全球，那就意味着，这个供应链也是非常值钱。同时加盟费本身也是一笔不小的收入，两项收入加起来，对品牌方来说就是源源不断的收入。

除了卖原料和加盟费等，品牌方还有不少“隐形收入”。贤合庄加盟商刘先生曾透露，加盟商店内的食材及桌椅建材等，都需要从总部统一订购，价格要比外部高出不少。其中，一个陈赫的雕像就要7500元。不仅如此，加盟商还需要缴纳各类培训费，而这些费用都需要门店自己承担。

不过，这些美好愿景的前提是，唯有加盟商盈利，品牌方才有源源不断的生机和前景。

加盟扩张留下“后遗症”

加盟的滚雪球模式看着很美，但一旦遇到“雪崩”，这个模式就会反噬品牌方。

加盟模式的风险主要集中在两方面，其一是食品安全问题。

明星餐饮加盟品牌是典型的食品安全高发区。薛之谦关联火锅店上上谦分店、杜海涛、吴昕合开的“辣斗辣”合肥店、包贝尔的“辣庄火锅”、马伊琍代言的奶茶店、胡海泉担任联合创始人的“本宫的茶”，都曾曝出食安问题或管理问题。

即使更专业、更成熟的头部品牌，也难逃翻车的窠臼。从新零售巨头名创优品，到老乡鸡、华莱士、百果园、杨国福，都曾多次卷入食品安全事故或产品质量问题，从而陷入舆论争议，让品牌形象受损。

在文志宏看来，直营门店由公司直接管理，管控会更加严格，但加盟店本身属于另一个经营主体，有的加盟商出于门店短期利益的考虑，可能会有一些不规范的操作，并且加盟店的门店数量较多，分布广泛，总部对门店的管控难度加大，由此带来的风险也会更大。

围绕加盟的另一个争议是“同富贵易、共患难难”。一旦出现经营困难，掌握主动权的品牌方常常将经营风险转移给加盟商。

此前，有百果园的加盟商向《豹变》透露，百果园压货严重，加盟商需要按照区域经理的计划进货，卖不完的货，就需要加盟商自己承担损失。因此，次级加盟商往往成为强制订货的受害者。这一制度影响下，在武汉全年能够实现盈利的百果园门店可能不到一半。

钱大妈加盟商亏损的新闻也曾闹得沸沸扬扬。2021年9月2日，一则《央视曝光钱大妈加盟商亏损内幕，有加盟商一年亏40万元》的报道，冲上了微博热搜。据央视财经报道，为了快速获客，钱大妈采取激进打折的方式，不少加盟商持续亏损。

加盟商如何选择靠谱的品牌？深圳思其晟公司CEO伍岱麒认为，加盟商是否能获利，主要看几个方面：第一、授权方的单店经营模式是否成功。第二、加盟费高低问题。对加盟商而言，加盟费及门店的装修投入，都是其前期投入，如果整体投入成本很高，就不容易收回前期投资。第三、授权方对门店的支持。比如选址支持、人员培训、广告宣传、产品实力、数字化运营等等。如果授权方支持得少，加盟商赚钱就比较难。

“越是成功和成熟的品牌，加盟店亏损的概率也就越低。加盟商亏损，与加盟商自身、选址、品牌方支持都有关系，不过伴随着市场竞争的加剧，开店的成本越来越高，加盟商亏损的风险比过去增加了。”文志宏认为。

总得来说，加盟是一个需要专业经营管理指导的商业模式，供应链管理、产品研发、营销体系都具有一套标准流程，也很考验企业的管理水平。

即使是明星餐饮也不例外，在文志宏看来，贤合庄明星+餐饮模式的确能够带来流量，但一旦出现风险，流量反而会变成劣势，给主业带来更大的负面影响。抛去明星的光环，贤合庄同样能需要面对餐饮企业三高一低的烦恼。归根结底，要留下顾客，需要靠产品和服务，而不是一时的营销。

加盟不是万金油，也不是圈钱变现的捷径。有的品牌一阵风刮过，就坍塌了，有的品牌却能发展成为行业标杆，最终结果取决于品牌有没有真材实料。