文}燃次元 侯燕婷

编辑|饶霞飞

6月24日，#B站付费视频使UP主掉粉过万#话题登上微博热搜。

据悉，6月20日，B站UP主@勾手老大爷邓肯推出了一套“世界十大未解之谜”付费视频合集，10集内容收费30元。几天过去，第一集视频播放量仅为2.9万，而这位UP主已经损失了上万粉丝。

来源/B站 燃财经截图

显然，“人人都是自媒体”的时代，博主的商业化之路，并非一片坦途。

做自媒体博主，入行无门槛，几乎零成本，很多人都想把握这个机会，走向“自雇”之路。“我不想这辈子都在‘打工’。做自媒体账号，是想多一条出路。”两年前，@苏菲亚和她的小朋友（下称“苏菲亚”）就开始尝试在小红书上发帖，希望能成为博主，并能变现。

在当前大环境下，越来越多的工薪族谋求副业。5月份，人在北京的苏菲亚就遭遇公司降薪20%，这使她更加迫切地想运营好小红书账号。

知识博主@海兔喵斯拉（下称“海兔”）从2021年7月开始入驻B站，如今有1.1万粉丝。由于主业是网文作者，她日常需要阅读大量书籍。为了达到更好的阅读效果，她决定用视频的形式来复述书中的故事。至今，她产出39个视频，长度大多在10-20分钟之间，播放量在数千到数万之间。

“我接不到有偿广告，图书推广是无偿的，不过能白嫖书来看。”海兔告诉燃财经，她连B站的创作激励也没有加入，“有段时间开了创作激励，但是那段时间流量就很低，我就关了。”

今年以来，B站对UP主的创作激励计划做了调整，许多博主表示收入“腰斩”。一位不愿具名的B站头部博主告诉燃财经，对比而言，前两年和今年，他的视频播放量都能稳定在几百万次，2020年B站的创作激励可以达到3-4万元/月，但今年每个视频收入仅有几百元，“严重下降”。

但头部博主大多靠商务广告赚钱，并不在乎创作激励的收入。在微博有378万粉丝、B站有7.5万粉丝的@曹导即对燃财经表示，其收入主要来源于在微博接到的广告，在B站很少接到广告，也不关注B站的创作激励，“也没多少钱。”

燃财经调查获悉，无论在B站还是小红书，像海兔这样“为爱发电”的小博主，数量非常多。其次，各平台粉丝数量均少于100万的腰部博主，如果有广告合作，收入足以维生，但如果是依靠创作激励的B站博主，则收入较低。唯有各平台的头部博主，靠着各类商务合作，收入超于常规职业，月入10万元以上不足为奇。

“最难的就是，从0积累到5000粉丝这个过程。”苏菲亚告诉燃财经，如今自媒体博主数量趋向饱和，起号已经非常困难，“很多时候，看的不是内容优劣，而是运气好坏。被平台选中，获得流量，才有火的可能。”

中小博主“为爱发电”

没有收入，却保持内容创作的博主，并不少见。

“虽然也想赚钱，但还是先提升质量，不过做视频是挺开拓眼界的，挺锻炼人的。”海兔现在就是凭着热爱在B站更新视频。

“以前读书都是囫囵吞枣，现在为了做视频，自己写文案、讲故事，终于能记住看过的内容了。”她表示，于她而言，做视频的过程，就是在学习。布景、拍摄、剪辑等，都是在成为博主之后不断学习起来的新技能。

海兔的视频 来源/B站 燃财经截图

尽管现在流量不高，也无法变现，海兔还是对内容创作有计划。“后面我准备戴头套出境，这样可能会多人看一点。我还想做定格动画，用实际的场景，手动做动画效果。”她说道。

美食博主@台北皮皮煮你看看（下称“皮皮”） 也没有接广告合作。

皮皮此前在北京生活十年，碰巧于2019年底回到台北，疫情以来，尚未能重返大陆。在成为抖音博主之前，他也在早期的视频平台上发布过内容，如梨视频、美拍、微视。后来这些平台式微，他于2019年进驻抖音、B站。

“我本职工作也是影视相关的，也做过制片，对于视频制作也比较熟悉，就自己做了这个号。”2019年，他开始在抖音发布街头美食的短视频，分享自己的真实生活给大陆的同胞。慢慢地，他在各平台积累了一批粉丝。

至今，他在抖音有22万粉丝，B站有3.6万粉丝，今年初注册的小红书账号，也有1.3万粉丝。因为有粉丝与他互动，他才能坚持更新内容。

偶尔会有商家联系皮皮，提出广告需求，但由于人在台北，无法实地考察，或商品无法邮寄，逐渐作罢。本地的餐饮合作，他也婉拒，“收钱去拍视频，万一不好吃，不就是欺骗粉丝？”

“B站的创作激励算是唯一的盈利，播放量好一点的有一两百元，普通的就是二三十元，还挺出乎意料的。”皮皮告诉燃财经，他是今年初才开通这个功能。

美食博主@我叫大头雨不愁（下称“大头”）在B站有69.9万粉丝，播放量达1亿次。但他告诉燃财经，有一年半没有接到商务合作了。

为了保证稳定更新，大头如今全职做博主，但如今收入也遭遇“腰斩”。原来，今年B站创作激励下降后，他拿到的钱只是之前的一半。“我希望能通过视频质量的提升，带动播放量的提升，抵消掉（创作激励）变少的那一部分。”他坦言，现在唯有多发布视频，收入才够开销。

“现在也没到那种实在干不下去的地步。我还想再做一做，因为有很多想拍的东西还没有拍出来，现在就放弃的话，不是很甘心。”大头表示，他也在尝试新的变现途径。

但是不是能一直“为爱发电”？大头开玩笑道，“倒也没有什么追求，如果有人出50万元买我的号，我也愿意卖。”

谁能商业化？

实际上，不管是中小博主还是头部博主，商业化都已经越来越不易。

经过小半年的尝试，苏菲亚目前在小红书积累了8500粉丝，并已经接过广告合作。她告诉燃财经，“小红书宣称是全平台最快变现的。确实我在600粉丝的时候，就已经有人找我合作了。”

苏菲亚如今是宠物博主，但此前起号并不是很顺利。由于大学专业学新闻，她一开始发帖分享新闻专业知识，包括书籍、器材推荐，但阅读量很差。接着，她尝试发布旅游景点视频，效果仍然很差。这两次试水花去她几个月时间。

去年10月份，她开始养一只猫。她把之前发的帖子全部删除，开始随手拍猫的日常短视频，发在小红书。

苏菲亚的猫 来源/苏菲亚

“大概发了十几二十个帖之后，发现有一些帖子有一两百个赞，好像有希望。之后，我就疯狂发帖，以量取胜。”苏菲亚介绍道，小红书会扶持新号，随着阅读量、点赞数提高，官方会持续发放流量奖励，像滚雪球一样，曝光越来越多。“那个时候，一周能涨1000粉丝。”

600粉的时候，她开始接广告。第一个合作是猫粮、猫砂品牌的，属于资源置换，商家给她送一袋猫粮，她帮忙发布软广帖子。第一个付费合作是洗耳液，商家送她一瓶洗耳液，并给了50元费用。

当粉丝数超过5000的时候，苏菲亚发现小红书不再那么热烈地助推了，随后她大概每月涨粉100左右。同时，她接到的广告合作，费用涨到500元/单，每月可变现约1000元。

“宠物博主比较好发广告，粉丝不会太反感。但我也不是什么合作都接，因为现实来说，我的猫不能总是更换猫粮品牌，我就固定跟一个品牌合作而已。”她说道。

@dede也是小红书博主，他分享营销策划方案，积累了2.7万粉丝，但他很少接商单。

“通常报价单条1000元，略高于一般博主价格，不过我的粉丝都是自然流量吸引，其次我可以结合品牌或者产品定制，并不只是简单的宣传。”他告诉燃财经，合作看品牌契合度，并不急着商业化。

苏菲亚指出，在小红书，如果粉丝少于10万，是没法以此为生的。“粉丝数量是一方面，另一方面还要看账号活跃度。”

在视频平台，头部及腰部博主商业化的可能性更大。尤其是入场时间早的博主，流量与变现都较为稳定。

推书博主@说书哥哥（下称“张生”）在抖音有91.2万粉丝，他早在2018年入驻抖音，发布真人出镜的推书视频，成为垂直领域较有影响力的博主。但他并不想全职做博主，也没有组建团队，只是当作一门副业。他向燃财经透露，目前依赖图书销售和商务合作，年收入保守估计在六位数。

“2018年的时候，抖音上真人出镜的图书号很少，这一片几乎处于空白，行业如出版社等，还不太重视短视频领域的营销推广。我平时就很喜欢读书，也很喜欢分享，当时觉得抖音上的图书号都差点意思，朋友建议我不如自己拍抖音去一较高下，我就试着拍了。”那个时候，他起号相对容易，发布的第一个推书视频就“火”了，一夜涨粉几千，这也给了他做下去的动力。

“现在抖音图书这一块，越来越多专业人士和机构入场，高手云集，所以流量已经没有2018年和2019年那么好博取了。”

现在，张生也会在抖音投流，购买“小店随心推”、“Dou+”等推流服务。对于初始流量不错的视频，一般先投两三百元，如果点赞、评论及后台订单等数据保持上涨达到一定比例，就会二次投放，但一个视频最多投流不会超过1000元。一些社科文史类的图书，由于内容原因，往往会遇到投流审核不通过的问题，这也是张生做抖音以来最无奈的地方。

最近，他卖得较好的书是《周四推理俱乐部》，销售了3000多本，可以获得比较多的佣金。

张生也在2019年入驻快手，彼时平台也给他不少流量，顺利起号，有3万粉丝。“但是快手带货效果非常不理想，可能是我推书的风格和快手用户不太匹配，后来我就停止更新了。”他表示，后来也在微信视频号尝试发布内容，同样很难获取更多关注和转化，于是也放弃了。

“我也是凭一腔热爱，觉得做这件事很有价值。尤其是早期，我喜欢挖掘一些绝版奇书、小众好书，有些书蒙尘多年，但经过一条短视频的有效传播，能让无数网友得知它的存在和魅力，甚至一条视频就能卖断货。我想，这也是知识分享、文化传播，做起来很有意义。”他说道。

头部博主的焦虑

无论在什么平台，仍然是头部博主占据着行业红利。

搞笑博主@姜峰真的苟（下称“姜峰”）还是大二学生，由于独特的内容，他在各大平台都可谓“顶流”，粉丝数非常多，变现能力较强。

姜峰告诉燃财经，他从初中就开始做视频，发布到B站，彼时第一个视频播放量就达到10万。高考之后，2020年，他开始投入经营账号，包括抖音、快手、小红书等平台。同时，他受邀参加了芒果TV《声临其境3》综艺节目，全国更多粉丝关注到他。

2020年8月，姜峰在B站上传标题为《这波叫反客为主》的视频，播放量近700万次，一举为他吸引了三四十万粉丝。

姜峰的视频被收录到B站“每周必看”，来源/B站 燃财经截图

至今，姜峰在B站有280万粉丝，抖音有近800万粉丝，快手有572万粉丝，小红书也有92万粉丝。在B站，他的视频播放量可达几百万次，而在抖音，播放量都是千万次水平。

姜峰告诉燃财经，100万粉丝体量，B站的广告报价为10万元/单，抖音为1万元/单，而小红书的价格跟B站类似。于他而言，由于内容独特，从美妆到游戏，各行各业的广告主都会找他合作。

尽管还是在校学生，姜峰的收入已经超越普通白领，也超越大部分自媒体博主。

但头部博主要一直维持高流量，并非易事。去年底，姜峰的流量有波动，“抖音点赞数十几万，对我来说就不是很好了，我就开始思考这个问题。”

最后，他决定在线下开一家密室逃脱店，在线下场景中也可以运用自己的技能。“一方面是我喜欢（密室逃脱），另一方面也是想，自媒体能赚钱就赚，如果自媒体凉了，那我起码还有一两家实体店。”他透露，广州的密室逃脱店，将于7月正式开业。

一位微博粉丝百万级别、B站粉丝十万级别的博主告诉燃财经，在各大平台都有影响力的博主，对比从事不同行业的同龄人，收入确实高出不少，甚至可以比肩金融等高精尖行业的水平。

“但你也要承担相应的代价，比如内容创作的压力，流量变化的焦虑。”她指出，身边很多博主都有或多或少的心理问题。

“如果没有一定的天赋和运气，很难做好自媒体。而且没有博主能保证，三五年之后，还能持续受到关注。博主可能只是提前把接下来几十年的钱赚了。”她说道，如果之后自媒体做不下去，她愿意退居幕后。因为她喜欢这个行业，就算收入大打折扣，也能接受。

PUCG生态困境

如今，抖音、快手、B站、小红书这些国内平台，都依靠高质量的PUCG（Professional User Generated Video，专业用户制作的视频）建设起内容护城河，维持着平台流量。

6月9日，B站发布2022年一季度财报。财报显示，一季度B站月均活跃用户同比增长31%，达2.94亿。本季度B站日均视频播放量接近30亿次，同比提升84％；社区月均互动数达123亿次，同比增长87%。用户日均使用时长则高达95分钟，创下历史新高。

这些数据背后，离不开B站UP主的努力。根据长桥APP的数据，2022年第一季度，月平均活跃UP主量达380万，同比增长75%；月均投稿量达到1260万，同比增长63%。

但不得不提的是，B站仍旧在亏损，且亏损在一季度扩大。财报显示，B站第一季度营收50.54亿元，同比增长30%，经调整净亏损16.54亿元，上年同期净亏损8.9亿元。

B站董事长兼CEO陈睿表示，疫情给B站的广告、电商业务带来短期影响。因为收入增长放缓，更凸显出了利润压力。“但这个季度B站花钱比以前少了，销售和营销费用环比下降29%。”

明显，今年以来，B站创作激励下降，也是其降本增效的手段之一。

上述B站粉丝十万级别的博主告诉燃财经，“B站的创作激励，对于我们来说几乎可以忽略不计。”她在后台查看，两年前在B站上传的一个视频，累计播放量超过100万次，但收益仅有2000多元。

她指出，国内大部分博主收入99%来源于商业合作，“国内视频平台不像YouTube，有各种分成机制，博主如果不接广告，那收入少得可怜。”

显然，国内PUCG生态存在极大困境。视频平台在不断亏损，博主也在为爱发电，唯有少数“顶流”实现变现。

头部博主的变现又能给平台带去多少收益？姜峰告诉燃财经，他接洽的商务合作会走各大平台的官方渠道，而平台提成比例不高，大概在5%左右。

但中小博主能接到广告已经稀少，很多选择不经过官方平台。

上述多位小红书博主就表示，很多时候不会走平台接广告。“对于这种情况，小红书会排查。但很多博主还是会做成软广，看起来跟原创内容无异。”他们也指出，如果走平台，帖子会显示“赞助”标志，会影响观感和流量。

陈睿提出，2022年，在保持健康用户增长的前提下，公司的战略重心将侧重于加速商业化进程。目前看来，近日备受热议的“付费视频”，是B站加速内容变现尝试的一项增值服务。

除了B站，抖音、快手、小红书也无一例外，这些平台都在亏损。而在互联网流量见顶的现状中，这些平台还得在长视频、中视频、短视频等各领域抢夺博主、抢夺流量。

据悉，2021年，B站上线Story-Mode竖屏模式（竖屏短视频），今年4月，上线Story-Mode竖屏广告产品。

无独有偶，2021年6月，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，加入计划后，中视频创作者即可获得三个平台的流量收益。这是抖音首次开通流量分成计划。

一方面是流量危机，另一方面是商业化困境。千万自媒体博主的吃饭问题，以及庞大互联网平台的生存问题，都逼迫着从业者去探索内容更好的变现模式。

文中苏菲亚、海兔、皮皮、大头、dede为化名。