文|猎云网 盛佳莹

又一家电商暴雷。

近日，有不少被拖欠货款的商家发布视频举报天天鉴宝，引起网络热议。有商家称，从去年下半年到现在，天天鉴宝拖欠商家货款及保证金，涉及上百户商家，金额至少上千万元；同时其自去年10月开始拖欠数百位员工薪资，涉及金额也在千万级别。

去年年底，王一发布全员信称：“大环境走势低迷及疫情影响，公司业务拓展受阻，融资也遇到波折，公司的资金链出现了一些问题。原计划是5月份开始融资，最早7月份，最晚9月份，资金可以到账，但是资方自己也出现了一些问题。”

但这封全员信更像是拖延之举，如今天天鉴宝的APP、微信小程序均已停止运行，没有任何商品，王一失联，拖欠的数千万货款和薪资也并没有解决。

而另一家文玩电商微拍堂则正提交招股书，计划将在港股上市，冲击文玩电商第一股。但也许天天鉴宝的暴雷，让我们看到了文玩电商繁荣下的另一面，这或将影响资本市场对文玩电商这个赛道的信心。

受资本青睐，烧钱换流量

过去，文玩电商曾是资本追逐下的风口。

2018年至2020年，各路资本不断涌入其中，赛道内多个平台先后获得高额融资。

天天鉴宝从2018年11月到2020年4月，在大约一年半的时间里获得融资总额达到了4000万美元。投资方包括渶策资本、字节跳动、SIG海纳亚洲创投基金、以太基金，执一资本，蓝驰创投等一线投资机构和互联网大厂。

玩物得志则在2019年和2020年都已一年两轮的速度完成融资，资方也都是明星投资机构，包括华兴新经济基金、源码资本、GGV纪源资本、真格基金、险峰长青等。

当天天鉴宝、玩物得志等横空出世后，资本似乎更青睐后来者。

而成立最早的微拍堂是在2018年之前，相继完成了三轮融资，投资方包括德同资本、腾讯产业共赢基金、马笛儿投资。此后一直到2021年才又拿到了IDG资本的A＋轮融资。

大量的资本进入后，烧钱换流量的大战一触即发。

根据公开资料，2020年天天鉴宝曾先后与云南卫视的《人间宝国》，昆明电视台的《盛世典藏》、江西电视台的《家有宝藏》等达成战略合作，甚至还签下了王刚作为代言人。

除此之外，天天鉴宝还在B站、抖音等平台投放大量视频，收割了一波年轻群体，也让文玩这一小众圈子彻底出圈。

微拍堂自然也不甘落下，加入了营销烧钱大战。从微拍堂的招股书来看，2019年至2021年三年中广告及宣传费用开支分别为6850万元、5.3亿元和2.6亿元。

其中2020年广告及宣传费用开支占总营收将近50%，由于营销费用的急剧增长，使得微拍堂当年净利润率只有5%。而2019年这一数据是29%，2021年是14.5%。

有报道表示，当时文玩电商的获客成本已在200元左右。

不过烧钱营销的效果也非常明显。2020年6月，天天鉴宝的联合创始人杨峻曾透露，他们平台一年的新增注册用户已经达2000万，日活用户200万左右。

而根据招股书，微拍堂 2019 年至 2020 年的平台新增注册用户数为 2013.2 万。也就是说，在2020年，成立两年的天天鉴宝在新增用户上已经与微拍堂是一个量级了。

加上玩物得志等新平台的涌现，微拍堂的市场份额逐渐被压缩。

收入依赖抽佣，假货顽疾不改

有了流量，文玩电商们下一个命题就是变现。

文玩电商平台的收入来源，主要还是靠抽佣。根据Mob研究院报告数据显示，文玩电商平台的佣金收入占到总体收入的80-90%，平台对商家的抽佣比例在5%-20%之间。

根据微拍堂招股书，2019年至2021年期间，微拍堂分别实现营业收入4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元，其中，佣金收入基本支撑起公司总营收的半壁江山，其收入占总收入的比例分别为57.1%、64%和63.2%。

这个佣金主要是依赖于商家用户的交易佣金。《2021中国文玩电商行业洞察报告》显示，微拍堂的商家数量为30万+，玩物得志的入驻商家数量为20万+，而天天鉴宝的商家数量仅10万+。

虽然天天鉴宝有着“鉴宝界的德云社”之称，但吸引来的都是年轻小白用户，商家入驻的并不多，尤其是吃到了“流量红利”后，后期的天天鉴宝从 " 严肃鉴宝 " 转向了娱乐风格，被外界质疑过于看重流量，长期下来，转化率下滑严重。

成也娱乐，败也娱乐。2021年下半年开始，天天鉴宝的问题便开始显现。

加上天天鉴宝商家多次曝出假货、产品质量、网络售假、虚假促销、货不对板、退货难等消费纠纷，天天鉴宝的形象一落千丈。

天天鉴宝的假货、虚假促销问题也同样发生在微拍堂的身上。

2021年3月，央视财经微信公众号发文《年销售额约430亿元，这个App竟假货泛滥！售假者拒不认账！央视记者揭开网拍平台黑幕》，一度刷爆收藏爱好者的朋友圈，微拍堂的假货问题彻底浮出水面。

同年6月，微拍堂被国家市场监管总局杭州市分局处以135万元罚款，原因是在促销活动中使用了误导性及虚假广告，知道或应该知道平台上若干商家销售假冒、未经授权或侵权产品时未能采取必要措施保护客户权益，未能履行核验注册商家信息的义务等等。

这些问题也都反映在了微拍堂的经营数据上。

来源：招股书截图

2019 年到2021 年，微拍堂营业收入同比增速由正转负，从2020年的126%的超高增速紧急刹车，骤变为-8.5%。

与此同时，微拍堂经营性现金流量净额也由正转负，近三年分别为 5.1 亿元、3.1 亿元、-2.1 亿元。

2021年，微拍堂GMV、活跃商家、活跃买家等核心指标也都出现下滑。其中，2021年GMV405.3亿，同比下降21.6%，创近三年交易额新低；活跃商家数7.9万，同比减少28.9%；活跃买家数390.7万，同比减少32.9%。

不过值得一提的是，微拍堂三年的毛利率一直都保持在70%以上，2019 年 -2021 年分别为 72%、76%、77%，堪比白酒行业，这也印证了文玩电商平台是一门有"造血" 能力的生意。

报告期内，微拍堂也一直处在盈利状态。2019-2021年净利润为1.37亿，0.54亿，1.42亿。

如今，文玩电商都已经走过高速增长的时期，没有做好精细化运营的天天鉴宝已经暴雷成为前车之鉴，甚至会影响资本市场对文玩电商这个赛道的信心。微拍堂的基本面仍在，但想要重振资本信心，必须补好假货顽疾这一课。