文 | 霞光社 麻吉

随着疫情消退，线上流量重回线下。电商巨头亚马逊，在年初一口气关闭68家线下实体店后，开始向新的线下阵地发力。

5月25日，亚马逊旗下首家实体服装店Amazon Style正式开业。而今年3月，亚马逊才关闭了包括书店、四星级商店和快闪店在内的68家线下门店。

消费者渴望恢复疫情前的生活方式，其中就包括——回到实体店购物。Amazon Style成了亚马逊布局实体零售的最新动作。

Earnest Research数据显示，美国四月的消费支出中，店内消费支出增长了7%，而线上购物支出则出现了3%的小幅下降。

亚马逊的业绩也反映出消费向线下转移的趋势。今年第一季度，亚马逊在线商店净销售额同比降3%，而实体店净销售额同比增长了17%。

2021年，亚马逊超过沃尔玛，成为美国最大的服装销售商。如今，亚马逊计划将这一优势从电商平台进一步扩展到线下，在挥刀斩去书店等实体业务的同时，重点向时尚业务发力。

从电商到实体零售、智能物流、金融科技、云服务，甚至是航天领域，亚马逊在“突破边界”这件事上越走越远，在众多行业中形成了强大影响力。越来越庞大复杂的“亚马逊生态”，又将如何影响服装零售行业？

亚马逊的线下版图

1995年，亚马逊靠着在网上卖书起家，四年后即成为全球最大的线上销售平台。

而后，亚马逊线上商城成立，随着大量商家进驻，亚马逊“电商帝国”的边界迅速扩张。售卖的商品种类，从书籍拓展到音乐影视碟片、电子设备、家电、玩具等，几乎“无所不包”。

数据显示，2021年，亚马逊及其第三方卖家的销售额，已占美国在线销售总额的41.8%，并占所有网购支出的几乎一半，达到49.7%。

虽然多年来稳坐全球电商平台龙头位置，但随着行业内竞争加剧，亚马逊并非毫无压力。

Coresight的一份研究报告显示，其研究的主要零售商中，亚马逊在2020年至2022年期间的在线杂货购物人数下降幅度最大，达到了11%。作为对比，沃尔玛的同期数据仅下降了1.8%，而Albertsons、Target和Costco等其他零售商则分别增长了2.7%、2.6%和0.5%。

但即便没有来自同行的压力，亚马逊的野心也显然不只是当个“电商霸主”。

消费者可能在线上或线下购物之间有自己的偏好，但少有人只在网上或只在实体店购物。一方面线上消费不能完全取代线下消费的影响力；而另一方面，线上消费近年还面临增速放缓的现实情况。

为了开辟“新战场”，亚马逊在多年前就已开始大举攻入线下，进一步蚕食规模市场，确保从另一个收入来源中分得一杯羹。

书店成了亚马逊进军线下的第一步棋。2015年，亚马逊第一家实体书店在美国西雅图开业，随后扩张至全美各地。

此后的几年里，亚马逊先是以134亿美元的价格收购了健康食品超市Whole Foods，使其一下子在欧美地区拥有了约500家门店。

之后，亚马逊又先后开出了多家线下门店，包括Amazon Go无人便利店、亚马逊四星商店、Amazon Fresh生鲜超市、快闪店，甚至是美发沙龙等。

在亚马逊四星商店，线下消费者可以直接接触到亚马逊网站上的各类 “网红商品”。该店售卖的商品均获网站评分4星以上，包括了各种智能设备、游戏、书籍、厨房和家庭日用品等。在每项商品的价格标签上，标注了线上顾客对商品的评分，以及亚马逊Prime会员可以节省多少钱。

而在亚马逊快闪店中，展示的商品主要是亚马逊旗下的Kindle电子阅读器等硬件产品，目的是为网站线上销售引流。

部分线下实体店还向亚马逊Prime会员提供线上下单，线下预约自取的服务。这种模式被称为“BOPIS战术”（即Buy-Online-Pickup-in-Store）。

“这实际上是在帮助他们增加Prime会员，这是最终目标。” 《亚马逊:世界上最无情的零售商将如何继续变革商业》的合著者娜塔莉·伯格说。

据PYMNTS的报告，美国约有1.66亿人是亚马逊Prime会员，超过总人口的三分之一。

从本质上来说，亚马逊线下商店就像其线上产品的陈列馆，而电商巨头亲自下场做实体零售，也是为了吸引更多消费者进入其生态系统，建立消费者忠诚度，鼓励他们更多地在亚马逊平台购物。

电商巨头下半场：改造实体零售

亚马逊大举向线下扩张之时，相关的金融科技布局也同步展开。

亚马逊拓展金融业务的目标，是让其为自身业务赋能，一方面将更多线下场景囊括进亚马逊的生态体系内，另一方面也通过线下渠道发掘新的消费群体，反过来带动线上销售。

开发产品一直是亚马逊的优势领域。早在2007年，亚马逊就推出了移动支付服务Amazon Pay。此后，亚马逊持续积极投资布局支付基础设施和服务产品，以增强其支付体验。Amazon Pay逐步发展成为一套包含了消费者数字钱包、在线支付和线下实体商家支付的支付网络。

此外，更具“科技感”的无人商店技术Just Walk Out、掌纹支付技术Amazon One等，也已被陆续应用于线下零售店。

图源：亚马逊官网视频截图

在亚马逊旗下的Amazon Go便利店中，采用了专利生物识别支付技术Just Walk Out。店内没有收银员，消费者的购物全程，都由机器学习和计算机视觉、传感器来识别。

当消费者进店并通过亚马逊APP扫描登陆购物车后，配备了触摸屏、传感器等硬件组件的智能购物车Dash Carts，即可对车中的商品进行跟踪识别。完成购物后，消费者不需要停下结账，在走出便利店时，亚马逊账户会自动进行扣款。

图源：亚马逊官网视频截图

另一项创新支付方式Amazon One，由亚马逊在2020年发布，通过识别手掌中的纹路、静脉图案等，实现“刷手”结账，原理与“刷脸支付”类似。

图源：亚马逊官网视频截图

同年，亚马逊还试水了“语音支付”。用户可通过使用亚马逊旗下智能音箱Alexa的语音命令，实现在美国埃克森和美孚加油站加油。亚马逊与金融服务技术公司Fiserv合作，通过语音命令启动加油泵，并确保支付安全通过，所有交易都将通过Amazon Pay完成。

此外，亚马逊还通过Amazon Cash及PayCode等功能，吸引线下消费者通过出示条形码、扫描QR Code等方式，直接使用现金为线上购物买单，以触达那些不支持数字支付地区或并未持有信用卡的消费者。

金融科技与实体零售相结合，一方面将消费者最大可能地纳入亚马逊的生态系统中，另一方面也让亚马逊积累了大量消费者在线上、线下的购物行为数据，为其发布针对性的广告和促销活动提供了有效参考。

亚马逊能重构实体服装店吗？

2021年以来，在亚马逊电商业务中占比最高的在线商店收入增长大幅趋缓。与此对应的，是实体商店业务的增长。截至今年一季度，亚马逊实体商店业务已经连续四个季度增速上升。

但亚马逊布局多年的实体店业务，却一直未能“做大”。亚马逊2022 Q1财报显示，实体店业务只占其整体销售额的不到4%。

随着疫情消退，消费重新回流线下，亚马逊也借机重整线下版图。

今年初，亚马逊宣布关闭在美国和英国的68家实体店，包括20多家书店、30多家四星商店，以及一些快闪店。与此同时，亚马逊宣布了进军线下服装店的计划，并将时尚业务和Amazon Go杂货店作为今后的业务重点。

eMarketer零售分析师Andrew Lipsman曾在接受CNET采访时表示，这是亚马逊的典型策略。亚马逊总是在试验很多不同想法，并筛选出那些它认为最成功的，而那些扩张速度较慢的品牌将无法生存，或将保持较小规模。

作为消费者日常需求较高的品类，服装和书不同，消费者对服装的质量和款式判断非常主观，很难通过电子屏幕来决定。即便线上购物已经非常成熟，服装类商品面料、款式、颜色上的细微差异，让不少消费者仍然更相信“眼见为实”的线下购物方式。

图源：Amazon Style网站视频截图

富国银行的研究显示，去年亚马逊取代沃尔玛成为了美国最大的服装零售商，并估计亚马逊在美国的服装和鞋类销售额在2020年增长了约15%，超过410亿美元。

亚马逊显然希望将这一优势进一步延展到线下，以巩固其在全渠道方面的影响力。

亚马逊开出的服装店Amazon Style，不仅是一家传统线下服装店，其中套用的亚马逊电商逻辑和金融科技技术，将实体店紧密置于亚马逊生态之中，显示了其进一步改造线下购物体验的野心。

图源：Amazon Style网站视频截图

亚马逊时尚副总裁Simoina Vasen在一次采访中说:“我们将首次把亚马逊的先进技术和世界一流的运营带到实体环境中购买衣服，让每一位顾客的体验更鼓舞人心、更方便、更个性化。”

据外媒报道，Amazon Style店内仅陈列“样衣”，消费者可通过亚马逊APP扫码选择衣服尺码、颜色加入购物车，并通过APP虚拟排队。

图源：Amazon Style网站视频截图

图源：Amazon Style网站视频截图

当消费者走进试衣间，选购的衣物已由专人放在房内，屏幕上会打出专属每位顾客的欢迎词。这块屏幕还会根据算法，向消费者推荐其他衣服款式。当衣服尺寸或颜色不适合时，消费者也可以通过屏幕操作由专人帮忙更换，而不需要自己再进出试衣间拿新衣服。

图源：Amazon Style网站视频截图

店内的结账环节，则加入了亚马逊生态中的Amazon One掌纹识别技术，消费者对着机器“挥挥手”就可完成支付。

而那些亚马逊网站上下单购买了服装的消费者，也可要求将货送到线下服装店，在“高科技试衣间”试穿，退货也可直接在店内处理。所有线上线下的购买信息，均可在亚马逊APP中查看。

如今，越来越少的零售商能够负担起美国主要商业街和购物中心的租金，而亚马逊却有这个实力。“即使这些商店最终都破产了，也不会对公司造成伤害。亚马逊可以尝试开设一些不成功的门店。” eMarketer零售分析师Andrew Lipsman在接受媒体采访时说。

结合亚马逊过往的一贯打法，虽然Amazon Style目前只开出了一家实体店，但未来很有可能会进一步扩张。相较其他线下服装店，Amazon Style的利用效率显然更高，毕竟在其背后做支撑的，是整个亚马逊的线上服装生意。

参考材料：

[1] 《电商市场份额下滑！亚马逊回归实体零售》，电商报

[2] 《Five Reasons Why Amazon Is Moving Into Bricks-And-Mortar Retail》, Forbes

[3]《Amazon now operates seven different kinds of physical stores. Here's why》, CNET