文|袁国宝

随着“悦己经济”和“她经济”的崛起，鲜花消费正渐渐变成生活中的常见消费品。随着电商和快递行业越来越便利化，鲜花电商赛道预计2022年会突破千亿大关。

新玩家们将进一步推进鲜花消费的普及，以及市场体量的扩大，但对于鲜花电商来说，接下来要做的功课还有很多：供应链、配送、性价比、差异化特色……都不能掉以轻心。

1、美与时间赛跑，供应链升级刻不容缓

2、仪式与实用碰撞，获客难问题亟待解决

3、垂直与跨界较量，平台大战中如何脱颖而出

“没有人会拒绝一束鲜花。”

随着消费升级以及“她经济”的崛起，鲜花从偶尔消费的“仪式感”逐渐升级为生活中必需品。2013年，鲜花电商相继冒头，曾迎来极速爆发的高光时刻，仅2015年就发生融资22起。

但自「花点时间」在2021年C轮融资后，鲜花电商近一年没有发生新的大规模融资，资本市场对鲜花电商的热情似乎在逐渐消散。试图冲击千亿级市场的鲜花电商们，似乎还需要找到新的发力点。

美与时间赛跑，供应链升级刻不容缓

虽然在短期内依靠渠道便利性、交易链条短等模式迅速打开了市场，但“小而美”的电商发展模式与生鲜生意的极大共赢成本之间的矛盾，自始至终没有解决。

黑猫投诉平台关于鲜花电商的投诉一直居高不下，大部分的投诉原因，都指向鲜花质量不过关、配送不及时、体验差等问题。

以花点时间为例，2020年5月15日，罗永浩在直播带货中推荐了花点时间520玫瑰礼盒，但在520当天，不少用户反映收到的鲜花存在明显的质量问题。

鲜花运输难、质量差是鲜花电商一直难以根治的弊病。这是因为低频、低价、非刚需的产品和服务，导致鲜花电商很难形成规模效应、通过简单的分装和隔离实现统一配送。

同时，目前鲜花电商平台对于供应链的把控力较弱，上游鲜花种植集中在云南，高度集中的种植区分布加重了不可控因素；下游消费区域十分分散，对于运输效率来说是巨大的挑战。鲜花电商“小而美”的生意，与建设供应链所需的巨大成本之间，似乎存在着天然矛盾。

鲜花电商平台的这个短板引发了很多问题，几乎结束了鲜花电商的“花期”。受供应链等多方能力的局限，随着用户数的增大，投诉现象层出不穷，2018年以来鲜花电商赛道逐渐冷却，花点时间和Flowerplus花加等几家公司也经历了不同程度的口碑下滑。

为了解决供应链这一鲜花的生命通道，近年来，鲜花电商们一直在添砖加瓦。

花点时间早在2017年就与知名电商平台京东等建立战略合作关系，不断深化双方合作；且在2021年完成C1轮融资后，将资金用于持续建设供应链。

为解决国内种苗的更新严重滞后，新冠疫情的爆发等难题，花点时间自主引进国外种苗，实行温控管理。同时，为了应对鲜花的供需平衡，避免花材浪费，花点时间采取了定制化生产+资源池调配的交易模式，实现稳定的批量化订单采购，通过竞价机制获得的成本优势。

花点时间的供应链发力点集中在上游，Flowerplus花加则关注下游运输。在影响损耗的装箱方面，Flowerplus花加研发了环保周转箱，可重复利用且操作简单，为Flowerplus花加的供应链环节减少20%的成本，一定程度上打破了鲜花运输必损的魔咒。经过与快递公司同流程、混装配送的1.0阶段，订单规模化后自建鲜花加工基地、冷链运输配送的2.0阶段后，Flowerplus花加正进入物流3.0阶段，关注焦点转向全程恒温管理以及鲜花品质、温暖交付等方面，以进一步优化升级物流系统。

其他头部企业也纷纷效仿，如高端品牌roseonly采用全程冷链方式，包括空运、干线冷链和终端配送环节的恒温措施。在具体物流方案设计上，各企业则根据供应链的布局、区位因素等进行微调，试图在保证时效、降低损耗的同时，尽可能地削减物流成本。

仪式与实用碰撞，获客难问题亟待解决

新零售时代的大背景下，鲜花零售打破了以往鲜花消费的固有的情景和模式，依靠情怀、故事为主线的鲜花电商占领了客户心智、开辟了鲜花消费快消化时代。

但线上流量的红利时期已经过去、消费者也从初始的追捧状态中逐渐冷静下来，经历了爆发式增长后，因小众、非刚需，市场需求不稳定，竞争激烈，鲜花电商们将直面如何留存客户、创造新的增长点等问题。

O2O、B2B、B2C是鲜花电商主要的业务模式。随着众多鲜花电商的兴起，O2O转单模式的流量红利逐渐消失，传统转单业务的竞争会越来越激烈；B2B模式依赖于对上下游商家的匹配，信息服务成本较高。而B2C业务面向消费者，增值空间大，未来2C业务将成为鲜花电商行业较大的盈利增长点。

对于整个行业来说，订阅模式已经跑通，鲜花消费是实实在在的增量市场，而鲜花作为观赏性商品，在合适的价格内其所带来的“愉悦”感，才是打动消费者的关键。

鲜花电商利用大数据技术可以实现对用户需求的精准预测，社交化的营销模式加强了与用户之间的沟通。Flowerplus花加受益于上半年对供应量管控的强化，通过线上线下的联动，积累了较好的用户口碑。虽然目前用户对个性定制服务的使用意愿并不强，但个性定制体现了平台服务的品质化和人性化，未来也应成为鲜花电商企业的发力点。

在鲜花产品上进行创新也是鲜花电商发展的良策。爱尚鲜花在2021年上线了价格在五十元以下的精致小花束，并搭配玻璃花瓶和鲜花保鲜剂等产品进行同步出售，在节日期间成为天猫的主推产品。

花点时间则相继推出鲜花周边产品，如联名设计款花器、自主研发的鲜花养护剂“浪浪鲜”等。

增值服务则是优化消费者消费体验，提升服务的人性化水平的“剑走偏锋”之计。iiMedia Research数据显示，鲜花养护说明是用户最希望鲜花电商平台提供的增值服务，占比53.2%，鲜花花艺教学和鲜花故事分享分别占比37.0%和25.0%。

当前鲜花电商的竞争格局尚不明朗，各玩家之间的关注点仍在价格以及流量上的抢夺，如何抓住消费习惯、偏好的改变的契机，巩固消费需求，是鲜花电商们将体验文化与商业内容结合的“体验+”商业之路上的难题。

垂直与跨界较量，平台大战中如何脱颖而出？

2019年前后，淘宝和京东这些传统电商平台上线了自营鲜花业务，并且背靠同城速配服务以及冷链运输优势实现了新的发展。

2020年以来，生鲜电商纷纷切入线上鲜花领域，叮咚买菜上线了鲜花业务，每日优鲜的鲜花业务也已在北京、上海、广州、深圳、天津、青岛等地上线。美团、饿了么等本地生活平台加入战局，悄悄推出了鲜花绿植分类，和线下花店开启合作，外卖送花。抖音、拼多多等平台也在通过推出花卉直播扶持计划加码线上鲜花。

新玩家的蜂拥让鲜花电商赛道再度火热，但对于垂直鲜花电商来说，这显然不是一个好消息。

生鲜电商在自身生鲜赛道早已积累下了庞大的的用户基数，进入鲜花赛道后，更像是卖菜的同时顺手卖花，同时还能积攒更多的流量。和已经起势高调，在冷链物流等方面形成一定规模，进而降低物流成本的生鲜电商和社区团购相比，鲜花电商难形成规模效应，也无法降低成本。

在此背景下，鲜花电商的进一步发展看起来举步维艰，但这也会倒逼生鲜电商带动整个行业领域的创新发展，加速行业爆发期的到来。

新玩家以新的姿态进入战场。弗洛花园以“无人鲜花货柜”强势进入鲜花行业，强调“下班带一束花回家”，创造“路过被货柜吸引尝试产品”的消费场景。

老玩家则开始转战线下。两大头部的鲜花电商花点时间和FLOWERPLUS花+，最近都在探索一条新的增收道路：开线下店的模式。以花点时间为例，其通过品牌扶持为线下花店提供流量和供应链，投资成本10万-30万，投资回收期一般在8-12个月，目前，已经开设线下加盟店近200多家。

但不可否认的是，生鲜电商与垂直领域鲜花电商的合作共赢或将会成为一种行业的必然发展趋势。

以花点时间、花加为代表的鲜花电商企业，专业性强、种类丰富，但口碑偶有翻车；美团、盒马、每日优鲜、叮咚买菜、京东等鲜花自营专区等平台，送货速度快，但选择不够丰富；拼多多、淘宝等电商平台，主打产地直发的鲜花供应，价格低，但品质和售后服务参差不齐。

如何发挥各模式专长、从不同维度唤醒消费者用鲜花装点生活的热情，进一步降低鲜花购买门槛，从价位、便捷性等方面促进鲜花品类日常化，这是所有做鲜花生意的平台，需要共同努力的方向。