文｜红周刊 惠凯

新东方的东方甄选在近期的直播带货上确实出现“现象级”影响，似乎教培行业的尽头就是转型“直播带货”，但事实上很多教育股直播很难实现“新东方现象”，只能通过其他方式来自救。

因教培行业的大力整治，以“在线教育第一股”新东方、“公考第一股”中公教育、“语文培训第一股”豆神教育为代表的教育股，2021年以来股价表现一度极其低迷，最大跌幅超过80%。就在近期，新东方突然重上热搜，其旗下直播平台东方甄选主播董宇辉“双语直播”的成功出圈，不仅让平台日交易额突破6000万元大关，甚至还直接刺激新东方港股股价飙涨，短期涨幅一度超破十倍。

有业内人士表示，东方甄选目前还只是一个试水性质的产品，尚不足以证明新东方的主业转型已经成功。就目前来看，A股中的大部分教育类公司把直播业务只是作为主业的延伸，目的更多的是为了引流。

“非主流”播主火出圈

新东方在线(1797.HK)股价出现飙涨与几次火出圈的直播带货有关——新东方旗下的高三英语学科负责人董宇辉的文化情怀直播，新东方旗下直播平台“东方甄选”的“双语带货”模式，创新带货不仅让东方甄选的粉丝量暴增至超千万，且直播间的GMV（商品交易总额）也从百万级跃升至千万级，位列带货榜第一名。

需要指出的是，俞敏洪去年就试水直播带货业务，但并不成功，直到近期董宇辉才意外火出圈。为何能迅速蹿红？从平台角度，有直播行业人士透露，包括字节跳动等平台，近期一定程度上调整了对直播资源的分配方向，以往重点推荐的歌舞、美女帅哥类型播主，近期流量分配在下调，而以往曝光率较低的其他类型播主，如具备深厚的学识、不错的表达能力，可能获得了更多流量。

而且，“在带货播主领域，由于存量空间太小，各家平台也在探索新的带货方式、播主类型。”董的抖音自我简介为“曾经是老师，现在是售货员”。

据悉，新东方更看好“三农”产品的直播带货机会，后续还可能会自建供应链。俞敏洪也说，“去年我带领大家建了‘东方甄选’，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。”

新东方在线的股价也受到很多投资人关注。6月16日，盘中股价涨幅超100%，收盘价28.6港元/股，相较不久前的低点，最大涨幅达10倍。相比来看，美国上市的新东方(EDU)股价表现较弱，同期最大涨幅不足3倍。

“东方甄选的爆火有一定偶然性。”资深的互联网观察者、分析师葛甲向《红周刊》表示：经过数年发展后，目前的互联网直播、带货模式已经很成熟，观众和消费者已经审美疲劳，在这样的背景下，董宇辉以独特的个人风格一时间满足了用户的审美需求。不过热度能不能持续下去，还要观察。“而且只有热度和流量，不一定能做好直播带货。”

新东方在线股价飙涨十倍，大股东腾讯“先跑为上”

相比狂热的二级市场投资者，作为新东方的大股东腾讯却很冷静。因“双减”政策的影响，腾讯对新东方的投资一度浮亏近四成。但随着新东方直播业绩火出圈并带动股价10倍上涨后，腾讯的持仓由浮亏到大幅浮盈。据港交所消息，腾讯控股在6月15日~16日出售了新东方在线7460万股股份，高位套现7亿多港元，持股比例从此前的9%降至1.6%。腾讯精准减持，有声音质疑其在“割韭菜”。

整体来看，腾讯去年以来收缩投资版图的趋势很明显，不仅减持新东方在线，年初大举减持京东、东海集团(Sea)；此外，腾讯参股了虎牙(HUYA)、斗鱼(DOYU)等直播平台，微信也力推直播功能。值得一提的是，上述直播平台以游戏直播居多，带货尚不是主流。腾讯此时却接近“清仓”新东方在线，颇为意外。

对于腾讯的减持行为充满疑惑的还有其他投资者。譬如在雪球等平台，用户@只有泪水滑落就发问新东方在线，“港股大股东减持不用出公告就能减吗？”而对此，有雪球用户也进行了解释，“香港上市公司主要股东增减持，按要求、交易完成两天内在港交所系统内申报，不需要交易当天披露。”

不仅是腾讯，多家外资券商席位也显示出高位抛售的迹象。据同花顺，德意志银行、摩根士丹利香港最近半个月大量卖出新东方、新东方在线股票，而卖方也“适时”发布沽空报告，比如招商证券、中信证券均把新东方在线的评级下调至“中性”。中信证券研报指出，“公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多，存在回落风险，而其业务也需要时间证明稳定性”。新东方在线股价已从最高的33港元跌至目前18.58港元。

资深的直播从业者王先生表示，对新东方来说，东方甄选到目前还是一个试水性质的产品，还不足以证明其主业的转型已经成功。然而在20日的一场直播中，俞敏洪则表示，新东方未来可能会开设电商学院，“倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高”。

葛甲指出，直播带货要想长久得走下去，直播只是形式，核心还是要看产品、价格，归根结底是能否把握供应链。“淘宝平台捧出的两大头部带货播主，颜值口才也算优秀，但绝非最漂亮、口才最好，而是通过打通供应链，保证了产品的质量和性价比。加之有流量优势，才形成了正反馈，也有助于压低产品成本和价格。”在他看来，目前东方甄选似乎已经掌握了其主流用户群体的画像，但尚未观察到为服务好这些主流用户而在产品和运营等方面采取针对性的举措，至于能否打通供应链，难度就更大了。

教培的尽头是带货、还是导流？

由新东方牵头吹出的这股直播带货风，还在继续扩散。21日，品渥食品(300892.SZ)向投资者表示，“近期与东方甄选有合作，后续将持续不断扩展直播渠道，涉及达人直播和品牌自播”。

其实在新东方之外，A股市场上有多家教育股自去年政策环境收紧后就第一时间探索直播和电商业务的机会，譬如豆神教育(300010.SZ)。2021年报显示，“双减”政策发布后，公司储备的大量优秀教师无法转化为生产力，去年10月起，公司董事长窦昕带领核心成员进驻抖音、分享文学文史知识，以直播带货的方式为用户提供多品类的课程和产品，“协助提升用户及其家庭的文学素养”。

截至今年一季末，豆神教育的直播电商销售业务收入为2875万元，占上市公司收入比为17%。在豆神教育旗下主播直播间，销售商品主要以书籍为主。另外，公司还推出了豆神甄选，售卖的商品以樱桃为主。

豆神教育的股价近期也在持续上涨，6个交易日股价翻倍。深交所也发出关注函，要求豆神教育就直播业务开展情况、对财务的影响、从事直播业务的合规性等问题做出解释。

虽然多家教育公司都在进行直播业务，但整体来看，他们的探索多是把直播业务视为主业的延伸。比如昂立教育(600661.SH)近期也借直播出圈的东风而股价连续两个涨停。《红周刊》以股民身份致电董秘办，一位女士回复：“我们和东方甄选不太一样，我们直播的目的是给教培、教辅业务引流，有带货也是卖教辅图书相关的商品，对直播业务并未设置明确的业绩目标，成绩如何要看给教育主业的引流效果。”

退市压力下，教育公司积极自救

不管如何，作为老牌教育公司的新东方，底蕴深厚，在转型探索上仍快于其他同业。近期多家教育板块的港股、中概股普遍还在为保壳挣扎，譬如中概股有博实乐(BEDU)、四季教育(FEDU)、红黄蓝(GEHI)、美联(METX)……今年以来至少有6家公司因股价低于1美元等原因被交易所提醒需尽快促使股价重新达到上市标准，否则就会被责令退市。这些公司不得不各出机杼：美联的对策是并股，每30股普通股合并为1股；博实乐大规模回购；瑞思教育则通过和电动汽车服务商NaaS的合并，以“借壳”的方式、变更主业，拉动股价大幅上涨……

不仅仅是中概股，A股教育同样出现退市压力，比如罗顿发展。其在2015年时就宣告进军付费教育产业，但营收长期不见起色，去年营收甚至不足1亿元，近日被确定退市。

即便是实力雄厚的互联网巨头，也深感压力。据《科创板日报》，6月下旬，字节跳动对教育业务实施大调整，其总人数不足5000人，预估优化约3000人。此次优化业务线涵盖青少年、学浪、开言、瓜瓜龙等，仅留下智能学习对公、大力智能等业务。

有业内人士指出，在“双减”政策后，涉及付费教育业务的上市公司要么把相关资产剥离，要么从学科教育向素质教育、考公等领域转型。典型如昂立教育，公告透露，公司去年争取把学员导入到素质课程(青少年夏令营、亲子营等)，去年的素质教育业务毛利率提升25%。

（本文已刊发于6月25日《红周刊》，文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）